試論網絡營銷的問題及策略

摘要：互聯網時代下，電子商務的發展如火如荼，消費者逐漸從傳統的線下實體商店轉移到線上的網絡商店，營銷方式也從傳統的報紙、電視廣告轉移到網站、微信、搜索引擎等。特別是智能手機、無線網絡、移動支付的發展也加速了網絡營銷的發展和進步。本文介紹網絡營銷的定義、特征，并論述了新的動態和發展，對中小企業的網絡營銷提供了借鑒和參考。

關鍵詞：網絡營銷；互聯網營銷；電子商務；營銷策略

1網絡營銷的定義

百度百科對網絡營銷的定義為：網絡營銷是基于互聯網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活動。

網絡和信息技術的重要性毋庸置疑（韓勝男，2018；張淑怡，胡志偉，2017；趙劉露，2017），本文也認為互聯網和信息技術構成了網絡營銷的物質基礎。也有文章認為計算機的數據化傳遞和媒體網絡的結合，銷售范圍可以覆蓋全世界（于曉冰，2017）。

從廣義上，企業可以利用一切網絡，包括社會網絡，計算機網絡；企業內部網，行業系統專線網及互聯網；有線網絡，無線網絡；有線通信網絡與移動通信網絡等；從狹義上，只以國際互聯網為主要營銷手段（百度百科，2018）。

網絡營銷借助了互聯網技術和移動終端技術，極大改變了傳統營銷的方式，并借助于電腦，智能手機等終端，在更大的范圍和更廣的領域傳遞了企業品牌和產品，并且實現了企業的營銷目標和顧客的價值，最終為企業帶來利潤。

通過新的互聯網技術和移動終端技術，網絡營銷給中小企業帶來了新的機遇和顧客，也帶來了新的盈利模式，特別是現在的顧客和消費者的大部分時間都花費在網絡終端的智能手機和移動電腦上，并且金融支付手段也以移動支付為主，這也對網絡營銷的發展提供了新的機遇。

2 網絡營銷的特征

2.1成本降低

網絡營銷可以降低企業的運營成本，包括實體門店的租金、水電、裝修等費用。同時網絡營銷也可以降低庫存的壓力，減少資金和房間空間的占用，節約了成本（張淑怡，胡志偉2017；張志超，2018）。傳統的企業營銷中，很多企業必須考慮門店的地址選擇，租金，裝修，而且在客戶的購物過程中，需要招聘導購人員，不合格的服務人員會耗費巨大的時間成本，導致營銷失敗。網絡營銷不但有效避免了這些成本，而且擴大了銷售的范圍，突破了時間和空間上的限制，促進了商品的更新，提升了企業的經濟效益。

2.2周期縮短

傳統的商業運營中，遵循著產品設計、生產、包裝、運輸和銷售等流程。而在電子商務中，可以根據客戶的需求進行生產，有效的信息溝通能夠極大縮短這一傳統流程，加快產品的生產周期。張闖，劉祥偉（2017）提到了一個服裝公司網絡營銷的案例，這個案例很好的解釋了網絡營銷對周期縮短中起到重要的作用。Threadless的T恤衫的設計來自作品評分高于2.6（滿分5分）的用戶，并且設計被選中的用戶可以獲得獎金。Threadless的模式是顧客設計和評價，商家網上預售，然后生產配送。這種顛倒的模式不但沒有庫存，而且可以先收錢再生產。不但刺激了用戶的創作熱情，而且公司始終沒有投入一分錢的廣告，還緊跟設計的潮流和用戶的需求。

2.3技術更新

由于新技術的不斷更新，網絡營銷的渠道和發展也是日新月異。網絡營銷不僅借助于手機短信、互聯網、二維碼和手機軟件（APP）等，而且交互性和及時性得到加強，包括電子郵件、及時聊天工具、搜索引擎和視頻廣告推廣等等。微信是騰訊公司開發的一款即時聊天的手機軟件，現今大部分企業和政府機關都有注冊微信公眾號，不僅方便了廣大消費者了解企業和產品，而且也促進了企業和公眾的互動。大數據和人工智能也應用到網絡營銷中，肖霖岳（2017）提及了大數據應用到了解消費者的消費行為，購買習慣，購買能力和思想動態，有助于實現精準高效的營銷和推廣。

