對新媒體環境下“議程設置”理論的再思考

摘 要：議程設置理論是實證主義大眾傳播效果研究的重要理論之一。隨著新媒介的興起，以個體參與為特征的新媒介環境正逐步構建起來。傳統的議程設置理論在新媒體環境下呈現出新的特點：議程設置的主體開始泛化，研究重點發生轉移，傳播路徑多元化，影響效果即時且互動性強。

關鍵詞：議程設置;新媒體;受眾

1 理論簡介

20世紀60年代，麥考姆斯和唐納德·肖提出了議程設置理論，指出“大眾媒介對公眾議程設置起著中心作用”，通過報道的數量和話語傾向，媒介為各種“議題”賦予不同程度的顯要性，進而影響或決定公眾相關議題的關注度。我國傳播學者郭慶光將議程設置理論概括為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[1]

傳統的議程設置理論具有如下特征：從事信息發布和傳播的專業媒介機構居于主導地位;傳播過程單向，受眾被動且無有效反饋渠道;傳統媒體容量有限，信息提供不全面、有取舍。[2]

2 新媒體環境下議程設置理論的變化

筆者認為，互聯網的即時性、開放性、互動性不僅降低了受眾進入媒介的門檻，打破了長期以來公眾只能被動接受議程的局面。[3]議程設置理論在新環境下呈現出新的特點。

2.1 研究重點轉移

傳統的議程設置理論中，主體為大眾媒體，受眾為客體，議程設置的方式是由大眾傳媒單方面自上而下進行。而在新媒體環境下，議程設置的主體不再限于大眾媒體，個體擁有越來越自由的發聲渠道，同時包括門戶網站、比較成熟的論壇貼吧等在內的一些社群對議程的設置也具有很大的影響。在2000年傳播效果研究國際學術研討會上，肖和他的兩位助手在《公共議程的衰落：個人怎樣與媒介融合以形成新的社群》中將議程融合論解釋為：人們在使用和挑選傳播媒介及其“議程”時是有意識、有目的的。這就代表著當時個人和社群對議程設置的影響越來越凸顯，議程設置功能研究從媒體層面開始轉向個人和社群層面。[4]

2.2 影響路徑多元化

在傳統媒體時代，議程設置是單向的，在整個影響路徑中，呈現一個大眾媒體處于上層、受眾處于底層的自上而下的模式。而在新媒體環境下，議程設置的影響路徑愈加復雜，其過程為：個體發出某些信息或者某個事件刺激個體，個體通過利用新媒介平臺形成個人議程設置，或者通過個體間的傳遞形成個體間議程;上傳到網上后，會引起共鳴者或者反對者的討論，在雙方博弈間就形成了社群議程;當社群議程影響力度不斷增大時，就會引起媒介的注意，媒介介入后就形成了媒介議程，媒介一旦增多，就從單一的媒介議程擴展到了多媒介議程設置，形成目標公眾的議程設置;接著就會引起相關部門的關注，促成議程在社會層面的解決，達成決策議程。

2.3 影響效果具有即時性和互動性

首先，傳統媒體傳播時間滯后性的缺點在新媒體環境下得到了巨大的改善，受眾和個體參與議題設置和討論的自由度越來越高。當今受眾更能感知到媒介設置的存在，這種反應并不能因為傳統媒體的灌輸能力以及主動性更強來作對比，而應從受眾被影響的范圍出發來判斷議程設置的影響效果。其次，新媒介環境下，一個議程形成之后上傳至網絡，受眾可以立刻接收到并且通過新媒介平臺給出自己的反饋，實現一個互動的狀態，議程設置的發出者以及媒體能馬上知道公眾對議題的反應。在互動的過程中，公眾的態度從隱性變成顯性，增強了議題的沖擊力。

3 議程設置理論可能的發展趨勢

對于如今網絡中對議程設置理論在新媒體環境下已經失效的觀點，筆者并不贊成。正如議程設置理論的創始人麥庫姆斯的預言：議程設置理論衰退還為時尚早。他給出了幾點理由：第一，數字鴻溝依然存在;第二，新媒體用戶并未養成定期閱讀的習慣;第三，網絡媒體的議題雖然是多元的，但單個渠道的訪問用戶并不多;第四，傳統媒體與網絡融合已是主流，新聞網站的內容與傳統媒體有相當高的雷同性。[5]筆者認為議程設置理論并未消失，它只是在新的傳播環境下呈現出新的傳播特點。而對其未來可能的發展趨勢，筆者在理解了“引爆點”理論的基礎上，作了幾點大膽猜測。

