以產業融合發展促進鄉村旅游發展升級

黃春

【摘要】依托特色產業發展起來的鄉村旅游我們稱之為主題產業式鄉村旅游，其重點在于產業融合發展，要以“一體兩翼、全面整合”的總體思路，實現農村產業升級。

【關鍵詞】鄉村旅游 產業 產品 融合發展

中共中央國務院《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》明確指出要大力發展鄉村休閑旅游產業，推進“旅游+”行動。與當下正火熱的特色小鎮發展命脈一樣，鄉村旅游關鍵還在于特色產業發展，如此才能打造成為宜居宜游宜業的特色鄉村。

一、體驗經濟與鄉村旅游產品需求

體驗經濟是指企業以服務為舞臺，以商品大道具，為消費者創造出難忘感受的經濟形態，是建立在顧客充分參與和體驗基礎上的經濟，是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。其與后三種經濟形式的最大區別在于體驗經濟始終讓顧客參與其中，認為擁有互動性、個性化、文化性、延伸性等屬性的產品才能為顧客創造體驗價值，從而滿足消費者的新要求。

旅游從根本上講是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質在于審美和愉悅，目的在于獲得釋放壓力、娛樂身心、求知探索方面的心理滿足感，從而提升生活質量。可見，旅游活動的基本出發點、整個過程和最終效應都是以獲得精神享受為指向的，這種短暫、異地的精神享受與體驗經濟的重點不謀而合，都是為顧客創造獨特難忘的體驗價值，將對產品的接受從實體感受層上升到聯想價值層。所以，旅游業作為最適合“體驗經濟”的生產和消費工具，核心屬性之一即是體驗。

基于人們對旅游消費過程、消費結果體驗上的重視，旅游產品開發要堅持彰顯旅游者體驗價值的主導原則。鄉村旅游是借助農村社區場所，以鄉村自然風光和農業生產經營活動為吸引物，以城市居民為目標市場，供其參觀自然風光、回歸大自然、體驗農民生產勞作等為目的的一種旅游方式；鄉村旅游產品作為旅游產品的重要組成部分，它以鄉村資源為吸引物，凸顯體驗經濟時代的旅游目的，滿足鄉村旅游偏好者從重產品向重感受轉移、從重消費結果向重消費過程轉移、從重生理需求向重心理需求轉移的獨特需求，與體驗經濟有天然的耦合性。

依托特色產業發展起來的鄉村旅游我們稱之為主題產業式鄉村旅游，其重點在于產業融合發展，要以“一體兩翼、全面整合”的總體思路，實現農村產業升級。“一體”指主體產業，指在某個鄉村地區經濟發展和旅游發展中具有決定性作用的產業。“兩翼”是圍繞主體產業的鏈條延伸，從對游客不同功能的角度，將鄉村產業劃分為“前臺”和“后臺華二業。全面整合主要包括營銷整合、關聯產業整合及政策資源整合。

二、引爆主體產業，構建核心吸引

主體產業是根本，發展鄉村旅游的第一步是對接市場需求，挖掘鄉村地方產業潛力，并形成核心吸引，樹立產業品牌，形成首批客源，為后期旅游要素的發展和產業鏈條的延伸打好基礎。

（一）瞄準本地優勢，確定主體產業鄉村旅游資源具有普遍性特點

開發滿足旅游者體驗需求的旅游產品，就是根據市場特點尋找主體需求變化的規律性，在科學設計的基礎上，將體驗融入到旅游產品和服務中，用體驗來引導產品開發的價值鏈。

體現鮮明的體驗主題，彰顯產品的個性化形象.主題是體驗的基礎和靈魂，一個良好的、個性鮮明的主題可以形成較長時間的壟斷地位，給游客留下深刻的印象。體驗主題應依據目標市場需求、自身資源享賦及周邊竟爭者狀況來確定。傳統的鄉村旅游很難適應人們追求個性和完善自我

首先，主體產業需要滿足特色鮮明、基礎良好、在區域內具備一定竟爭優勢等條件，可以是鄉村地方本身就有的產業，也可以是引進的產業。其次，主體產業開發價值要在市場上引起共鳴，通過調研問卷、訪談等手段，發掘市場潛力。最后，產業發展環境包括區位重要性、交通便利性、政策支持環境、公共服務設施條件等要具有一定基礎。

（二）挖掘獨特賣點，引爆主體項目

針對主體產業，通過‘四化”手段，打造特色主體項目，引爆市場。一方面，規模化+市場化。通過整合資源、擴大面積、豐富種類、提升技術等，將原來分散或者小規模經營的主體產業推向規模化發展模式，現規模效益，同時，進行市場化功能植入，增加觀光、攝影、婚慶等消費點。另一方面，創意化+品牌化。運用創意將主體產業進行再加工，轉化為產品、商品，并進一步通過舉辦大型節慶、國際展覽、全國竟賽等品牌塑造方式，打造成為全國乃至世界知名的品牌產品或商品，大大提升創意的價值和效益。

