動漫設計包裝元素與受眾關系分析

陶克彥 朱 寧 朱宗明

動漫設計包裝元素包括動畫、漫畫和游戲中的藝術形象元素，是動漫文化的衍生品，受眾涵蓋了以青少年為主體的各個年齡層。隨著近年來我國動漫產業的迅速發展，動漫文化的受眾群也日益擴大，越來越多的商家認識到動漫元素的商業價值，把產品包裝與動漫元素結合起來，進一步提升產品的形象和市場競爭力。

一、動漫設計包裝元素的特點

（一）動漫設計包裝元素具有獨特的藝術性，能夠吸引以青少年為主的廣大受眾

1.造型有趣、表現手法生動是青少年對動漫設計包裝產生興趣的主要原因之一

與其他視覺藝術造型不同，動漫造型的受眾主要是青少年。青少年審美以追求流行性、娛樂性為主，重視自身的滿足感，對新鮮刺激的事物有著本能的向往。大部分動漫設計包裝用色明快，對比強烈，造型夸張而富有視覺沖擊力，符合青少年的審美心理。［1］動漫元素的主體通常為卡通角色，也會包含卡通字體、道具和場景等內容。動漫圖案元素大多比較直觀，受眾可以快速準確地識別圖像。

1999年可口可樂公司推出了“酷兒”系列飲料，該飲料面向的受眾為少年兒童（圖1）。包裝以一個造型漫畫化的奇特小人為主要表現對象。每當它喝酷兒飲料時，臉上就會泛起橘黃色的兩個圓點，這個動畫形象使受眾印象深刻，提升了當時可口可樂公司的品牌影響力。

如今，針對青少年開發的產品已經和動漫設計包裝緊密聯系在一起。很多少兒專用藥品和保健品的包裝大量使用動漫元素，人們不用看說明書，只需看到包裝上的動漫圖案，就能聯想到該藥品或保健品是面向未成年受眾而開發。孩子對吃藥有本能的排斥，但這些使用動漫元素包裝的藥品和保健品能降低或消除他們對吃藥的排斥，甚至因為有趣的包裝而被吸引，例如成長快樂維生素咀嚼片的包裝（圖2）。

圖1 “酷兒”系列飲料圖

圖2 成長快樂維生素咀嚼片的包裝

2.動漫元素的包裝具有高度的概括性和感染力，能賦予物體原來不具備的趣味性，調動受眾對產品的消費沖動［2］

動漫造型是一種變形的造型藝術，使用動漫元素包裝的產品，視覺上具有特殊的美感，兼具實用功能，受到追求個性與時尚的受眾追捧。如動漫包裝中的老鼠形象，人們對寫實的老鼠形象缺乏好感，但經過動漫藝術塑造的老鼠卻受到很多人的喜愛。美國的米老鼠、杰瑞等老鼠動漫形象已經被應用于各類日用品包裝數十年，且大都是用于兒童用品包裝（圖3）。這些老鼠的造型經過了提煉、夸張和美化，給人的感覺是美好、可愛，完全沒有現實生活中老鼠的邋遢感。［3］

消費者有53%的購買行為是出于一時的沖動，成功的包裝設計能夠充分利用受眾的消費沖動，有效提升產品的銷售量。［4］使用動漫元素包裝的產品大都面向兒童和青少年，他們消費的盲目性和沖動性較年長者表現得更為突出。近年來熱賣的健達奇趣蛋、佰樂堡蛋、奧特蛋等蛋形包裝兒童食品主打的噱頭是食品加贈送小玩具（圖4）。但內裝的食品都是一些廉價巧克力、小餅干和糖，玩具則是一些低幼的地攤玩具。這些東西直接售賣很難吸引如今的少年兒童，但當這些產品使用繪有炫酷動漫元素圖案的蛋形容器作為包裝，就更易于吸引受眾。包裝的形狀、大小和普通的雞蛋鵝蛋類似，外形有趣，便于攜帶。一些蛋形包裝外邊的卡通圖案還與內贈玩具建立起聯系，暗示消費者玩具屬于何種題材。這些包裝給消費者，尤其是未成年受眾以神秘感，使他們產生迫切想要了解包裝內部產品詳情的興趣和沖動，刺激其消費。效果和抽獎類似，對受眾來說充滿了趣味性。

