品牌談“精神”時間有點早

張恒

近來網傳一名15歲學生對《愚公移山》這篇文章是否應該從課本中移除的評論，爭議是這個故事不講方法，不科學。雖然無需對寓言如此較真兒，但他的評論卻很有借鑒意義，他認為愚公最大的問題是“工具”不對，當你使用工具不對的時候，即便拼其一生去努力拼搏，也難以實現目標。所謂努力，很多時期應該選創造出合適的工具。

在科學充斥每一個角落的現代社會，也少有人把擋在自己面前的問題歸結為用的“工具”不對。雖然像渡鴉這樣許多動物都會使用和制作工具，但能夠制造高精度工具的地球上還只有人類。現在有一種說法說是安德特人并非被我們祖先消滅，而是我們的祖先會制做和使用針來縫紉衣服，這對于55000年前變化無常的氣候來說，生存能力有了大幅提高。

營銷的工具

沒有廣義相對論這個工具，就難有宇航技術大發展；沒有量子力學這個工具，就沒有現代的核磁共振，沒有量子保密通訊的發展。“工具'是科學家們普遍使用的基礎思維。同樣的聽了很多我國汽車自主品牌的發展戰略，發現其中最大的問題是很少談工具，雖然營銷是一個多少有些抽象的事情，但隨著像營銷學和行為學的不斷發展，合理的工具也是很多的。

其中，里斯和特勞特的《定位》理論被很多企業使用。后來里斯的女兒勞拉又在此基礎上衍生出了《視覺錘》。但最終讓這個模型可以稱之為“模型工具”的還是河貍家的創始人雕爺。他把品牌的發展趨勢分為“劈開腦海”、“補充記憶”和“品牌升華”三部分。還認為目前中國品牌還沒有一家真正能做到“品牌升華”這步的。

人們在談營銷的時候，幾乎討論的都是“品牌精神”，即為模型當中的“品牌升華”。可能是企業戰略管理咨詢的人當初是這么學的。但中國的品牌，不光是汽車品牌現在談品牌精神確實尚早。品牌精神本身就比較抽象，大家喜歡百威啤酒，但知道百威啤酒的品牌精神是朋友聚聚的有多少？其視覺錘是蘇格蘭馬馬蹄上的白毛有多少？而百威可以講品牌精神是因為傳播了上百年。

現實來講，中國的汽車品牌現在多數還都在“劈開腦海”的第一個階段，或許有極少數可以到“補充記憶”第二階段。在這一點不要和BBA學，原因就是在這個模型中，我們這前兩個步驟的根基沒有打好，不可能直接跳到第三步“品牌精神”。

在汽車營銷的具體實踐當中，其實“劈開腦海”就已經非常難做了。瓜子二手車做得好，長城汽車的辦法是說長城是SUV專家。其他自主汽車品牌在營銷過程中還要有宣傳汽車賣點的任務。這樣的信息量就過載了削弱了“劈開腦海”環節。但營銷可是任務就是賣車，這不是一個“非黑即白”的問題，而是“你中有我”的問題。這對于汽車行業的營銷人提出了更大考驗。

工具與落地

在實踐過程中，要確切地定量哪些內容是不能變的一直灌輸給消費者的，即“劈開腦海”的內容。實際上我們看最近大眾汽車的廣告，他們宣傳汽車的賣點也就一只廣告也僅一個賣點而已。要么是自動泊車，要么是車內靜音，但這必須是兩個廣告分開做。有人可能會問，那大眾汽車就不用遵循這個模型嗎？

德國人做事情是非常講理論、講模型、講工具的，這點你更不用為他擔心。我國汽車品牌的宣傳，要么過于實用，大而全，希望把這輛車的好處和賣點全講給你聽，信息量過載；要么就是過于形象化，追求品牌精神升華。

這其中如何取舍如何結合是難點，其中一個巧妙的辦法是利用“視覺錘“或“聲音錘”來暗示觸發消費者心中的品牌精神的感覺。這種感覺是在之前無數的品牌廣告中根植下的，他們要做的只不過是用一種方法把這種感覺重新觸發喚醒。好像是突然響起一段音樂旋律，我們會不由自主地場景再現而被感動的道理是—樣的。

在營銷中不同的工具在什么情況下使用？如何結合使用？這個話題大而復雜，足以寫下幾本書。一方面需要營銷人對這些工具的理解程度，其次，在實踐落地的過程當中，這些模型如何添加具體的能夠落地的細節和內容，仍是現實的難點。

總結來說，那就是當今的中國汽車品牌還沒有發展到強調品牌精神的那一止，還需要根據自身的不同情況，把前面兩個部分“劈開腦海”和“補充記憶”做好。由于汽車的賣點不是一兩個所以做廣告的時候必須懂得取舍，知道主推什么。剩下的我們需要宣傳的去通過“視覺錘”或“聲音錘”這樣的暗示來完成。