關聯翻譯理論在商業廣告翻譯中的應用

周惠敏

摘要：廣告采用藝術的手法將特定的、高度濃縮的信息通過各類媒介傳播給大眾，目的是要加強或改變人們的觀點，最終影響人們的行為和活動。廣告作為國際商業交流的先鋒，其翻譯質量對于中外商業交流的成敗意義重大。本文試以關聯翻譯理論為指導來探討廣告翻譯中譯者主體性的發揮、譯者如何實現“創造性的忠實”。

關鍵詞：商業廣告;翻譯;關聯翻譯理論

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0084-02

一、引言

廣告往往采用藝術的手法將特定的、高度濃縮的信息通過各類媒介傳播給大眾，目的是要加強或改變人們的觀點，最終影響人們的行為和活動?！冬F代漢語詞典》（商務印書館）為廣告一詞給出的定義是：“向公眾介紹商品、服務內容或者文娛體育節目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。”廣告有廣義和狹義之分。

廣義廣告可分為經濟廣告（又稱商業廣告）和非經濟廣告（又稱效應廣告或者公益廣告），其中商業廣告往往更為常見。狹義廣告指的是商業廣告，通常以盈利為目的，其最終目的是誘發消費行為，為商家贏得利潤。本文所探討的廣告僅限于狹義廣告，即商業廣告。

在經濟全球化的浪潮下，涉及各類商品和服務的國際商業交流日益頻繁，而廣告作為交流的先鋒，其翻譯質量對于中外商業交流的成敗意義重大。迄今為止，關于廣告翻譯的研究主要集中在以下三個方面：

（1）廣告的語言特征和翻譯策略;

（2）在相關翻譯理論的指導下探討廣告翻譯的技巧;

（3）從文化差異的角度探討廣告翻譯的技巧。

近年來廣告翻譯的研究主要集中在翻譯理論指導下廣告的翻譯方法和技巧上，而關于譯者的主體性和變通等問題則較少受到重視?；陉P聯理論的認知原則，本文試從譯者的主體性來探討廣告翻譯中“創造性的忠實”。忠實性歷來是翻譯界奉為圭臬的原則，然而條條道路通羅馬，忠實性的實現并非只有一條路可走。

二、關聯翻譯理論的基本概念和原則

基于認知學和語用學相關原則，Deidre Wilson和Dan Sperber于1986年提出了關聯理論。Ernst-August Gutt則于1991年在關聯理論的基礎上提出了關聯翻譯理論。根據關聯翻譯理論，翻譯是一個對源語進行闡釋的交際過程;翻譯活動是一種語言交際行為，是一種明示-推理的闡釋活動，而推理的依據則是關聯性。

關聯性的建立基于兩個方面：處理信息所需的努力（processing efforts）與語境效果（contextual effect）。語境效果好，推理（處理信息所需的努力）時所需的努力就小，關聯性就強;語境效果差，推理（處理信息所需的努力）時所需的努力就大，關聯性就弱。在翻譯的過程中譯者應從原文和譯文的動態語境出發，準確判讀原文與譯文各自的語言和文化語境，包括源語與譯入語的個性和共性，以及原文作者和譯文讀者各自所處的語言文化環境的個性和共性。語際交流的關鍵就在于創造一種最佳關聯性（optimal relevance），即以最少的推理努力（處理信息所需的努力）就能獲得最佳語境效果，譯者需要的并不是最大關聯性（maximal relevance），而是以最小的認知處理努力獲取最大的語境效果。

因此，最佳關聯性是譯者力爭達到的目標，也是衡量翻譯質量的標準之一。

三、關聯翻譯理論指導下的廣告翻譯對策

根據關聯翻譯的理論，意圖可以分為信息意圖和交際意圖。信息意圖是指為了促成交際而提供交際線索的意圖，而交際意圖則是聽話者在說話者信息意圖的啟發下經過推理獲取的信息。在廣告翻譯的過程中譯者應遵從以下“三步曲”：

（1）根據文本的字面信息意圖來揣摩原文作者的交際意圖（原文的內在交際意圖）;

（2）對譯文讀者的認知語境和期望做出準確的判斷;

（3）采用適合的翻譯策略將源語文本譯入目的語，以最小的處理努力獲取最大的語境效果。

在上述“三步曲”中，譯者的主體性貫穿每一個步驟，最終體現在采用何種策略將廣告文本翻譯出來。

如何引起受眾的注意（Attention），引發其興趣（Interest），使之產生欲望（Desire），進而采取行動（Action），這是廣告發布者想要達到的目的，也是受眾接受一則廣告的整個心理過程。美國《營銷管理人員手冊》認為這四點是一則成功廣告應具備的功能，簡稱AIDA。在這一過程中，Attention作為起點是引發受眾整個心理過程的前提：一則優秀的廣告必須能引起受眾的關注。因此，廣告翻譯的成功與否首先在于是否能引起受眾的關注，從而引發興趣、形成欲望、最終采取行動。

