淺析社交媒體影響下的藝術品交易模式

劉 睿 （北京薩博新經濟發展咨詢中心 101199）

一、在線交易是藝術品交易的新模式

長久以來，藝術品市場由一級市場和二級市場組成。其中，畫廊與經銷商為一級市場的代表，承擔著挖掘藝術家，教育消費者等基礎功能；由拍賣行構成的二級市場承擔著藝術品的再流通，對藝術品價格起著微調的作用。然而，互聯網越來越深刻地影響著人們生活的方方面面，藝術品的交易也是如此。英國Hiscox保險公司與英國ArtTactic網站聯合發布的《The Hiscox Online Art Trade Report 2017：A market yet to awaken》顯示，在線藝術品市場的銷售額在2016年達到37.5億美元，占全球藝術品市場份額的8.4%。雖然還無法撼動藝術品傳統交易的地位，但在2012年到2016年之間，在線藝術品市場已經實現了平均每年將近45%的增長率。預計到2021年，將達到91.4億美元的市場規模。在線交易已經成為藝術品交易的重要途徑之一。

二、社交媒體是交易模式創新的新選擇

1.便捷的移動互聯網是社交媒體進行商業拓展的前提條件

近年來，移動互聯網呈現出井噴式發展。2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網的人群占比已經高達97.5%，線下消費使用手機網上支付比例已經達到65.5%。

社交媒體是指用戶以手機、平板等移動終端為載體，以在線識別用戶及交換信息技術為基礎，按照流量計費，通過移動網絡來實現的社交應用功能。社交媒體綜合了移動網絡、手機終端和社交網絡服務的優勢和特點，并互為有益的補充，能夠讓用戶隨時隨地地創造并分享內容，最大程度地服務于個人的現實生活。消費者使用移動設備來進行瀏覽、社交、購物、娛樂的高頻行為，為品牌商和零售商創造了巨大的商機。

2.活躍的線上社群是社交媒體進行良性運營的核心要素

社交媒體的核心是社群。社群是由感性的社會人基于不同的動機、需求，自主創建或自發形成的。不同的社群，具有不同的定位和性質。在移動互聯網時代，媒體屬性的內容以引流為主，消費者因產品、內容或服務而聚合，形成各種各樣的社群，并隨著參與式互動行為的累加，在共同價值觀的引導下，使得社群中人與人的聯結更加緊密，最終形成具有一定黏性的用戶平臺。當具備了相當規模的線上社群，以及活躍的互動人群，社交媒體就具備了成為商業模式要素的條件。

3.高效的宣傳推廣是社交媒體進行商業轉化的重要途徑

在現階段社交媒體實現商業價值的主要途徑是廣告收入。新浪微博2017年第三季度財務報告顯示，廣告收入2.768億美元，占總營收的86.5%。Facebook同期的財務報告顯示，廣告收入101.4億美元，占總營收的98.1%。

社交媒體廣泛的社群基礎成為天然的推廣平臺，海量的用戶流量使得各大企業紛紛在社交媒體上設立企業用戶，進行品牌營銷。同時，互聯網時代下，產品銷量雖然是關注的焦點，但更為重要的是品牌黏性。品牌營銷所追求的就是用戶對品牌的持久關注。這恰恰是良性運營的社群所具備的基本特征，因為社群的核心就是共同的價值觀，也就是趨同的品牌認知。此外，移動互聯網時代下，大數據技術的應用也更加廣泛。依托于社交媒體，可以從用戶的消費習慣、日常行為、興趣愛好等多個方面進行數據建模以及科學分析，深度挖掘出用戶的潛在需求，從而反饋到產品設計、商業推廣的優化當中。

三、基于社交媒體的藝術品交易模式分析

主流的社交媒體在用戶增長、用戶活躍、用戶變現上的業務循環正在逐步加強，這都為進一步擴大商業化規模奠定了基礎。 在現階段，社交媒體將擴大客戶市場規模、提升系統營銷效率和研發新推廣模式作為了主要突破方向，這將與藝術品交易形成更為深層次的連結。基于社交媒體的藝術品交易模式已經呈現出蓬勃的發展勢頭，按照運營主體的不同，可以劃分為以下四種模式。

