基于自有數字媒體的品牌傳播策略研究

汪 濤 程思遠 （湖北工業大學 430068）

一、媒介即訊息

早在上個世紀，馬歇爾·麥克盧漢在1964年出版的《理解媒介》一書中寫道：“媒介就是訊息”。對于社會來說，傳播工具的改變所開創的可能性會帶來社會的變革。數字媒體的到來和發展帶來了人們生活方式的變革，同時沖擊了傳統的傳播方式。

如今數字媒體平臺，例如微博、微信、優酷等各大門戶網站及社交平臺等，已成為人們娛樂、消費的主要方式。由于人們對溝通、娛樂、消費的需求不斷地擴大，數字媒體為生活鑄造了一種新的生活方式。上世紀九十年代，尼葛洛龐帝所預言的“數字化生存”在今天幾乎徹底實現了。

“數字化生存”是以數字化形式顯現的一種存在狀態，是一種社會生存狀態，也是一種生存的方式。是應用數字技術，在數字空間內工作、生活和學習，以及在數字化環境中發生的行為的總和及體驗和感受。由于數字技術不斷發展，在互聯網環境下，個體用戶的主觀選擇性使得人們擺脫了傳統媒介的“壟斷話語權”，讓信息發布的權威性不斷分散。意見領袖從傳統媒介逐漸分散到不斷分散到個人的傳播媒體上來，即自有數字媒體。

二、自有數字媒體的特征

自有數字媒體，簡稱自媒體。作為數字媒體下的必然產物，依托于各大網絡平臺，例如博客、微博、微信、百度貼吧以及各類論壇，沖破了“主流媒體”的“統一的聲音”，將各種不同的聲音從四面八方傳遞而來。使得每一個人都可以從不同的獨立媒體中獲得資訊，從而對事物做出判斷。自媒體具有以下特征。

1.精準化

自媒體具有精準化傳播的特點。隨著技術革新，傳播媒介和傳播方式不斷變化。自媒體是大眾傳播和分眾傳播極端化下的產物。傳播方式從完全不考慮信息接受者而直接把信息面向最廣泛大眾的大眾傳播，演變為將信息接收者按照其特性和喜好進行一定分類，進而傳播相應信息的分眾傳播。而分眾傳播發展到極致化的階段，則是傳播者面向特定人群、家庭甚至是個人的階段，也就是精準化傳播的階段。精準化傳播階段是現代傳播方式發展的第三個階段。在這個階段中，受眾個性化需求明顯而多樣。自媒體通過微博、微信的個人訂閱方式可與受眾進行“一對一的傳播”，并且傳播是交互性的。這種方式，使得受眾能夠自主獲得個性化的信息，并且通過轉發和分享朋友圈吸引同等需求的受眾，在個性化的情況下達到自媒體信息擴張的目的。

2.多樣化

自媒體的傳播主題來自于各行各業，相對于傳統媒體的從業者的個人知曉能力來說覆蓋面更廣，更加多樣化。各行各業的專家、學者、業界精英也許在新聞的撰寫能力也許比不上專業的媒體從業人員，但就其所在領域中的專業性更具有優勢和權威性。例如在“和頤酒店女生遇襲”事件發生后，更多民眾在于相關法律知識上求助于微博中法律界的“大V”，而不會一味的相信官方媒體的報道。來自各行各業的不同自媒體的發聲，讓人們從不同的角度解讀此事件，從而進行更全面的判斷。

3.平民化

相較與傳統專業媒體機構所主導的信息傳播，自媒體是由普通大眾所主導的信息傳播活動。由于自媒體的傳播主題來自于社會底層，即“草根階層”。它將傳統的“點到面”的傳播，轉化成為“點到點”的對等傳播方式。相對于不具有私密性的傳統媒體，自媒體擁有“私密性和公開性兼并”的信息傳播方式。它可以為個體提供信息生產、共享、傳播。因其私密性的特征，讓人“想說什么就說什么”從而促進了自媒體的平民化特征。然而，個體自媒體的傳播內容往往是片面的，個性化的，更符合平民需求的。由此帶來了水平良莠不齊，可信度低的弊端。

三、企業自有數字媒體品牌傳播

隨著自媒體傳播時代的到來，大多數企業也擁有自有數字媒體。在利用自媒體進行品牌傳播時應注意以下幾點。

1.多樣化

自媒體以是“點到點”的傳播途徑作為基礎的，并且是由受眾主動選擇接受信息。因此在自媒體的品牌傳播過程中，應注重精準化傳播，使得受眾在傳播過程中形成自己對于品牌的印象。面對不同群體和個人，利用大數據，制定不同的傳播策略。品牌傳播應以個性多樣的形式進行精準的受眾傳播。其表現形式為“碎片化”。