三、開發前臺產品，提升主題要素

前臺產品是指以主體產業為基礎，融入旅游要素，打造形成可觀、可游、可品、可住、可行、可體驗的多元化主題產品，實現主體產業前臺產品的旅游化鏈條延伸。

（一）氛圍營造，打造主題化的‘觀光”

分別打造產業景觀觀光，產業本身也是一種景觀，規模化的產業易形成視覺沖擊與觀賞價值；全域主題景觀觀光，結合產業主題，通過休閑設施主題景觀化、房屋風貌改造主題景觀化及主題景點打造措施，形成鄉村全域空間景觀化的格局；生產過程觀光，通過開放生產過程、實現生產資源的景觀化，將生產過程打造成為一道獨特的風景線。

（二）培育業態，打造主題化的“購物”

以業態培育為特色，形成賣商品、賣場所、賣方式的主題化購物體系。賣的商品主題化，構建“主題+泛產品”的商品體系，打造主題商品品牌，創新泛產業產品，向生活器具、文化藝術商品、美容美體商品、養生保健商品等衍生；賣的場所情境化，采用農旅一體方式，讓游客在享受鄉村美景的同時，催生需求動機，并形成訂單，實現產消直通，城鄉聯動；賣的方式創意化，創新外包裝設計、主題化設計產業元素標識，突出本土文化與時尚風潮的結合，注重推廣宣傳，包括體驗營銷、主題文化節慶活動、展會推介、產業結盟、網絡營銷等。

（三）挖掘物產，發展主題化的“美食”

挖掘鄉村美食價值，形成產業特色，讓游客吃的全、吃的鮮、吃的有感覺。首先，吃的美食主題化，利用鄉村原汁原味的美食材料，打造主題系列美食，如荷花宴、全魚宴、豆腐宴、全羊宴；其次，吃的過程體驗化，注重美食的現場制作體驗，體驗美食的“鮮”，蟹島美食實現肉現宰現吃、螃蟹現撈現煮、牛奶現擠現喝、豆腐現磨現吃、蔬菜現摘現做，對游客形成了巨大的美食吸引力；最后，吃的環境多元化，打造水上餐廳、海上餐廳、海邊大排檔、花園餐廳、酒窖餐廳等有氛圍的就餐業態。

（四）直擊市場，提供主題化的“住宿”

不同主體產業意味著不同的生活方式，要打造與主體產業相符的住宿設施，如漁業——海上漁排、葡萄酒產業——歐式風情城堡酒店、草原畜牧業——移動式的蒙古包，可形成原汁原味的地方精品民宿和高端度假酒店、養生莊園等兩類住宿設施；要建設融入產業環境的住宿環境，主題化體現外部建筑設計風格及內部設施；要塑造特色生活方式的主題服務，如茶產業——茶道養生，玫瑰產業——浪漫甜蜜，文化創意產業——文藝小資，挖掘生活文化，打造配套主題服務。

（五）融入文化，開展主題化的“娛樂”

產業主題的娛樂活動既具有趣味性，又充滿文化韻味。拓展產業生產活動體驗，注重生產過程或環節的游客參與體驗，讓游客在親自動手體驗的過程中增長知識、獲得不一樣的愉悅體驗，注重租賃經營管理體驗，開啟“認領”“認養”模式，讓游客成為經營者、管理者；創意打造節慶活動娛樂，包括產業節慶活動，創意體驗活動，如大分縣“豐后牛”每年一度舉辦“品嘗肥牛大喊大叫大會，：拓展地方主題文化體驗，深挖主體產業文化，打造文化知識長廊、文化博物館等，打造看得見、摸得著、可體驗的文化休閑，臺灣休閑農莊特別擅于發現和挖掘本土歷史文化與當地特色資源，如草織、藤編、雕刻、手工藝品、地方舞蹈、戲劇、音樂和古跡史話、傳說，通過新奇創意，包裝打造出特色品牌。

（六）創意延伸，引入主題化的“通行”

主題化打造特色交通工具，圍繞主體產業，拓展主題元素，打造藝術彩繪觀光車、玫瑰花車等個性交通工具；主題化打造綠道走廊，包括產業主題長廊、綠道，如梅林大道、玫瑰花從小徑、稻田水道等；配備主題化服務，包括主題自行車游覽圖、主題交通標識，并提供文化講解、特產美食品嘗服務等。