3網絡營銷存在的問題

3.1網絡營銷的理解存在誤區

大部分企業認為網絡營銷只是換了一種營銷渠道，通過互聯網和手機終端進行的營銷活動，而沒有認識到營銷的本質已經從單向推送模式轉變為雙向互動模式（許應楠，2017）。更進一步，網絡營銷的本質變為以消費者需求為主導的雙向互動模式，企業將根據消費者的偏好和要求進行生產和設計，從普遍撒網式的營銷變為針對某個消費群體有針對性和目的性的精準式營銷。比如大數據的應用能夠有效幫助企業分析目標消費群體的消費習慣和偏好，并做出有針對性的產品和營銷活動。

3.2網絡營銷人才的缺乏

再好的營銷計劃和營銷模式也需要具體的人去實施，沒有合適的網絡營銷人才，意味者營銷計劃只能束之高閣，并無用武之地。企業內部人員對網絡營銷認識不足，對市場定位和消費心理并不能很好的把握，缺乏既懂企業管理，又懂營銷、計算機和網絡知識的復合型人才（楊慶，2017；許應楠，2017；于曉冰，2017）。因為網絡營銷人才既要對新的網絡技術和應用熟悉，也要對消費者的行為和心理了如指掌，這樣才能高效的實施營銷計劃，給顧客帶來價值，給企業帶來利潤。

3.3網絡營銷環境混亂

楊慶（2017）提到了一個女孩網上購買衣服錢被騙的案例。盡管我國的網絡環境已經取得了很大的進步，但是仍然有一些網絡黑客和網絡詐騙存在。消費者網上買東西容易，退換貨難的事件時有發生，這不但對消費者的利益造成極大的損害，對網絡營銷的發展也是非常不利的。網絡購物中個人信息和密碼泄露，網上圖片的精美和實際產品的質量低下時有發生。不僅僅需要通過法律的制約，企業社會責任感的提升和公民個人素質的進步也非常重要。

4網絡營銷的策略和發展

4.1強化網絡營銷觀念

對于原有的傳統營銷模式要完善，對于新的網絡營銷模式要加強。企業有必要加強對網絡營銷知識的培訓和學習，建立起網絡營銷的氛圍，加快營銷人員的實際應用和分析能力，變單向推送式的營銷模式為雙向互動式的營銷模式。通過及時有效的溝通服務，及時消除消費者對網絡營銷的陌生和不信任，改善服務質量，提高品牌知名度。

4.2重視網絡營銷復合性人才的培養

人的因素對企業的發展至關重要，在互聯網時代，不但要加強對網絡營銷人才的培養，而且要不斷進行知識更新和人員更新，通過提升工作環境和薪酬水平吸引高素質和高質量的優秀營銷人才加盟。

高校是輸送網絡營銷人才的主要地方，企業可以和高校一起合作培養，鼓勵經驗豐富的優秀骨干到學校授課，同時也支持學生到企業的一線去實習和鍛煉。

4.3優化網絡營銷環境，進行精準營銷

優化網絡營銷環境是一個雙贏的局面，不但消費者的利益可以得到保障，而且企業的利潤也能夠實現。

企業需要建立網絡營銷的信息管理系統，利用大數據技術和消費行為分析，在保證客戶信息安全的前提下，分析客戶的購買意向，消費特點，進行有目的的有針對性的精準營銷。盡管現在可以通過“線上訂貨，線下付款”，但并不能滿足日益增長的用戶需求，企業需要進一步加強網絡支付安全性和保密性。

為了實現精準營銷，企業還可以通過搜索引擎來吸引潛在的客戶。張闖，劉祥偉（2017）認為搜索引擎不僅能夠帶來潛在的客戶，并且可以主動吸引搜索引擎的使用者，所以網絡營銷的主要戰場還是在像百度和谷歌類似的搜索引擎。

5結語

綜上所述，在電子商務時代，網絡營銷比傳統的營銷方式更加高效和精準，消費者對智能手機和電腦終端的依賴性加強。首先要重視網絡營銷，其次要了解消費者的需求，最后要保證網絡支付和信息的安全。在每個消費者都是一個自媒體的時代，更加要注重企業形象和口碑的傳播，以實現雙贏。

參考文獻：

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[4]張闖，劉祥偉.互聯網環境下新形勢網絡營銷探析[J].中國商輪，2017（18）：7-10.

[5]許應楠.移動互聯網時代中小企業網絡營銷策略創新研究[J].對外經貿，2017（2）：93-95.

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[10]韓勝男.談網絡營銷對傳統營銷方式的影響[J].商場現代化，2018（1）：77-78.

作者簡介：

馬逸群（1984-），男，上海人，工商管理碩士，助教，研究方向：市場營銷。