對譯者而言，源語文本的交際線索可能更多地與所宣傳的產品或者服務緊密聯系在一起，譯者不但要理解源語廣告文本的語言和文化信息，更要將所宣傳的產品或者服務的功能和特色納入自身的認知語境。唯有做到這一點，譯者在接下來的翻譯過程中才能施展其主體性，或以直接翻譯、或以貌似叛逆實則忠實的方式來翻譯廣告。

（一）準確理解源語文本的交際意圖及翻譯對策

人們主要通過從認知語境中選取相關的信息加以推理和判斷，進而找到話語同語境之間的最佳關聯，最終理解對方的話語。語境是指人們所了解的一系列事實或假設所構成的集合;互明語境是指交際雙方都了解的信息或者事實。譯者和原文作者在特定的認知語境上實現共鳴是原文意義得以有效傳達的前提之一。在翻譯商業廣告的過程中，譯者要結合語境準確地理解廣告語的交際意圖。

例如：三菱汽車的廣告語“Not all cars are created equal”仿擬了美國前總統托馬斯·杰弗遜在《美國獨立宣言》中的名言“All men are created equal”。對美國人來說，這樣的廣告詞會讓人眼前一亮，覺得三菱汽車不是一般的車，而是與眾不同的車。但是如果把這則廣告根據字面信息翻譯成“不是所有的車都是平等的”就未能準確有效地傳達原文的交際意圖。

從譯文讀者的認知語境和預期來看，中文譯文的受眾對一輛好車的預期也并不是“不是所有的車都是平等的”這句話所包含的信息，因此上述廣告譯文可以說是失敗的。

如果譯者拋開原文字面含義的限制，將其譯成“人人生而平等，車分三六九等。古有汗血寶馬，今有三菱汽車”，這似乎背離了源語文本的信息意圖，卻凸顯了三菱汽車的速度和品質，很好地把握了譯文受眾的認知語境和理解預期，可以說更忠實地傳達了原文的交際意圖。

（二）準確判讀譯文讀者的認知語境及翻譯對策

翻譯是一種跨文化的語際交際活動。由于不同的語言和文化之間差異巨大，譯文讀者對譯文的理解往往受制于譯入語語境。由于源語文化所具有的傳統思維、人文典故等在譯入語文化中可能缺失，在廣告翻譯過程中如果只考慮廣告文本字面上的信息意圖，恐難準確地向譯文讀者傳達原文作者的交際意圖，最終導致交際的失敗。為此，譯者在翻譯過程中需要對譯文讀者的認知語境做出正確的判讀。

例如：“三珍齋”燒牛肉，真牛

這里“真?！币徽Z雙關：一是牛肉貨真價實，二是味道/質量很好。這種雙關的表達方式由于目的語語境的限制可能難以完全再現。譯者如果略過源語的字面信息，直接傳達原文的交際意圖，將它譯成“Sanzhenzhai Roast Beef is 100% beef and is really excellent”，則可能造成譯文行文上的累贅。要兼顧源語的字面信息和交際信息，譯者可以發揮其主體性，結合譯文受眾的認知語境和預期，優先傳達源語的交際意圖。

筆者試采用叛逆性冉創造的方式將其譯成“Sanzhenzhai Roast Beef：Beef of Beef”。這樣既有效地傳達了源語文本的交際意圖（“三珍齋”燒牛肉是極品牛肉），又符合譯文受眾的認知語境，容易被譯文讀者接受，因為英文版《圣經》中類似的語言結構很常見，如“king of kings”等。

四、結語

關聯理論援引人類認知規律為廣告翻譯提供了可行的方法論。根據關聯翻譯理論，翻譯活動是一種語言交際行為，是一種明示——推理的闡釋活動，而推理的依據則是關聯性。翻譯的過程就是譯者尋找最佳關聯性的過程。翻譯作為一種語際闡釋活動涉及三種參與者：原文作者、譯者、譯文讀者。譯者作為交際的一方既要明確原文作者的交際意圖，又要準確判讀譯文讀者的認知語境和期望，然后才能采用適當的翻譯方法進行翻譯。為了尋找最佳關聯性，譯者應跳出源語文本字面信息的限制，以關聯翻譯理論為指導，發揮自身的主體性，改造乃至再造廣告文本，力求既能實現廣告譯文的AIDA功能，又能有效地傳達廣告原文的交際意圖。

指導老師：樂國斌