標準化外,服務業還缺什么?

相比產品制造行業，提供無形產品的服務行業具有獨特的競爭特點與競爭制勝要素。服務業產品的質量不易度量，業內一般用顧客滿意度(顧客忠誠度)來衡量。

有兩個因素決定了顧客滿意度水平：其一是顧客的預期。顧客預期的服務質量來源于顧客對以往企業服務的消費經驗，包括通過廣告和口頭宣傳得來的非親身經歷的信息；其二是顧客對服務的感知價值，意指顧客所感受到的相對于所付出價格的服務質量水平。感知價值增長和顧客滿意度之間呈正相關。顧客滿意水平的不同，導致了顧客對于某項服務的不同評價：顧客抱怨和顧客忠誠度。

企業利潤和回報的增長來自忠誠的顧客，顧客忠誠是一種購買行為，代表了企業的競爭力。顧客的忠誠又源于顧客滿意。

什么樣的服務才能讓顧客滿意?通常我們用兩個維度來衡量：

一是服務的顧客化程度，指的是企業向不同的顧客提供的個性化的服務的程度。這是高品質的服務的重要特征，也就是說不同的顧客對服務提供者有不同的期望和需要，因此良好的服務需求保持一種彈性，顧客的期望是有彈性的，企業必須根據顧客的期望而改變；

一是服務的可靠程度，意指企業向顧客提供可靠的、充足的服務的程度。可靠性對顧客的感知服務質量影響最大。服務有很多難以衡量的東西，如果追求精確，很難做到，但必須可靠、穩定。服務的顧客化程度、服務的可靠程度代表了企業能否創造顧客滿意，因而企業的服務創新也是圍繞著這兩個維度來展開的。

標準化建設是服務企業非常青睞的一種提升顧客滿意度的方法。麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本，僅“炸土豆條”這一道工序，標準操作的程序文件就達到600多頁。還有其他服務和品質的標準化規范，如保證顧客的排隊不超過2分鐘，服務人員上食品在1分鐘內完成，服務員對一個顧客說的問候語總耗時保持在32秒，漢堡包超過了10分鐘、炸薯條超過了7分鐘還未售出，就必須丟棄……正是各項服務和操作的標準化規程，確保了“麥當勞”在全世界“口味一致、服務一致”。服務標準化使服務的好壞有了比較的依據，減少了消費者的主觀臆斷因素，提升了服務的可靠度，從而實現了顧客滿意度。

我們說過，優勢與劣勢是一枚硬幣的兩面，通過一系列嚴格的操作規程使服務系統標準化，也可能嚴重限制員工與顧客接觸時所擁有的自主權和判斷，導致服務缺乏針對性。但是如果組織的服務創新是建立在標準化系統之上的，那么其他企業也很難進行模仿，無論是先發企業的標準化體系還是基于體系的服務創新措施。

在實踐中，全程的標準化管理僅適用于個別細分服務行業，大多數服務企業服務過程是很難憑借某種作業標準來控制的，只能實現局部的標準化管理。因此，很多企業將標準化管理、員工培訓與激勵體系、服務創新流程等整合為一個獨特的服務支撐系統，在一定服務可靠度的基礎上來實現服務的顧客化程度與可靠程度的平衡從而創造顧客滿意。如果企業的服務創新是建立在這樣一種系統之上的，那么其他企業也很難進行模仿。

顧客滿意度代表了提供服務企業的服務價值，而這些服務價值是由那些滿意的、投入的、生產性的員工創造的。具有專業能力并具有熱情、專注的員工能夠使顧客的整個消費過程輕松愉快，可以消除顧客等待服務的不耐煩感覺，平息顧客在出問題時的怨言或不滿，并使顧客產生希望再次交往的消費沖動。具有強烈服務導向的員工，不僅能夠被動地響應顧客的要求，還能主動地探求顧客的期望，在顧客提出之前就能為顧客提供超值服務，提高顧客滿意度。事實上，在服務企業具體從事服務提供的普通員工，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，服務企業的一個基本特點就是普通操作人員擔任服務表現和服務銷售的雙重工作。服務是一種人與人之間的互動行為，企業服務水平與提供服務的普通員工直接相關。

服務行業的這一競爭特征，使得很多服務企業開始將企業文化建設作為提升顧客滿意度的根本。以“尊重、激勵、共享”等為核心理念的企業文化有助于員工形成一套內在行為準則，讓員工在面對顧客時能夠靈活運用。所以，營造有力的企業文化才是提高服務水平，推進服務創新的源泉。實踐也證明，員工的滿意度與顧客的忠誠度之間存在著直接的相關關系。因而，企業競爭力最終體現在服務水平上，直接體現在服務人員身上。換句話說，服務企業的競爭力、服務企業創新的源泉是員工的能力與意愿。