四、升級后臺產業，提高鏈條價值

后臺產業是“養護”旅游發展的關鍵，要在旅游的引領下，帶動后臺產業走上專業化、規模化、產業化發展之路，實現后臺產業的優化供給，提高鏈條價值，讓旅游更加有滋有味。

（一）抓好三類主體，強化專業化經營

一是家庭經營主體。一般來說，家庭經營主體即為“家庭作坊”，根源于自力更生的傳統小農經濟社會，相較于大規模的經營方式，更加具有靈活性、個性化，在把好環保、資源、安全關的前提下，積極保護傳統家庭經營方式，并促進向現代家庭經營方式轉型。日本大分縣本匠村的“家鄉本匠會”作為家庭經營形式的代表，創新開發出“雪子壽司”。

二是村辦經營主體。村級集體一般以土地、資金等資產折股，按照現代股份制公司改革和發展農村集體經濟，促進農村經濟發展壯大，如袁家村的村民合作社模式。

三是社會經營主體。在政府引導下，一方面進行內部培育，鼓勵當地優勢企業兼并重組、品牌連鎖、特許經營等，政府調控引導組建較大型的旅游企業集團，另一方面，改善投資環境，通過招商引資吸引區域外具有較強資金實力、經驗豐富、管理科學的企業入駐本地，以合理開發利用本地優勢產業資源，打造具有地方代表性和影響力的鄉村旅游項目。

（二）實施三個步驟，延伸產業鏈條

一是建鏈條，明確產業分工。圍繞后臺產業的產業特性，從原來的單純一個或幾個產業環節向全面產業環節拓展，包括產前設計、生產到物流、銷售、消費、營銷等，拓展規劃咨詢、文化創意、產品設計、農業生產、設施建造、景觀建設、互聯網電子銷售平臺、旅游要素、文化教育培訓等各個產業鏈條，明確產業分工，共享經濟效益。

二是補鏈條，強化薄弱環節。通過引入專業化運營資源或者循環經濟的方式，強化鏈條發展。如臺灣虱目魚產業，在技術研發、育苗種植、加工制作等產業環節引進外來專業公司進行運營，不單獨斗，把精力放在開發設計和營銷上。三是精鏈條，打造精致化產業。將主題放大，做到極致，日本北海道的富田農場有日本最大的薰衣草田，還有各種顏色時令鮮花排列而成的七彩花田，薰衣草、罌粟花、金盞花、向日葵、波斯菊、鼠尾草等150多種，一年四季都有不同的風情。

（三）突出兩個要素，形成產業特色

一是品牌要素。注重產品品牌化發展，設立品牌標志、品牌口號，訴說品牌故事，促進情感消費。泰國芳香SPA品牌——"THANK”，一個原本只做手工香皂的家庭小作坊，通過國際品牌化，其品牌體驗館開進了北京世貿天階，成為全球最為昂貴的SPA品牌之一。

二是文化要素。要注重挖據文化內涵，提升文化品位。將文化品味融入產業發展中，增加其文化和人文價值，構建不竭動力。

五、加大多方整合，實現共建共贏

（一）品牌營銷整合

圍繞產業主題，聯合休閑旅游，合力打造整體旅游目的地品牌。海南澄邁縣把咖啡作為“休閑旅游品牌”精心打造，深度挖掘具有澄邁地方特色的福山咖啡文化，建設國內首個以“咖啡文化”為主題的3A級旅游景區——福山咖啡文化風情鎮，舉辦了海南島歡樂節、“咖啡仙子”選拔大賽等一系列主題文化活動，讓這個充滿咖啡風情的小鎮美名遠播，為澄邁引來八方客，同時也讓福山咖啡文化有了實體化的展示、體驗、消費場所。

（二）關聯產業整合

突破行政界限和產業界限，構建不同地區之間、不同產業之間、不同經營主體之間的戰略合作聯盟，實現更大區域內鄉村旅游與相關產業之間的融合互促。做好區域統一發展規劃，依托各地區內不同產業間的關聯性，構建產業發展集群，打造資源上集約利用、功能上匹配互補的產業發展集群，形成錯位互補、協同互促的發展格局。例如：福建旅游發展的優勢在于，成立茶產業（安溪縣）、陶瓷產業（德化縣）、香產業（永春縣）的產業合作聯盟，形成各相關地方產業的聯合互補發展。

（三）政策資源整合

借鑒臺灣成功做法：臺灣政府部門對地方產業發展做出了很大努力，實行部門產業分則，比如中小企業處負責工藝類的地方特色產業的輔導，文建會注重文化方面的地方產業輔導，客委會注重在客家地方之地方產業進行輔導。政府對于產業的發展主要有三個手段：一是政府采購。地方政府可以采購地方特色產品來做政府活動的禮物，或送給外賓紀念品，增加該地方特色產品的銷量和附加值。二是統一規劃。以政府為引導，建立高起點的規劃平臺。三是積極促進活動交流。圍繞產業發展，積極舉辦特色交流活動、展覽演出、競賽比賽，并定期組織經營主體進行培訓。

參考文獻：

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