圖3 米老鼠兒童食品包裝圖

圖4 蛋形包裝兒童食品包裝

（二）能調動動漫作品受眾的消費意識

動漫設計包裝元素的吸引力除了來自于設計本身的視覺效果，更主要的是源自受眾對動漫作品的聯想。動漫作品伴隨電視、電影、網絡、書籍成為許多當代人生活和成長的一部分，使用人們喜愛的動漫作品元素進行產品包裝，會觸動動漫作品受眾，從而進行“情懷消費”。這些動漫作品包括人們熟悉的經典動漫作品和正在受到受眾關注的最新動漫作品。［5］

我國的動漫市場起步于20世紀80年代。許多80、90、00年代出生的人都是看著動畫片和漫畫書長大，具有動漫情結，認同動漫文化。動漫衍生品是動漫文化的重要組成部分，動漫包裝屬于動漫衍生品，因而受到那些動漫忠實受眾的認同。20世紀80年代開始，我國電視臺引進了大量國外優秀動畫片，其中又以美國和日本的動畫為主。這兩個國家擁有豐富的動漫周邊開發經驗，對于動漫元素包裝設計的應用也十分成功。最為典型的是變形金剛元素的應用。1984年動畫片《變形金剛》在電視臺播出后，我國的青少年中出現了一大批變形金剛粉絲，這些愛好者的變形金剛情結延續了三十多年。很多人熱衷于購買和收藏變形金剛元素包裝的各類產品。商家將與變形金剛無關的商品添上與之相關的包裝后受到了變形金剛受眾的熱捧。例如，耐克公司推出的變形金剛限量版系列運動鞋，這些鞋僅僅是包裝盒上印制了動漫圖案，并在鞋身配上了與動畫角色一致的顏色和變形金剛標志，就被粉絲作為收藏品以數千元的高價購入（圖5）。肯德基、麥當勞、德克士都在變形金剛電影熱映期間將快餐包裝上變形金剛元素進行銷售，受到15 到30 多歲消費者的熱捧。這些消費者中大都收看過變形金剛動畫片，熱衷于對變形金剛周邊產品進行情懷消費。

對新作品的追逐，也是受眾對動漫作品包裝產生興趣的重要原因。受到關注的最新動漫作品屬于流行文化的一部分，商家會在新作品推出的前后，在產品的包裝上加入這些動漫作品的元素。近年來的迪士尼動畫電影《超能陸戰隊》（2015年在我國上映）、《頭腦特工隊》（2015年在我國上映）、《瘋狂動物城》（2016年在我國上映）等在影院熱映前后都會有大量的商品使用這些動畫片的包裝上市并熱銷。

無論是對經典動漫作品的懷舊，還是對新作品的追逐，都讓動漫設計包裝元素與動漫文化建立起了緊密聯系，這也反映了動漫設計包裝元素之所以能調動動漫作品受眾的消費意識，主要是由于受眾對動漫作品的喜愛。［6］

圖5 耐克公司推出的變形金剛限量版系列運動鞋

圖6 包裝上《頭文字D》動漫元素

（三）動漫設計包裝元素具有很強的傳播能力，有助于擴大產品受眾

使用動漫設計元素包裝的產品是否能獲得更多的受眾取決于動漫文化的傳播。動漫文化已經成為各國年輕人廣泛認同的一種文化形式，“動漫”是當代年輕人交流的常見話題。隨著我國“80 后”的成長，動漫文化的受眾對象已經逐漸突破青少年受眾的局限，許多中年人也加入其中。日本、美國這些動漫產業起步較早的國家甚至有不少60 歲以上的老年動漫愛好者。隨著技術的進步，動漫文化已經不再只是通過書籍、雜志、電影、電視這些傳統媒介傳播，而是進入互聯網、智能手機等新的平臺進行更大范圍的傳播。由于傳播平臺的發展，商家能更好地把握動漫設計包裝元素的流行趨勢，了解動漫作品受眾的審美，通過設計將動漫元素合理地應用到產品的包裝上。［7］動漫設計包裝元素又會隨著商品在新傳播平臺上的推廣被更多受眾所熟悉。例如淘寶、京東等電商平臺上售賣的各種使用動漫元素包裝的產品。