除了傳統傳播媒介，例如電視、廣播、報紙等，在自媒體的媒介上也應當多樣化。不同的自媒體平臺有著不同的特征與傾向，因此品牌需要在不同的數字平臺上擁有自有媒體。以微博平臺為例，新浪的微博平臺用戶輻射面最廣，在產品中注重的是內容而沒有過分強調人際關系鏈，傳播的關系是“發出、轉評、關注”。而騰訊微博更注重人際關系鏈：通過高置的“微圈”提醒用戶將關注人劃分好圈子，然后關注發出的信息。也會通過“泛關系鏈”推送信息。這些特征決定了在新浪微博中的品牌自媒體賬戶的信息可以得到最廣泛的傳播，而騰訊微博中的品牌自媒體賬戶所發出的信息更具有針對性。

單一的數字媒體無法滿足品牌廣泛傳播的需求。因此，在數字傳播媒介上，需要不斷的碎片化，并且針對于不同的數字傳播平臺上客戶，在傳播內容上也應當多樣化。品牌自媒體傳播內容的多樣化是建立在不同數字平臺的基礎上的。不同數字平臺所對應的客戶群體是不同的。而同一數字平臺中，還需要在賬戶和內容上不斷的分化。例如，目前高校大多數擁有不同的微博賬號及公眾號，甚至可以精細到各個學院不同微博賬號。以不同的部門職能劃分，是精準化傳播的方式之一。銷售產品的公司對于精準化傳播的分類通常是以不同產品劃分的，以及在用戶群體進一步劃分下，針對于忠實客戶以提高品牌黏性的“產品粉絲后援會”，或者為了提高用戶體驗而設置的媒體賬號。

同時，品牌的碎片化傳播不止依托于企業官方的自有數字媒體，同時也可依托符合其品牌定位的其他自媒體進行傳播，如名人的微博、公眾號等。還可以將員工也納入其中，提升員工對于企業的品牌歸屬感，讓員工的微博、微信也作為企業品牌宣傳的主力軍。

2.注重品牌整體管理

當碎片化的信息過于分散時，品牌深層次含義便無法直接有效地傳達給消費者，使品牌在消費者的印象中不能成立為一個有效的整體。在碎片化之后，企業所需要的是能夠在消費者的印象中實現品牌形象的有效重聚。因此，在自有數字媒體在不斷的碎片化的情況下，更需要企業從宏觀上保持品牌信息的整合戰略。

碎片化要求多平臺、多角度面對不同群體和個人傳播，而多平臺間的協同配合可以強化品牌信息的聚合力，從而在不同營銷環節中的發揮自媒體應有的功能和作用。由于媒介個體不斷細分，過長的戰線會消耗企業資源卻不能帶來同等的利益。因此在企業自媒體高度碎片化的情況下，企業需要整合優化媒體資源，在保持各個細碎的企業自媒體活力時，集中力量在擁有更多受眾群體和個人的自媒體上來，從而建立一個完整的品牌的自有數字媒體體系。

3.交互設計

交互設計（Interaction Design），是定義、設計人造系統的行為的設計領域，它定義了兩個或多個互動的個體之間的交流的內容和結構，使之相互配合，共同達成某種目的。在企業的品牌傳播中的交互設計則應重在用戶體驗。由于不同個人電腦、移動終端和網絡平臺在視覺上的尺寸要求不同、形狀不同。因此設計師需要在設計中全面的分析和考慮交互設計的實施原則。

在視覺表達上需要合理架構以應對不同終端。從個人電腦到不同網絡平臺的品牌視覺呈現應當是一致的。其一致性表現在色彩、文字、圖形。例如品牌的圖標設計，在不同移動終端的系統中（ISO系統和安卓系統）APP圖標和各大網絡品牌的頭像（微博、微信、QQ企業賬號）應是通用的。其在不同平臺的視覺效果不受到尺寸和形狀要求的影響。為了滿足這種需求，在構架圖標的視覺表達時，不能只利用品牌的原有企業LOGO設計。還需要加入符合品牌定位的底色。或者以底色、企業LOGO和抽象圖形相結合形成新的圖標設計。

在功能交互設計上需要更加注重用戶反饋。調動受眾的參與度。自有數字媒體是一個綜合性質的媒體，它可以同時包含文字、圖片、視頻、動畫、游戲等多方面的內容。而企業的自有數字媒體需要利用這些因素讓受眾參與到品牌體驗中來。內容必須是易于參與的，有趣味性的，或者含有物質獎勵機制的，例如制作H5小游戲或者抽獎活動。當受眾在參與互動中獲得滿足感時，有利于品牌進行下一步的廣告信息傳播擴散，從而達到卷入更多的受眾參與。

參考文獻：

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