“引爆點”理論是商業營銷上的一個重要理論，由馬爾科姆·格拉德威爾在他2000年出版的《引爆點》一書中提出。這個理論的核心思想是：有些觀念、行為和產品能流行起來而其他不能是有原因的。很多流行潮的興起看似是偶然，實則有規律可循。馬爾科姆歸納了流行三原則：一是個別人物法則，指在特定的體系和過程中，存在關鍵人物。二是附著力法則，指事物本身所具備的優勢，能夠產生深入用戶內心的沖擊力。三是環境威力法則，指的是任何流行事物都需要環境的輔助，人對周圍事物的敏感往往比表現出的更加強烈。“我們的外部環境決定著我們的內心狀態，盡管我們對此并不完全了解。”[6]

3.1 個別人物法則下個體（受眾）成研究中心

新媒體環境下，人人都可以設置議程，其主體不再是重點研究對象，而議程設置的主體若想議題流行，則必須考慮到受眾的信息偏好后有選擇性地設置議題。同時，個體議程設置中也必定會存在一個關鍵人物，或是個體本身，或是議題中的個別人物。這些個別人物能夠引起受眾的強烈反應。因此受眾將成為新型議程設置的首要研究要素。

3.2 附著力法則下社會文化成重要影響

附著力法則指事物本身所具備的優勢，能夠產生深入用戶內心的沖擊力。將這個含義放到議程設置中，就與議題內容的影響力有關。筆者以社會文化為標準將議題分為兩部分，一部分是符合并且能夠傳達好的社會文化的議題，另一部分是違背社會文化的議題。這兩部分議題帶有巨大的關注點，如《中國詩詞大會》，它因符合并且順應社會文化發展的潮流而備受受眾熱議。在娛樂至死時代談詩詞體現的是國人骨子里的文人賦詩文化，詩詞大會以此為契機，在紛繁復雜的綜藝節目中成為一股清流。而“宜黃拆遷”事件則是違背社會文化的例子，這個事件之所以能成為議題，緣于沖擊了受眾心中“政府為民”的價值觀，部分政府部門不合理、不道德、不合法的行為引起社會的強烈抗議。

3.3 環境威力法則下議程間的融合

環境威力法則指的是任何流行事物都需要環境的輔助，人對周圍事物的敏感往往比表現出的更加強烈。而在新媒體環境下，新媒體作為一個重要的平臺，擴展了人們的公共空間，模糊了職業新聞人與受眾之間的界限，帶來議程源的多樣性。新媒體環境下，個體、媒介和公眾之間沒有任何一方具有絕對的地位，議程很平等地進入了網絡平臺，議程要成為公共議程，則需要各媒介議程之間的融合。個人議程會影響媒介議程，媒介議程又會反過來對個人議程造成影響，不同的媒介之間也會有不同程度的影響。所以，未來議程設置的重點還包括媒介間議程的融合，并且議程之間也會出現融合的現象。

4 結語

筆者認為，在新媒體環境下，議程設置理論在新的媒體環境下主體、影響路徑和營銷效果呈現出新的特點。研究重點轉移到受眾，社會文化在過程中有著重要影響，因此，媒介間、議程間應該相互融合。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2012.

[2] 申丹丹.網絡環境下“議程設置”理論的發展[J].新聞世界，2013.

[3] 王國華，閔晨，等.議程設置理論視域下熱點事件網民輿論“反轉”現象研究——基于“成都女司機變道遭毆打”事件的內容分析[J].情報雜志，2015.

[4] 黃瑚，李俊.“議程融合論”：傳播理論的一個新假設[J].新聞大學，2001.

[5] 辛自強.互聯網時代“議程設置功能”理論發展趨勢[J].合作經濟與科技，2012（3）.

[6] 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點如何引發流行[M].錢清，覃愛冬，譯，北京：中信出版社，2006：17-18，98，106，44.

[7] Maxwell McCombs，Donald L. Shaw，David H. Weaver，Bradley J. Hamm . Individuals，groups，and Agenda Melding：A Theory Of Social Dissonance[J].國際輿論研究雜志，1999（1）：2-24.

作者簡介：肖霞（1993—），女，碩士研究生，研究方向：新聞學。