檔案館與博物館微博文化產品比較研究

于洲慧

摘? 要：檔案微博文化產品宣傳在實踐中存在很多局限性。文章以@江蘇檔案和@故宮博物院發布的有關文化產品的微博為樣本，對檔案館和博物館文化產品的題材選取、開發方式和展示方式三個方面進行比較，探析提升檔案館微博文化產品的宣傳策略，以期給檔案微博文化產品傳播者提供借鑒的同時，為更多優秀的檔案文化產品傳播注入新活力。

關鍵詞：檔案館;博物館;微博;文化產品

Abstract： There are many limitations in the promotion of archives cultural products by microblog. This article compares the selection of the themes， development methods， and presentation methods of archives and museum cultural products with the content published by @Jiangsu Archives and @The Palace Museum through Weibo. At the same time， based on the above comparison， this article focuses on the promotion of promotional strategies for archives? cultural products by microblog， in order to providing effective reference for the sponsors of archives cultural products by microblog.

Keywords： Archives; Museum; Microblog; Cultural product

移動互聯時代，微博憑借其公開表達意見并能夠實現內容實時交互、便于聚合傳播等特點，現已成為國內外文化文物機構發布信息的主要平臺。而目前，關于將檔案館微博與其他文化文物機構微博的對比分析研究較少，在已發表的文獻中，對比對象僅限于檔案館間。梁沙、陳旭比較了通過檔案館網站、檔案館網絡社區、檔案館博客和檔案館微博等途徑，在傳播者、傳播內容、傳播技術環境、傳播效果方面的優勢與不足，但其對于優勢與不足的原因分析不夠深入具體;松姍比較了綜合檔案館政務微博與政務微信在功能特點、信息擴散與效果、服務對象與定位方面的異同，但未涉及跨領域的比較研究。

本文將深入對比并研究檔案館微博與博物館微博的文化產品宣傳，以提出有效促進檔案館微博文化產品宣傳的策略，旨在為檔案館文化產品傳播者提供借鑒。

1文化產品內涵

1.1文化產品的概念。廣義的文化產品是指文化的外在表現形式，包括物質的、精神的、行為的或制度的產品。而狹義的文化產品是指文化文物單位以館藏文化資源及其相關文化元素為素材，運用多種文化藝術手段加工生產的、面向公眾的文化衍生產品。第一，文化產品開發主體是文化文物單位，主要包括各級各類博物館、檔案館等掌握各種形式文化資源的單位;第二，文化產品開發的核心是各類文化資源，文化文物單位最主要的資源就是本單位的館藏文化資源，所以把館藏文化資源及相關文化元素作為文化產品開發的原料和素材;第三，文化產品開發手段多樣，文化產品與其他產品的區別之一就在于，文化產品特別強調運用文化藝術手段進行加工;第四，文化產品的服務對象是全社會，其目的是滿足公眾日益增長、不斷升級的教育、收藏、鑒賞等物質和精神文化需求。

1.2文化產品的特征。文化產品之所以區別于其他產品，是由于文化產品與其他產品相比，具有以下特征：第一，社會效益和經濟效益相統一。文化產品作為物質和精神復合的產品，有社會效益和經濟效益之分，但各類文化文物單位始終把社會效益放在首位，在履行好公益服務職能、做好主業的前提下，實現社會效益和經濟效益的統一。第二，文化價值和實用價值相統一。文化產品開發中，文化是不可分割的內容，脫離文化的文化產品，只是件“沒有故事”的普通產品。文化產品只有具有文化內涵才能真正鮮活。文化產品在具有文化價值的前提下，同時具備一定的實用價值，緊密結合社會公眾的生活需求。第三，多樣化和差異化相統一。多樣化一方面表現在文化產品自身類型的多樣化，另一方面表現在文化產品社會作用的多樣化。同時，文化產品作為傳播各類文化文物單位文化內涵的載體，多以本館的地域特色文化為文化產品的創意來源，使各類文化文物單位文化產品表現出差異化。

1.3文化產品的類型。文化產品的類型多種多樣，出于生產、加工和管理的需要，可將文化產品按照用戶需求和產品類型等不同標準進行劃分，如表1所示。

2檔案館與博物館微博文化產品比較

我國兩大微博是新浪微博和騰訊微博，前人研究表明雖然騰訊微博注冊量大，但新浪微博用戶活躍度更高，故以新浪微博為樣本選取平臺。本文以目前各自領域微博粉絲數量最多的@江蘇檔案和@故宮博物院為樣本，基于其有關文化產品的原創微博，從題材選取、開發方式和展示方式三方面進行比較。

