盒馬鮮生路在何方

蔡紅艷 董瀅 程萌 高燕婷

【摘要】盒馬鮮生與傳統零售最大區別是盒馬運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。店內掛著金屬鏈條的網格麻繩也屬于盒馬全鏈路數字化系統的一部分。

【關鍵詞】盒馬鮮生 現狀 問題 措施

一、經營現狀

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，有新聞媒體戲謔的稱它為“四像四不像”。“盒馬鮮生”在阿里內部低調籌備兩年多，2017年7月14日，隨著阿里巴巴董事局主席馬云到店走訪，盒馬正式成為阿里“動物園”在天貓、菜鳥、螞蟻之后的新成員。

盒馬鮮生與傳統零售最大區別是盒馬運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。店內掛著金屬鏈條的網格麻繩也屬于盒馬全鏈路數字化系統的一部分。

盒馬鮮生不僅可以到店購買，也有優質的服務于線上。線上下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現金、銀行卡等任何其他支付方式。相較于其他生鮮商超線上服務，盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨卜門。

盒馬鮮生強推支付寶支付的背后，是盒馬鮮生未來將對用戶消費行為大數據挖掘的野心。阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費者從最近的商店查看和購買商品。盒馬鮮生未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數據做出個性化的建議。

盒馬將主要服務于三類人群。第一，晚上大部分時間在家的家庭用戶。第二，基于辦公室場景推出針對性便利店或輕餐。第三，周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。

2017年7月，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅在接受新聞采訪時表示，盒馬營亞時間超過半年的門店已經基本實現盈利。盒馬鮮生首家店上海金橋店目前每天平均營業額可達100萬元左右，已經實現單店盈利、

侯毅透露，盒馬實現用戶月購買次數達到4.5 次，坪效是傳統超市的3-5倍。此外，盒馬用戶的黏性和線上轉化率相當驚人。據侯毅透露，線上訂單占比超過50%，營業半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，而且線上商品轉化率高達35%，遠高于傳統電商。目前，成熟門店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7：3。

華泰證券2016年12月的研報顯示，盒馬上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效（編注：每坪的面積可以產出的營業額）約5.6萬元，遠高于同業平均水平（1.5萬元）。

二、盒馬鮮生現今面臨的問題

1、成本高昂

對于線上銷售占據總銷售總額50%的盒馬鮮生來說，倉儲和配送能力顯得至關重要。這就要求盒馬鮮生建立足夠大的倉庫和構建強大高效的冷鏈物流體系。這樣一來，只會加重新零售生鮮超市的成本以及降低效率。

2，用戶習慣培養不起來

面對著龐大的生鮮市場，生鮮電商的滲透率低于3%。因為像水果蔬菜這類需要挑選對比、容易損耗的商品，用戶更傾向于實體店購買，更不用說對新鮮度非常敏感的海鮮和肉類了。因此，盒馬不遺余力的宣傳5公里內免費配送、30分鐘送達，就是為了培養用戶習慣，但這個過程很漫長。

3、受眾人群小

盒馬鮮生由于成本高、租金高，只能將商品定價提高，于是超市只能定位中高端。這樣一來，受眾人群就小了，單價較高的商品也只能由一線城市核心地區的人群所購買，很難擴展到消費能力較低的地區。

4、店面體驗差

新零售生鮮超市具有“小而美”的特點。餐飲、生鮮、零售、百貨等一應俱全，這就導致店面十分擁擠，用戶體驗差。特別是餐飲這一塊，晚高峰時期，消費者需要排上一兩個小時的隊才能吃上飯。用戶體驗大打折扣！

5、生鮮產品質量堪憂

此前有網友爆料，在盒馬鮮生購買了加工后的海鮮，質量極其低下，尤其是爆款皮皮蝦，打開幾個后里面都是空的，根本不能吃。這對盒馬鮮生屬于致命打擊，人們不禁深思，對于盒馬鮮生中價格高昂的海鮮，到底是為了解決生鮮產品的貨損還是為了處理剩菜？除此之外，生鮮加工現場，并不是所有的廚師手藝都值得恭維，要是遇到水平一般的廚師，不僅做出來的食物不好吃，而且價格并不低，從而使消費者對盒馬鮮生的滿意度大大降低。

三、未來存在的壁壘

盒馬鮮生一直強調快速發展，進軍北京前侯毅在接受采訪時也提出要在北京實現全覆蓋，可以看出盒馬鮮生攻城略地的雄心和信心。背靠資本大鱷資金不是問題，除此之外合適的物業、合格的人員能否跟上步伐才是關鍵。不管是老板的好大喜功還是資本需要，零售業進入快速發展之后的后遺癥會一一呈現，例如營運標準偏離，合格員工缺失等，最后品牌形象大大折扣。

四、解決措施

自馬云提出“新零售”的概念后，這三個字就被當作行業的風向標，千奇百怪的搜索和嘗試層出不窮。無人超市、生鮮超市等等新零售漸漸滲透到生活的方方面面，對傳統零售和傳統電商造成不小的沖擊。目前為止，已經涌現出了以阿里巴巴盒馬鮮生、騰訊永輝超級物種、美團掌魚鮮為代表的上百家生鮮超市，可謂熱鬧非凡。

但新零售生鮮超市很可能只是一場幻滅的“泡沫劇”，它有著成本高昂：將線上銷售和線下購物打通，將餐飲、生鮮百貨、配送一體化的新穎模式。再加上現今大部分客戶習慣線下銷售，手中人數小，且用戶習慣培養不起來，自身生鮮產品的質量堪優，用戶店面體驗差。種種問題都加大了其經營的風險性。

盒馬鮮生的確在某些方面提高了效率和用戶體驗，但是，成本的把控、用戶習慣的培養、受眾人群的擴大、店鋪體驗和產品質量的優化，這些方面都需要認真思考并且努力執行。我認為行之有效的方法是——迅速擴店，整合上游產品，強化供應鏈體系。

1、擴店。比如在北京再開30家，在西安、南京、武漢、廣州、上海、杭州都設定了幾家或者10家的目標。

2、整合上游商品。在全國，乃至在全球要建立盒馬自己的種植基地、養殖基地、捕撈基地。還要和國外海鮮產地保持密切的合作關系。

3、繼續強化供應鏈體系。比如建立常溫、冷鏈物流中心、加工中心、蔬菜水果加工中心、中央廚房，包括我們正在建的活海鮮的圈養中心等等。