新媒體在央企語境下的探索實(shí)踐

崔慶玉 郝偉

【摘要】新媒體在國企語境下的融和與探索實(shí)踐成為當(dāng)下的熱門話題，傳統(tǒng)媒體不在滿足信息化時(shí)代下的大眾需求，新媒體正在以獨(dú)特的觸角和方式占據(jù)人們的工作生活。文章通過介紹新媒體傳播下的研究背景、在油田宣傳語境下的現(xiàn)實(shí)意義、新媒體宣傳的基本原則、在油田企業(yè)的具體做法以及成效和幾點(diǎn)思考，進(jìn)行了深度提煉和理性思考。

【關(guān)鍵詞】油田企業(yè)；新媒體；微信；新聞宣傳；互聯(lián)網(wǎng)+信息時(shí)代

近年來，傳統(tǒng)媒體輿論與公眾輿論形成非常對立的“兩個(gè)輿論場域”，央企面臨著負(fù)面認(rèn)知固結(jié)化、公共討論非理性化等意見板結(jié)的現(xiàn)狀。能源類國企的輿論形勢因其經(jīng)濟(jì)、行業(yè)屬性逐漸形成了中央滿意與人民滿意目標(biāo)失衡的局面，怎么破？傳統(tǒng)的媒體的宣傳模式在日前電子信息日新月異的新媒體時(shí)代，已經(jīng)“愛莫能助”。在這個(gè)電子信息化“肆意橫行”的時(shí)代，新媒體在油田新聞宣傳語境中占據(jù)“一席之地”已經(jīng)勢在必行。

一、新媒體傳播下的研究背景

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》3月5日報(bào)道，中國社交軟件微信已在全球范圍內(nèi)擁有10億用戶賬戶，許多海外華僑也使用微信與國內(nèi)的親戚朋友保持聯(lián)系，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)上千萬個(gè)，微信支付實(shí)現(xiàn)大部分城市當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公共服務(wù)，包括公共交通、生活繳費(fèi)等服務(wù)，小到百姓日常買菜購物消費(fèi)中，手機(jī)用戶在微信上的流量為所有應(yīng)用中的最高。

中央高度重視、大力發(fā)展，要求各級單位全面開通、使用新媒體。2016年2月19日上午，習(xí)近平總書記來到人民日報(bào)社新媒體中心，調(diào)研微博、微信、客戶端等新媒體運(yùn)營隋況，并通過微博，向全國人民致以元宵節(jié)問候，將新媒體推到一個(gè)嶄新高度。在中央網(wǎng)信工作會(huì)議上，習(xí)總書記又提出了“要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，，的要求。在新形勢下，運(yùn)用新媒體推進(jìn)治理的能力，已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)干部的一項(xiàng)基本功，不僅要具備，而且要修習(xí)好。

二、新媒體在油田宣傳語境下的現(xiàn)實(shí)意義

時(shí)間就是新聞的生命，一旦錯(cuò)過時(shí)機(jī)，再好的新聞也沒用傳播價(jià)值。西北油田位于祖國大西北的新疆塔克拉瑪干盆地，面對點(diǎn)多線長面廣的施工作業(yè)特點(diǎn)，紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體不僅時(shí)效性低，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體傳播快影響大普及廣。而新媒體可以通過主動(dòng)傳播，在其傳播更為迅捷廣泛的特點(diǎn)下，為企業(yè)解疑釋惑、樹立形象、溝通民意、倡導(dǎo)社會(huì)主流，實(shí)現(xiàn)后續(xù)傳播可控，避免好事變壞事。

新媒體就是新的信息載體，隨著新媒體的不斷演進(jìn)，我們獲取的信息從哪個(gè)渠道獲得，哪個(gè)就是新媒體。當(dāng)前，西北油田的新媒體按照兩微一報(bào)，即微博、微信、手機(jī)報(bào)構(gòu)成，是油田企業(yè)宣傳語境下最主流的新媒體形態(tài)。使用圖畫語言，或?qū)⒄Z言嵌人圖片之中，通過圖文并茂的編輯方式，達(dá)到讓讀者看圖說話的效果，制作有新意、蹭熱點(diǎn)，俘獲了眾多油田網(wǎng)民的“芳心”。

