“打造最佳客戶體驗”奔馳醉翁之意不在酒

管宏業(yè)

在實現(xiàn)連續(xù)57個月增長、大幅贏取經(jīng)銷商滿意以及穩(wěn)定的終端售價后，奔馳將目光放得更長遠(yuǎn)。它跳脫出以產(chǎn)品為中心的既有競爭界面，將注意力放到“打造最佳客戶體驗”上來。實際上，打造更好客戶體驗只是一個開始，奔馳醉翁之意不在酒，它計劃以此為契機(jī)，通過公司上下聯(lián)動、打通內(nèi)外資源，構(gòu)建一個涵蓋多元的新零售生態(tài)圈。

打通既有架構(gòu)回歸初創(chuàng)企業(yè)

不久前的北京市朝陽區(qū)規(guī)劃館，成為奔馳規(guī)劃未來的新起點。在360浸染式的體驗中，奔馳呈現(xiàn)其在提升客戶體驗領(lǐng)域的前沿發(fā)展，包括數(shù)字化客戶旅程2.0升級版、品牌自有電商平臺及與跨行業(yè)合作伙伴共同搭建的Mercedes me車主俱樂部等，描繪出迥異于當(dāng)下令人耳目一新的新零售界面。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷告訴記者，奔馳所提出的“最佳客戶體驗”品牌戰(zhàn)略，意在為客戶提供以用車服務(wù)為基礎(chǔ)、延展到客戶生活方式中的品牌體驗。在這個過程中，經(jīng)銷店的形態(tài)與功能都將發(fā)生深刻改革。

改革的方向，在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬看來，未來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不僅是提供用車服務(wù)的零售終端，也是奔馳提供客戶體驗的前沿陣地。通過不斷提升進(jìn)店體驗，并根據(jù)消費(fèi)需求的變化升級經(jīng)銷商網(wǎng)點的功能，將其轉(zhuǎn)化為客戶高頻次光顧的品質(zhì)生活方式體驗場所，以此打造汽車行業(yè)的“新零售”模式。

橫貫汽車業(yè)的根本性變革已經(jīng)勢不可擋，包括奔馳、大眾在內(nèi)的多家車企已經(jīng)意識到，傳統(tǒng)車企必須向出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。為此，2016年奔馳年發(fā)布了“瞰思未來（CASE）”戰(zhàn)略，詮釋了對未來出行技術(shù)、出行模式及出行體驗方面的愿景。

實際上，在CASE之外，最關(guān)鍵的主題詞是：變革。身處中國的德國經(jīng)理人也意識到，中國傳統(tǒng)智慧所強(qiáng)調(diào)的不破不立，必須打破某些事物，才能確立新的不同的事物。奔馳中國目前全力以赴的正是在經(jīng)銷領(lǐng)域的破與立。

去年5月，奔馳創(chuàng)建了一個新的業(yè)務(wù)單位——“客戶體驗聯(lián)盟”（CEU），倪愷強(qiáng)調(diào)，之所以不稱之為部門，是因為它超越了傳統(tǒng)部門的業(yè)務(wù)模式，打破部門間的層級和壁壘，從而實現(xiàn)共創(chuàng)。奔馳希望在公司內(nèi)形成初創(chuàng)精神，用人們認(rèn)為的只有初創(chuàng)企業(yè)才有的靈活與效率，來創(chuàng)造客戶體驗解決方案。

不僅在思維上跳出常規(guī)，工作方式也同樣如此。

從130歲的傳統(tǒng)車企變身為初創(chuàng)企業(yè)，想想都不會那么簡單。李宏鵬承認(rèn)，新的工作方式確實面臨挑戰(zhàn)。讓人從一個舒適區(qū)跳入到非舒適區(qū)是非常難的一件事，因為每個人都以習(xí)慣的方式來做事。必須要營造文化和環(huán)境，讓想做事的人能專心去做并且能夠做好。

賦能經(jīng)銷商構(gòu)建新零售

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)能力提高或許是最先可視化的效果。李宏鵬說，傳統(tǒng)汽車渠道模式中存在的最大問題是，它過度強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品，忽視了以客戶為核心。“為此，奔馳在服務(wù)經(jīng)銷商伙伴的同時，也‘賦能經(jīng)銷商與時俱進(jìn)，在客戶體驗前沿轉(zhuǎn)換角色、洞察變革、更好地為客戶提供用車服務(wù)及品牌體驗。”通過致力于線下與線上融合，共同創(chuàng)造新的客戶體驗。

李宏鵬說，12年前奔馳來到中國時，與經(jīng)銷商的關(guān)系是“管理”關(guān)系，確保授權(quán)店用最有效的方式了解奔馳品牌，為客戶提供統(tǒng)一高品質(zhì)的服務(wù)；2013年，北京奔馳銷售公司成立，提出了“服務(wù)經(jīng)銷商”，與經(jīng)銷商建立了親密的“魚水關(guān)系”，保證了近些年我們業(yè)務(wù)的順利發(fā)展；今后，奔馳要“賦能經(jīng)銷商”，發(fā)揮經(jīng)銷商在一線的優(yōu)勢，與主機(jī)廠共同創(chuàng)造客戶體驗。

李宏鵬介紹，相對于當(dāng)下以4S（銷售、售后服務(wù)、備件以及信息收集）為主要功能的經(jīng)銷店，未來的經(jīng)銷店將更具生活化。其中，店內(nèi)的員工將改變自身定位，人人都肩負(fù)提供最佳客戶體驗的使命，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。未來的考核體系也將隨之改變，確保由內(nèi)到外為客戶提供最佳體驗。

李宏鵬指出，傳統(tǒng)思維把汽車銷售看作是一次性的交易，廠家跟客戶之間只是買賣關(guān)系，看重的是一次成交的滿意度，卻忽視了客戶與品牌之間的更多接觸點。未來新零售生態(tài)圈的核心是人，以人為中心。生態(tài)圈和新零售模式顛覆了以往傳統(tǒng)行業(yè)中一些固化的思維，從提供產(chǎn)品和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)化為圍繞人提供服務(wù)。

李宏鵬誠懇地說，在以往的商業(yè)模式里，人們更看重的是銷售數(shù)字。憑借過去積累的成功和經(jīng)驗，奔馳有能力、有資本、有機(jī)會更加敏捷地創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式。而未來競爭的焦點是：你能擁有多大的客戶群體和使這個群體相互連接的平臺。“從長遠(yuǎn)來說，這個方向才是新零售的根本。”

跳出既有競爭界面，全力以赴構(gòu)建面向未來的新零售。很顯然，這一次奔馳再次搶到了先機(jī)。