動漫設計元素具有強大的包容性，一部動漫作品既可以包含本國的文化觀念，也可以融入其他國家的文化元素。許多動畫片不受民族、地域、觀念的限制，得到不同地區受眾的喜愛，如《貓和老鼠》《千與千尋》等。這也給了將這些動漫作品作為包裝元素的產品更大的傳播空間。［8］美國動畫電影《功夫熊貓》《花木蘭》是典型的美國商業動畫片，反映的是美國主流價值觀，但包含了大量的中國元素，包括故事背景、角色外形、服飾、功夫等。影片很好地融合了中美文化，這兩部作品在兩國熱映期間，商家將大量以這兩部動畫片作為包裝元素的產品推向市場，受到了中美兩國受眾的歡迎。

隨著動漫作品的廣泛傳播，動漫設計包裝元素被運用到世界各地的商品上，受到各個國家和地區受眾的喜愛，成為動漫文化的一部分。

二、發揮動漫設計包裝元素的特點，提升產品市場價值

（一）重視動漫設計包裝元素對擴大產品受眾的作用

1.重視動漫文化的傳播能力和市場價值

雖然我國曾經出產了大量優秀的動畫作品，但直到20世紀90年代國內的媒體和企業都沒有對動漫文化給予足夠重視，仍然將動漫作品看成是小孩的把戲。國內認識到動漫文化的商業價值是由于美、日等國的動漫產品在我國的熱銷。

90年代開始中國動漫作品的創作逐漸步入低谷，影響力日減。與此同時，大量的國外優秀動漫作品被引入我國，我國的媒體甚至不遺余力地為國外動漫作品做市場推廣。如動畫片《藍精靈》引入我國時沒有主題歌，國內相關人士便為該片創作了朗朗上口的主題歌，《藍精靈之歌》至今被很多人傳唱，為藍精靈動漫形象在我國的推廣起到了重要作用。很多企業樂于使用國外動漫元素進行產品包裝，而國產動漫則被市場冷落。直到有數據顯示動漫已成為日本第三大產業，每年的營業額超過230 萬億日元，日本銷往美國的動漫相關產品所產生的收入是出口美國鋼鐵收入的4 倍，國人才意識到動漫產業的市場價值。但我國的動漫文化已被日、美等動漫發達國家主導。直到今天，我國市場上諸多產品都在使用國外動漫作品進行包裝。隨著我國加入世貿組織與相關法律的完善，與國外動漫作品相關的版權糾紛也越來越多，許多國內企業得為使用國外的動漫形象包裝產品而支付高昂的版權費。

這些現象形成的主要原因是我國在很長時間內忽視動漫文化的傳播能力和市場價值。如今，隨著國家政策的扶持和各界的關注，我國動漫產業正越來越受到重視并迅速發展。2017年我國動漫市場的規模達到了1500 億元人民幣，預計到2020年將超過2000 億元人民幣。《魁拔》《大魚海棠》《大圣歸來》《大護法》等國產動漫作品也逐漸為人們所熟知，國產動漫的市場價值也日益得到市場的認可，新的國產動漫受眾群正逐漸形成。這些現象都為企業和包裝設計者提供了機遇。

2.重視動漫文化的消費群體

動漫設計包裝元素的消費者不只是青少年，任何有動漫情結的人都可能成為潛在的消費者。例如《小馬寶莉（彩虹小馬）》原本是面向2—6 歲學齡前女孩的動畫作品，但人們發現如今這一動畫形象居然吸引了大量美國的男孩，甚至是成年男性消費者，他們收集和使用以小馬寶莉形象包裝的日用品，收藏相關的手辦和玩具。許多國家擁有數量龐大的“宅文化”消費群體，他們大都不愛進行實體社交，足不出戶，熱衷于網絡生活和虛擬平臺的交流。動漫文化和動漫周邊產品則是他們生活的重要組成部分，他們使用印有日漫美少女的被子、床單，穿動漫作品中人物主人公穿戴的服裝，喝動漫人物喝的飲料。任何用品使用了動漫元素進行包裝就能夠刺激他們的消費欲望。動畫片《頭文字D》中主人公藤原拓海駕駛的是一輛外觀并不時尚的豐田AE86 轎車，該車是20世紀80年代生產的老式汽車，但因為動畫片的熱播而受到動漫受眾的追捧。國內甚至有人購買不能正常駕駛的該車型進行改裝，只為親身感受動畫片中主人公駕車漂移（圖6）。