三、新媒體宣傳的基本原則

新媒體（NewMedia）是一個(gè)相對的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

西北油田石油工程監(jiān)督中心的微信公眾號(hào)是“西北監(jiān)督”，其推廣程度和影響力早己超越了最早員工們熟識(shí)的《西北監(jiān)督》內(nèi)部刊物電子雜志，電子雜志因其體積龐大逐漸在信息時(shí)代的潮流中退化，并退出歷史舞臺(tái)。日前，在西北油田比較廣泛使用的新媒體傳播方式主要是微信和微博，它們以短小精煉作為文化傳播特征，傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。

四、新媒體傳播在油田企業(yè)的具體做法

新媒體影響力隨著技術(shù)條件延伸，具有社群性、泛在性、多樣性、消解性。制作的內(nèi)容淺顯易懂，便于傳播，不使用晦澀、繁冗的學(xué)術(shù)語言，新媒體語言風(fēng)格具有精準(zhǔn)傳播、平易樸實(shí)、確保時(shí)效的共性。在內(nèi)容選擇上，加強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見建議。尤其是在精品活動(dòng)傳播的策劃實(shí)施上，更加注重于前期的策劃包裝和后期的宣傳制作。例如4月份，西北油田在塔河采油一廠組織策劃了首個(gè)以“探秘智慧能源，走進(jìn)西北油田”為主題的中石化公眾開放日活動(dòng)，通過新聞通稿及素材（微博、微信）、領(lǐng)導(dǎo)專訪（采訪）、新聞發(fā)布會(huì)（媒體溝通會(huì)、各種發(fā)布儀式）、主題采訪活動(dòng)、品牌活動(dòng)等五方面的宣傳工作，進(jìn)行全方位宣傳，從而達(dá)到外界知曉和了解企業(yè)，樹立良好品牌形象的效果，在國內(nèi)反響巨大，各大媒體如人民日報(bào)、新疆日報(bào)、新浪網(wǎng)、中新網(wǎng)等大型媒體都有刊登和關(guān)注，在中石化微信公眾平臺(tái)石化小黑板點(diǎn)擊率10萬+，在石化實(shí)說微博上粉絲互動(dòng)熱烈，中石化西北油田微信公眾平臺(tái)進(jìn)行連續(xù)發(fā)布，更具宣傳輻射效果。通過綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求。

五、新媒體傳播的成效及幾點(diǎn)思考

中石化經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的新媒體的運(yùn)用和實(shí)踐成效顯著，各單位積極利用新媒體開展工作情況良好，截至目前全系統(tǒng)單位開通了微博和官方微信，中石化三級企業(yè)均能圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、改革發(fā)展和企業(yè)文化策劃和發(fā)布微博微信。中石化被評為中央企業(yè)新聞宣傳A類企業(yè)；獲中央企業(yè)十大新聞發(fā)言人第一名；兩次在國資委宣傳工作會(huì)上介紹經(jīng)驗(yàn)；獲得了集團(tuán)公司管理創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)；2017年西北油田躍居中石化新媒體宣傳油田板塊第二名的好成績。

幾點(diǎn)思考：一是在微信等新媒體傳播更側(cè)重于內(nèi)部宣傳，在內(nèi)宣外宣化傳播過程中，傳播思路尚不夠清晰明確，需要進(jìn)一步探索實(shí)踐。二是油田企業(yè)對企業(yè)動(dòng)態(tài)推送占比高，受眾有限，需加強(qiáng)受眾需求考量，進(jìn)一步擴(kuò)大本企業(yè)新媒體宣傳的影響力。三是油田企業(yè)涉及話機(jī)類別過于專業(yè)，語言風(fēng)格缺乏親和力，在樹立油田企業(yè)新媒體品牌過程中如何進(jìn)一步加強(qiáng)受眾的親和力，也是日前我們需要思考和探索的主題。