案例教學法在市場營銷學教學中的運用

摘 要：本文以案例教學法為核心，分析案例教學法在市場營銷教學中的價值，提出案例教學法在市場營銷學教學中的運用，以期提高電大的教學水平和教學質(zhì)量，并為相關(guān)研究人員提供一定的借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：案例教學法；市場營銷；教學價值；教學實踐

市場營銷學作為市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，具有極強的實踐性與應(yīng)用性。在實際教學中，教師應(yīng)用傳統(tǒng)的教學方式，使市場營銷學的教學長期處于低效狀態(tài)，不利于學生專業(yè)性的培養(yǎng)和發(fā)展。對此，教育工作者可以在市場營銷學教學中嘗試案例教學法，更新教學理念，強調(diào)課堂理論和實踐的有效結(jié)合，培養(yǎng)學生市場營銷實踐能力，通過案例分析和探究，促進學生對課堂理論知識的消化和吸收，進而提高教學水平。

一、案例教學法在市場營銷學教學中的價值

1.激發(fā)學習動機

案例教學法突破傳統(tǒng)教學中以課堂講授為核心的教學模式，提出符合教學內(nèi)容和教學目標的案例，讓學生和教師共同探討和研究，充分激發(fā)學生的學習興趣，借助互動、合作、協(xié)商等方式開展學習活動，讓學生在分析、討論、實踐中積累學習經(jīng)驗，總結(jié)學習策略，提高學習能力。

2.加強知識理解

案例教學法將案例生動具體地演示出來，幫助學生對理論知識或是教學難點進行理解和鞏固，并將其應(yīng)用到實際問題的解決中，內(nèi)化為學生的專業(yè)能力，實現(xiàn)知識體系的構(gòu)建。再加上大多數(shù)市場營銷案例來自市場營銷實踐活動，可以反映出營銷行為本質(zhì)；總結(jié)成功經(jīng)驗，吸取失敗教訓，有利于學生對市場營銷理論的深入認識。

3.培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)

教學活動是實行素質(zhì)教育的主要手段，課堂是開展素質(zhì)教育的渠道，案例教學法強調(diào)課堂教學的實踐性，教師應(yīng)針對具體問題進行具體分析，重視對學生分析能力、思維能力、判斷能力的培養(yǎng)，使學生在案例分析中獨立思考，鍛煉語言表達能力，提高解決問題的能力，進而實現(xiàn)學生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)和提升。

二、案例教學法在電大市場營銷學教學中的運用

通過對案例教學法教學價值的分析，明確了將案例教學法應(yīng)用到電大市場營銷學教學中的必然性，并要求教學要從案例選擇、案例剖析、知識匯總等環(huán)節(jié)入手，優(yōu)化教學結(jié)構(gòu)，發(fā)揮案例教學法的價值，進而完成電大市場營銷學的教學任務(wù)。

1.切合教學實際，精選教學案例

在市場營銷學教學中，教師要結(jié)合教學內(nèi)容和教學目標，選擇與本節(jié)課理論知識相關(guān)的案例，要考慮到學生知識層次和專業(yè)能力的差異性，合理篩選案例難度，使得案例內(nèi)容符合教學目標、貼近教學內(nèi)容、滿足學生差異性。同時，所選案例要具備真實性和典型性，基本案例情節(jié)不能虛構(gòu)，使案例中的觀點具有代表性，不僅體現(xiàn)出市場營銷理論價值，同時具備市場營銷實踐意義。例如，在“市場競爭策略”教學中，教師可以引入歐萊雅市場競爭策略案例，從品牌設(shè)計、品牌的引進和管理、市場定位和細分、市場份額的搶占和防御、直接營銷手段和間接公共溝通策略、體驗營銷、渠道管理、人才管理、產(chǎn)品的研發(fā)等方面入手，展示市場營銷手段；通過研究歐萊雅集團在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓學生認識到市場營銷競爭激烈的一面，同時認識到市場營銷的艱難與價值。

2.深度剖析案例，開展分組討論

確定案例后，結(jié)合教學目標和案例內(nèi)容設(shè)計問題，問題要具備啟發(fā)性與誘導性，便于學生對問題進行討論，學習案例中蘊含的理論知識。教師可以提出：第一，歐萊雅集團是如何將品牌策略和促銷策略與市場定位相結(jié)合的。第二，簡述單一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)缺點，對歐萊雅的多品牌策略你有哪些建議。第三，結(jié)合案例談一談企業(yè)該如何進行差異化營銷。引導學生閱讀案例，并針對教師提出的問題進行獨立思考，并以組為單位進行討論，分析案例中存在的因果關(guān)系和邏輯關(guān)系，做好討論記錄。教師要引導學生進行討論，一方面要啟發(fā)學生思考，另一方要尊重學生的意見，使學生分析案例有理有據(jù)，培養(yǎng)學生的思維能力和創(chuàng)新能力。

3.撰寫討論報告，促進知識內(nèi)化

完成課堂討論后，教師針對學生的討論結(jié)果進行總結(jié)，對學生獨具創(chuàng)造性的見解進行分析，在理論角度上予以說明，并對學生在案例分析中的不足進行指導，讓學生由淺入深地學習理論知識，實現(xiàn)感性到理性的過渡，并撰寫討論報告，促進學生對理論知識和實踐知識的內(nèi)化，進而完成教學任務(wù)。

三、結(jié)語

綜上所述，在進行電大市場營銷學教學中，為了發(fā)揮案例教學法的價值，教師要結(jié)合教學內(nèi)容和教學目標，根據(jù)學生學習需求，合理選擇案例，并帶領(lǐng)學生深度剖析案例，撰寫案例討論報告，促進學生知識的內(nèi)化，提高學生專業(yè)營銷實踐能力，實現(xiàn)教師市場營銷學教學水平的提升。

參考文獻：

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作者簡介：丁超超（1981— ），四川樂山人，講師，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。