淺析汽車企業的集團客戶銷售方向與方法

婁紅旭

【摘要】筆者通過對汽車產銷一體化企業集團客戶的研究分析，時汽車企業的集團客戶類別以及集團客戶銷售方法進行概括和論述，為從事汽車集團客戶銷售的人員提供方向與方法建議。

【關鍵詞】集團客戶 類別 方向 方法

汽車集團客戶是一個巨大的市場，集團客戶不僅帶來批量采購的規模效益，而且其口碑及示范作用對產品力的影響巨大。國外集團客戶營銷研究發展很快，而國內的研究較少。筆者對汽車產銷一體企業集團客戶進行識別和概括，并提出一些實用方法，具有一定的理論和現實意義。

一、集團客戶的類別

集團客戶有兩方面的含義：一是說客戶范圍大；二是說客戶的價值大。通過某牌汽車近三年的集團客戶銷售記錄的統計，可分以下幾類：

第一、經銷商；但是一些汽車企業并沒有把經銷商當作集團客戶來維系，只有那些管理思想比較成熟的企業才會當作集團客戶來以誠相待，通過建立戰略合作伙伴關系，形成長久合作機制。

第二、既是購買者又是使用者的大型企事業單位；如：行業集團公司、租賃公司、客運公司、旅游公司、外資企業、私營企業、各級政府或單位等。這類集團客戶具有相當持續購車的實力，并在工作中有大量用車的要求，重視車輛的使用性能，且對后期的服務非常關心。

第三、受委托的購買者；如：省、市政府采購中心（或者叫公共資源交易中心），即各地政府機關部門上報計劃采購車輛，由采購中心負責執行招標或采購；國家直屬機關或系統集中采購，再將車輛分配到下屬各部門、地區使用的，比如部隊、公安、海關、總裝、國管局、中直、銀行等；還有是一些政府以及企業單位為內部員工洽談的團購活動。

二、集團客戶的開發方向

汽車產品屬于過剩的市場領域，集團客戶成為各個企業客戶資源爭奪的重點。所以找準集團客戶所在至關重要，找準方向才能做好資源的調配，有的放矢。

上述三類，其中經銷商的重要性不言而喻。企業的批量產品都是從經銷商分銷至終端客戶的，就某品牌企業的2015-2017年銷售數據來看，由經銷商銷售的占比達到年均98%以上，企業直銷的只有很少的一部分。第二類和第三類集團客戶根據客戶主體性質來講就是政府和各類行業客戶了，根據某品牌近年來的銷售數據統計分析，其集團客戶中政府客戶占比約20%，行業客戶約占比80%，合計占總銷量比重約6%。

根據數據可以看出汽車企業的集團客戶重中之重就是渠道，也就是經銷商的開發建設與運營維護。其次是企業直銷和協助督導經銷商依托自身的本地人脈等資源優勢，開拓好所在區域的政府與行業客戶。

對于企業直銷的集團客戶，可以根據“由內而外”來確定開拓方向，“內”就是企業自身的資源應用，包括企業內部職工以及與汽車企業一切有業務或有關聯的外部組織。作為國內比較大的汽車生產企業，其內部資源必定是有一定規模的。可以從幾方向來入手：第一，企業及關聯企業用車及內部員工團購；第二，各類配件、廣告、服務供應商的企業用車及其內部員工團購；第三，經銷商企業用車及其內部員工團購；第四，有關政府、事業單位用車及其公務人員團購；第五，部委、央企等指定必須廠家出面的單位。

三、集團客戶的開發方法

汽車生產企業集團客戶開發，最根本是建立戰略合作伙伴關系，形成長久合作機制，并運用策略化運作來穩固日常合作關系，提升客戶的滿意度，進而形成忠誠度。

經銷商的管理與支持應作為營銷公司的主要工作來做，分區域專人負責，把經銷商當作長期戰略合作伙伴。組織要避免分工過細而導致內部管理部門多，反應速度慢，交易費用大；避免等級森嚴，使得組織中人與人、部門與部門之間形成一種僵化的工作環境，適應性減弱。

建立集團客戶管理部門。經銷商之外的公司與集團客戶之間的業務，都由集團客戶部來進行處理，部門要能夠協調資源，才能形成規模效應。部門的營銷人員要定期或不定期地主動上門，要能隨時與集團客戶碰面，發現集團客戶的潛在需求要及時解決。加強與集團客戶間的感情交流，定期組織企業高層領導與集團客戶高層領導之間的會談，建立相互信任及互利雙贏的戰略伙伴關系。

建立信息管理等全方位溝通體系。汽車企業的信息管理要以集團客戶的各類信息資料（比如單位名稱、負責人姓名及職務、聯系電話、預算金額、資金來源等）為基礎，圍繞集團客戶進行客戶的發展、價值、行為、滿意度等工作分析，從而使決策層對集團客戶的發展趨勢、價值取向、行為傾向有一個及時準確的把握。

針對政府和各類行業客戶采取各種適當的銷售模式，包括企業直銷和經銷商區域內的集團客戶。集團客戶的合作具有一定的特性，其體現在模式、價格、服務等諸多方面的創新和不同上。需要汽車企業的集團客戶管理部門自己或者組織引導經銷商的集團銷售團隊去開拓和跟進，掌握客情需求，采用各種會、各種部、定制、顧問營銷等創新模式，同時制定合理的客戶激勵政策。

制定針對集團客戶的特色服務。把客戶按級別進行管理，針對不同級別的集團客戶量身打造服務模式（如駐點服務、建站服務等）；“綠色通道”服務，集團客戶優先進場等；開展服務月活動，進場折扣、禮品等等。為集團客戶提供完善的服務解決方案，讓其用的放心舒心。提供產品和服務的整體解決方案，使集團客戶對汽車生產企業的技術和服務依賴性逐步增加。

四、結論

通過研究得出，汽車生產企業首要與選好的經銷商建立長期戰略合作伙伴關系，當作企業最重要的集團客戶來經營，只有擁有越來越多有實力的忠誠的經銷商，企業的競爭力才越強，越容易樹立好的品牌。

另外，企業必須要建立獨立的集團客戶管理部門，對企業的直銷集團客戶進行開拓維護和管理，同時對經銷商的區域集團客戶開拓維護進行督導和支持。立足于企業構建的集團客戶信息系統，搭建內、外部溝通協調管理平臺，集中企業的優勢資源，“由內而外”的利用各種方法資源開拓集團客戶，重點客戶專人負責，同時建立機制確保集團客戶銷售團隊的長期穩定。

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