動漫文化的受眾對動漫衍生品具有旺盛的消費欲望，將動漫設計元素運用于產品的包裝無疑能有效調動動漫文化受眾的消費積極性。因此，企業應當重視動漫文化的消費群體。

（二）學習和借鑒成功案例，促進動漫設計包裝元素與企業品牌形象的結合

從視覺效果上看，動漫設計包裝元素直觀，便于理解。同時，又具有象征性和符號化的特點，能夠將產品信息快速準確地傳達給消費者，并給人以輕松愉悅感。這些特點有助于塑造品牌形象，起到廣告效應。動漫設計包裝元素與企業品牌形象的結合有助于塑造企業品牌形象，降低成本，提高經濟效益。［9］

海爾集團的商標——海爾兄弟，就是一個成功范例。20世紀90年代，海爾集團和影視機構合作，用海爾兄弟的卡通人物形象制作了數部動畫連續劇，在中央電視臺播放。海爾兄弟作為海爾集團的商標，迅速因動畫片的播放而為受眾所熟知。如今海爾集團已成為國內家喻戶曉的品牌，這與當年這部動畫片的播放有很大關系。很多購買家電的消費者看到印有海爾兄弟的包裝，便會因熟悉而產生好感，并購買海爾的產品。這其中，包裝起到了聯系產品與動畫作品的作用，從而降低了企業宣傳的成本，提高了效益。

很多動漫形象都被作為商標使用，一方面提高了企業知名度，是對企業形象的良好包裝，另一方面成為企業的隱形資產和企業文化的一部分。旺旺集團的商標是一個表情夸張的卡通小男孩形象，該形象和旺旺集團的產品包裝結合得恰到好處，帶來喜劇效果的同時又能給人以深刻印象（圖7）。旺旺集團還結合2003年在上海東方衛視播放的52 集動畫片《帥狗黑皮》推出了雪餅、飲料等食品的包裝，包裝主要以動畫片中的6 位主要角色為原型，受到了市場的歡迎（圖8）。米其林、康師傅等的商標也是卡通人物，同樣受到了人們的喜愛。

圖7 旺旺集團食品包裝圖

圖8 帥狗黑皮食品包裝

使用動漫元素塑造企業形象既可以給受眾以親和力，又能使人印象深刻，因此越來越多的企業開始學習和借鑒成功案例，使用動漫設計包裝元素打造自己的品牌形象。企業參與動漫文化的推廣，塑造企業自己的動漫品牌形象，也是對民族文化和企業文化的一種投資。

（三）了解動漫作品受眾的消費心理，開發針對性的包裝設計

隨著動漫作品數量和種類的增加，受眾對動漫作品的審美也日趨多樣化。［10］有些人喜歡選擇將自己喜愛的動漫作品作為包裝的產品。80、90年代出生的人群對20世紀90年代在電視熒幕上風靡一時的國外動畫作品十分喜愛，而對國產動漫作品的態度則較為冷淡。“00 后”的少年兒童則對新的國產動漫作品有較為濃厚的興趣，對老動畫比較陌生。有的受眾喜歡搞笑的喜劇類動漫，有的喜歡熱血戰斗的動漫作品，有的則喜歡校園青春類的動漫作品。對動漫作品的偏愛會直接影響他們選擇何種包裝的產品。也有不少人從包裝設計本身的視覺感受考慮產品。比如有些受眾喜歡較為夸張抽象的動漫造型設計（例如Q 版的動漫裝飾元素），有的則偏向喜歡相對寫實的造型。不少消費者只是對略有動漫元素點綴的包裝有好感，一些則喜歡高度使用動漫元素包裝的產品。

在選擇這些動漫作品的包裝時，消費者帶有趨向性。設計者應針對不同的消費群體設計不同形式的產品包裝，才能吸引擁有不同審美觀的受眾消費。［11］

結語

動漫設計包裝元素既要吸取和保留傳統的精華，也要學會順應時代發展，勇于創新。如今，動漫設計元素的包裝已經由產品的容器或包裹物演變為時尚元素、文化元素和情懷消費。隨著越來越多的人加入動漫作品受眾的隊伍，企業和設計師應當不斷推出適應市場需求的動漫設計包裝。