2.1檔案館與博物館微博文化產品的題材選取。館藏文化資源是承載文化文物單位的主要載體之一，因而與館藏文化資源相關的內容便是檔案館與博物館微博文化產品的重要組成部分。通過對館藏檔案、文物背后故事的挖掘，進行貼近大眾的深度解讀和“再造”，使這些“冷冰冰”的物件從歷史長河中“復活”。對于普通民眾來說，藏品不再是冰冷的歷史物件，而是貼近現實且生動富有溫度的古今紐帶。以@故宮博物院話題#夏日話清涼#為例，曾介紹過精致的把鏡、粉盒和胭脂盒，將其與夏日姑娘們不可或缺的便攜補妝用品聯系在一起，使民眾能形象地聯想到古代姑娘們的生活場景。選擇進行科普的藏品多是與現代生活有關聯的人或事或物，檔案館和博物館將它們從歷史的生活場景中發掘出來，找出它們與現代民眾生活有所相似的地方，再將二者有機聯系，形成歷史與現代的交織共鳴。其次，檔案館和博物館也會將傳統節日與藏品相關聯。例如，在國慶節時，@江蘇檔案發布了一張1959年10月1日玄武湖公園內少先隊員歡慶游園的圖片，既照應了國慶歡慶的主題，也傳遞出藏品與傳統節日交相輝映的文化內涵。

而@故宮博物院特有的文化產品靈感是故宮元素及日常工作。如《皇帝的一天》ipad應用，讓孩子們角色扮演皇帝，分穿衣篇、書房篇、用膳篇等親歷紫薇宮中皇帝的一天。又如《我在故宮修文物》系列紀錄片，通過故宮人日常工作細節，向公眾展示文物保護的不易和文物背后蘊含的巨大藝術文化價值。

2.2檔案館與博物館微博文化產品的開發方式。2013年，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時提出，要“系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。故在開發文化產品方式這方面，檔案館和博物館微博都做出了有意義的嘗試，如表2所示。

通過表格對比發現，目前@江蘇檔案沒有任何文化工藝品的相關信息，且檔案館領域尚未商業化開發文化工藝品，現有檔案周邊產品如文化布包、紙膠帶、書簽等僅發揮宣傳和展示作用，并沒有投入生產和銷售環節。同時，@江蘇檔案展覽雖開設專欄，但總體上比較零碎，不能與線下展覽相映射。而@故宮博物院實時更新線下展覽，且線下展覽結束后，及時上線永不落幕的線上展覽，使用戶可隨時隨地全景觀欣賞先前線下展覽的全部展品。此外，@江蘇檔案推出的平臺類文化產品較為單一，而@故宮博物院推出的“故宮系列”APP、“故宮出品”數字文創產品及官方網站群串聯起的“故宮數字社區”已初具規模。

2.3檔案館與博物館微博文化產品的展示方式。 @江蘇檔案文化產品展示形式以文字和圖片為主，其他的展示形式較少。而@故宮博物院在展示形式上涵蓋微博可以選用的所有形式，不僅包括圖文并茂的展示形式，還包括直播、視頻、網址鏈接等展示形式，充分利用微博展示形式多樣化的優勢。@故宮博物院首場網絡直播“明清御窯瓷器考古新成果展”，吸引了累計5萬次觀看人數，留下超過1200條微博互動。故宮博物院現任院長單霽翔曾這樣說：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”@故宮博物院除了通過#故宮文創#、#故宮出版#等話題將大量優質文化產品傳遞給網友，還通過趣味問答、有獎轉發、有獎投票等方式帶動網友參與其中，讓大眾近距離體驗文化產品的獨特魅力。

微博文字要求140字以內，以短小精悍為其快速宣傳的基礎，這也在客觀上要求在對文化產品進行展示之時，對展示的語言選擇須慎重，要用盡可能少的文字表述盡可能多的內容，而且也要將大眾語言、網絡語言納入考慮范圍內，以盡可能貼近公眾，即語言選擇上要同時兼顧專業性、大眾性及網絡性。@江蘇檔案文化產品展示的語言風格不突出，可讀性弱。而 @故宮博物院文化產品展示的語言統一，以受眾視角、可視化語言表達，活潑與優雅并重。例如，在“胭脂水釉”宣傳微博文案中，使用諸如“少女心”等流行網絡用語;在“《海錯圖》表情”的文案中，使用“前方高能預警”的熱點表達方式。

