別讓他人蠶食了你的品牌

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉商標(biāo)之戰(zhàn)，再起紛爭。目前廣藥集團(tuán)已向加多寶發(fā)出終止“王老吉”商標(biāo)授權(quán)律師函，欲終止商標(biāo)租賃。

加多寶在利用“王老吉”這一品牌創(chuàng)造了巨大輝煌業(yè)績的同時(shí)，卻被商標(biāo)歸屬權(quán)困惑：要么放棄“王老吉”品牌商標(biāo)的使用，要么接受“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)瓜分利益的要求。

王老吉的商標(biāo)之爭，折射出目前中國品牌運(yùn)作過程中一個(gè)最普遍的現(xiàn)象——缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)及措施。品牌規(guī)劃再好，品牌知名度再高，若是忽略了對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，其結(jié)果只能是等待品牌資產(chǎn)的稀釋和被蠶食。

品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項(xiàng)目有：品牌知名度、品牌忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌所有權(quán)資產(chǎn)。正因?yàn)槠放茻o形資產(chǎn)巨大的影響力，索尼前董事長OHGO才敢豪言：“我們最大的資產(chǎn)是4個(gè)字母‘SONY’，它不是我們的建筑物或工廠或工程師，而是我們的名稱。”可口可樂總裁也豪言：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜間被大火燒毀了，那么可以肯定，大銀行定會(huì)爭先恐后地向公司提供貸款，因?yàn)榭煽诳蓸愤@塊牌子放到世界任何一家公司頭上，都會(huì)給它帶來滾滾財(cái)源?！?/p>

品牌資產(chǎn)在很大程度上受消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想的支持，與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)。品牌資產(chǎn)以品牌名字為核心，如果品牌名稱或標(biāo)識(shí)有改變，品牌部分或全部資產(chǎn)都會(huì)受到影響，甚至全部喪失。

放眼望去，目前我國大多數(shù)小品牌缺乏品牌資產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，即使是知名品牌，也不例外，眾多知名品牌資產(chǎn)保護(hù)出現(xiàn)巨大漏洞。佛山市民謝偉星搶注了包括銀子彈、嘉士伯、雪花等啤酒品牌延伸商標(biāo)，法國波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家等紅酒品牌商標(biāo)及佐丹奴、黛安芬、面霸等大約有一百多個(gè)的國內(nèi)外知名商標(biāo)，并獲得了相關(guān)的證書。等到哪一天謝偉星真的跟這些品牌較真，去進(jìn)行起訴或者自己經(jīng)營相關(guān)品牌，不管是哪種方式，必將對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)生混淆，成為品牌繼續(xù)發(fā)展的一大麻煩。

在我國這種情況已經(jīng)有多個(gè)品牌先例，特別是在相關(guān)行業(yè)里，缺乏保護(hù)意識(shí)，致使相關(guān)行業(yè)里出現(xiàn)相同品牌。例如，四季沐歌——大多數(shù)人知道四季沐歌太陽能熱水器，可它同時(shí)還是一個(gè)較知名的整體吊頂，但分屬兩家不同的企業(yè)，完全不拉邊；全友——全友家私在業(yè)界算知名品牌了，可惜的是，還有一個(gè)全友衛(wèi)浴，雖然不及全友家私出名，但一直也在品牌上下功夫；友邦——友邦集成吊頂和友邦家具。

這樣的例子還有很多，相信消費(fèi)者若不去注意，都會(huì)產(chǎn)生混淆，或許會(huì)以為是同一個(gè)品牌，或許會(huì)產(chǎn)生困惑，無法在消費(fèi)者心智中建立品牌的唯一性，對(duì)品牌認(rèn)知極為不利。

品牌是一個(gè)系統(tǒng)性的體系，我們除了要關(guān)注品牌的規(guī)劃、品牌的推廣之外，也要重視品牌的保護(hù)，比如企業(yè)應(yīng)該注冊(cè)與現(xiàn)有品牌名稱匹配的相關(guān)行業(yè)商標(biāo)，防患未然，未雨綢繆。如何管理和保護(hù)品牌，是所有品牌從業(yè)者及企業(yè)經(jīng)營者必須面對(duì)的一大重要工作。