1.以電商為主體的社交化運營

阿里巴巴自2011年創立了淘寶拍賣，平均每天都會舉行三場不同種類的拍賣專場，涉及字畫、紫砂壺、玉器等藝術品門類。據不完全統計，2013年每場淘寶拍賣會參與交易的藝術品都有30件左右。其中，書畫的成交率在70%左右，翡翠等門類的成交率達到90%以上。但單純的電商渠道已經不能適應移動互聯網的發展趨勢。2016年2月，阿里巴巴集團宣布，旗下“閑魚”和“拍賣”業務進行合并，開始構建分享經濟的社區化平臺。二手閑置平臺“閑魚” 于2014年6月上線，其推出的基于地理位置或興趣同好形成的社區“魚塘”，已累計超過 17 萬個。這次閑魚和淘寶拍賣的合并就是以電商為主體的社交化運營的具體體現。

2.以社交為主體的商業運營

社交媒體是以社群運營為基礎的，海量用戶群是其獨特的優勢。但用戶流量到商業變現還要經過商業模式的轉化和市場的檢驗。而社交媒體本身，也在逐漸增加搜索、支付、通信、公共服務等功能，其目的就是為了在增加用戶黏性的基礎上，增加流量變現的可能。

隨著微信平臺上轉賬、支付、紅包等功能的出現，2014年成為藝術品微拍（微信拍賣，簡稱微拍）高速發展的一年。根據《TEFAF Art Market Report 2015》的數據，2014年近百家公司開始在社交媒體平臺微信上出售藝術品。主要公司包括ART JieFu、大咖拍賣和卓克藝術等。專家估計這些公司2014年的營業額每家都超過150萬歐元，而銷售額的平均傭金比例是5%。

3.以品牌為主體的自有線上運營

健全的信用體系是藝術品市場發展的重要基礎，相對于剛剛興起的線上交易方式，傳統市場還是具備更高的信譽。特別是信譽良好的畫廊和拍賣行已經創造了品牌知名度和美譽度，所以在依托移動互聯網進行業務拓展時，就具備了先天的信用基礎。在現階段，藝術品線上交易中，以品牌為主體的自有線上運營占據了更多的市場份額。

2010 年，蘇富比拍賣行推出了iPhone及iPad 應用，進行線上業務的社交化拓展。2013年，佳士得推出了純線上藝術品交易平臺。截至到2016年，全球4，500家拍賣行中高達95% 都創建了相關的網站或移動客戶端（2005年這一數據僅為3%）。2016年，蘇富比、佳士得和美國遺產拍賣三家公司的在線拍賣業務占據了網上拍賣市場19%的份額。可以預見，未來幾年傳統拍賣行的在線業務將繼續發揮其增長潛力。

4.以第三方為主體的社交化交易

傳統電商以及新興社交媒體為了能夠在移動互聯網時代實現更好地商業發展，就必須相互融合，形成新的發展模式。但無論是哪一種，都帶有其主體的鮮明特征。與此同時，也有一些中小品牌選擇了二者并行的發展模式，受到獨立設計師、個體藝術家等群體的青睞。

Pinterest是目前世界上最大的圖片社交分享社區，采用瀑布流的形式展現圖片內容，無需用戶翻頁，新的圖片不斷自動加載在頁面底端。同時，Pinterest用戶可以使用Apple Pay或者信用卡“一鍵購買”心儀的物品。據統計，Pinterest的日新增內容超過4萬，平均每個用戶發布約3個圖文內容，超越facebook成為電商網站的頭號社交流量來源。

四、結論

社交媒體已經滲透到人們生活的方方面面，在藝術品在線交易領域已經起到了非常重要的推廣宣傳的作用，成為最為有效的流量入口。中國的藝術品市場雖然在宏觀經濟的帶動下得以飛速發展，但和西方發達市場相比，需要完善的地方還有很多。在社交媒體普及發展的背景下，藝術品的在線交易以其突出的優越性將有可能極大縮短這一過程，甚至給予了中國市場后來居上的機會。應勢而謀、因勢而動，順勢而為，在移動互聯網時代，藝術品交易模式還會有更大的創新與飛躍。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]，2018.

[2]童樺，孫嘉奇.藝術品也可在線叫賣淘寶網拍賣會引來質疑聲，鳳凰網，2013年8月31日.

[3]Artprice、雅昌藝術市場監測中心（AMMA）《2016年度藝術市場報告》[R]，2016.