3檔案館微博文化產品提升策略

3.1提升檔案微博文化產品O2O應用效能。O2O（Online To Offline， 線上到線下）的關鍵在于使線下行為“在線”，為用戶提供更人性化的體驗。就社交媒體而言，微博傳播速度快、輻射面廣、互動性強，最適合O2O。第一，檔案館微博要及時發布文化產品相關信息，以提高信息發布的傳播效率和網友接收信息的時效性。要不受圍墻和展覽周期限制，延伸和拓展服務范圍，與參觀者建立長期關聯;同時接觸更廣泛的觀眾，擴大參觀者隊伍。要用好平臺功能，如嘗試進行直播，增加檔案科普的現場感、與粉絲即時互動的效果。第二，檔案館微博要以用戶為中心，提供參與式體驗，如邀請用戶參與某些文化產品的決策過程，使用戶與檔案館聯系更緊密，激起用戶參與熱情，為檔案館帶來長遠的、多元化的社會效益。第三，檔案館微博要規律性高頻率打包分享進行數字化加工的高質量館藏檔案資源，以拓展檔案館教育功能的實踐范圍。使用戶在獲取電子資源的同時，更深入了解館藏檔案，這將積極影響其后續的參觀意愿。檔案館微博文化產品要以“日日有聲音，周周有活動”為己任。

3.2提升檔案微博文化產品話題設置能力。要設置好博文的話題，用盡可能少的有效閱讀字數，快速抓住目標用戶。以話題#故宮×搜狗輸入法#為例，@故宮博物院發布內容為“‘千里江山——歷代青綠山水畫特別版皮膚上線”的微博，并配上皮膚預覽圖，轉發量達1077次，點贊量達925次，325人次發布評論。該話題閱讀量累計710.1萬，4282人次參與話題討論?？梢姡淮纬晒Φ脑掝}設置，會在短時間內迅速增加微博的關注度，也會成倍擴大其文化產品的輻射范圍。

在信息量爆炸的微博平臺中，如何在140字內提高信息的到達率和關注度是關鍵問題，微博內容的即時性和創新度尤為重要。一次有效的檔案微博文化產品推廣，首先要引起目標用戶的注意，當用戶繼續閱讀時，內容能吸引用戶深入了解，最后用戶會點入鏈接或長按二維碼，并對該微博賬號保持關注。要解決檔案微博引流問題，重點在目標用戶的有效閱讀時間。在瀏覽微博時，大部分微博用戶是跳躍式閱讀，有實驗表明平均每條微博的有效閱讀時間只有2秒，按照人們的正常閱讀速度，10個字就是每條微博的有效閱讀字數。如果用戶在有效閱讀字數內，沒有找到感興趣的內容，該微博就會被跳過。

3.3人格化檔案微博文化產品傳播。有溫度、有情感、有思想的傳播是未來傳播能力培養的重要驅動因素。讓檔案微博賬號在網友心中形成值得信任、平等交流的人格化形象，符合社交媒體傳播規律，是檔案機構、微博運營人員最期達到的宣傳推廣效果。檔案微博文化產品傳播要在眾多文化文物微博中脫穎而出，具有其明顯、獨特的人格化特征是核心。檔案微博賬號在發布博文和回復粉絲時，要注重創意表達，語言風格要獨具特色，確保檔案館形象的一致性和連貫性。從人的視角審視形象識別與信息交互的關系，形成檔案館檔案資源人格化的新物種，一方面，檔案館要注重培訓相關人員的新媒體運營能力，完善相關人員的新媒體意識和采集能力;另一方面，檔案館要成立專門的微博文化產品小組，分工負責檔案微博文化產品的編輯審核、賬號維護、信息分析等，以保證展示內容的真實、風格的統一。此外，檔案微博賬號還應建立符合自身的內容發布規范，如規范功能設置，信息更新頻率，錯誤信息、垃圾信息及不良評論信息的及時糾正和刪除等，以體現檔案微博的專業化水平。

3.4常態化檔案微博文化產品跨界合作。社會溝通在新媒體時代背景下具有全民性、互動性和多元化的特點，微博成為檔案館與社會資源跨界合作、融合發展的嶄新平臺。檔案文化產品跨界合作將是擴大普通民眾與檔案館交集的有利手段。由孤立的、單向的宣傳到與已經形成一定規模的其他行業聯合進行多向互動互薦，可有力地擴大檔案微博文化產品的輻射范圍。這種協同效應會在宣傳推廣、形成社群等方面表現突出。檔案館要主動與騰訊等代表性科技公司合作，借助騰訊的泛娛樂業務矩陣及“NEXT IDEA騰訊創新大賽”的創意平臺，借助微博及各類不斷涌現的新技術，探索先進數字技術在檔案保護、研究和展示領域的應用范式，開發創制具有前瞻性和示范性的數字技術應用實例，盤活檔案館的檔案資源，把所擁有的優秀檔案資源分享給公眾，把它們的內涵用富有創意的方式普及開來、傳遞下去，打造內容IP（Intellectual Property， 知識產權），讓檔案成為一種生活方式，浸潤現代生活，覆蓋更多人群。

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