基于生鮮電商環境下顧客滿意度影響因素研究

鄭祖桂 范爽

【摘 要】通過實證研究的方法對在生鮮電商的環境下顧客滿意度影響因素進行探討，向現在已有的生鮮電商平臺提升自己的顧客滿意度提供一定的參考依據。

【關鍵詞】生鮮電商；顧客滿意度；影響因素

在生鮮電商的環境下，消費者要購買生鮮產品，網絡購物過程中需要選擇平臺、搜索產品、比較選擇、購買支付，選擇配送及之后的售后服務等，這些步驟是消費者使用生鮮電商平臺時進行購物時發生的行為。消費者在生鮮電商平臺購物時，如網頁設計很簡潔美觀、易于一眼找到相關重點，搜索生鮮產品及選擇比較也相對容易，那么消費者就會更容易接受在該生鮮電商平臺進行購買。反之，有些生鮮電商平臺若是出于安全考慮，把購物網站設計的難以理解、繁瑣，消費者購物時所需要操作選擇的步驟過多，消費者難免就會產生一些負面情緒態度從而選擇放棄在該平臺購物。在生鮮電商平臺的交易中，由于存在交易的虛擬性和交易時交易雙方兩者主體的空間存在距離感，所以這些使得消費者在生鮮電商平臺進行網絡購物時需要面臨很多的不確定性和未知的風險。面對這些不確定性和風險，感知風險是影響消費者對感知價值的一個重要變量。若是消費者認為在此生鮮平臺進行購物會帶來一些財產安全問題及個人隱私的泄露的風險，那么消費者對此平臺的感知價值就較低。反之，消費者則會對于生鮮電商平臺的風險程度較低，那么就會傾向于較高感知價值。在生鮮電商平臺的購物中，消費者都會在生鮮產品到手后對本次購物產生一定的滿意度，對于本次購買的生鮮產品到手時是否與購買之前網站上描述的相符，將會影響此次購物的滿意度。購買到的生鮮產品質量越高，則感知價值越高，且此次購物越滿意，物流配送的時間越長則對于此次購物的滿意度越低。因此綜上所述，提出如下假設：

H1：感知有用性與感知價值產生顯著影響

H2：感知易用性與感知價值產生顯著影響

H3：感知風險與感知價值產生顯著影響

H4：感知價值在顧客滿意度方面產生顯著影響

H5：感知有用性與顧客滿意度產生顯著影響

H6：感知易用性與顧客滿意度產生顯著影響

H7：感知風險與顧客滿意度產生顯著影響

H8：生鮮產品質量與感知價值產生顯著影響

H9：生鮮產品質量與顧客滿意度產生顯著影響

H10：物流配送情況與顧客滿意度產生顯著影響

一、數據統計分析

本次論文的問卷調查通過問卷星網站來制作，然后通過各種網絡交流工具來進行問卷的傳播擴散，對有實際生鮮電商購買經驗的顧客進行調查。在這次的問卷調查中共計回收219份問卷，扣除15份無效問卷，總計回收有效問卷204份，問卷回收率為93.2%。現在先進行問卷樣本的基本情況分析，包括性別、年齡、受教育程度、職業及收入。問卷信度分析Cronbach's α為0.968。問卷效度分析Kaiser-Meyer-Olkin度量結果為0.952。

二、生鮮電商改善建議

（一）提升平臺自身增加感知有用性

1、提高服務效率

那么要想提升顧客滿意度首先要做的就是提升企業在生鮮電商行業中的能力水平，為消費者們提供優質的服務，發揮自身優勢所在，比如提供自身生鮮產品的種類，提高消費者的選擇度。

2、布局更廣，融入生活

可以借助目前討論度較高的O2O模式來配合生鮮電商的發展，讓生鮮電商融入到消費者的日常生活中，從電商購買生鮮產品成為一個普遍采購的選擇方式，更好的提高消費者的生活品質，覺得生鮮電商的是一個具有意義價值的存在。

3、運用數據分析

利用現在發達的數據處理系統進行分析，建立屬于自身平臺的客戶數據庫，通過網絡技術來進行對顧客的購買行為進行數據化處理，比如購買頻率、購買種類偏好、重復購買率等都可以通過數據的方式來呈現，這樣在之后的網站櫥窗的位置就可以根據這些數據來推薦消費者極有可能購買的產品，提高網站的服務效率。

（二）提升交互設計使網站更加易用

從研究結論中可以得出，感知易用性對于感知價值和顧客滿意度都能產生顯著影響，所謂交互界面就是消費者實際在生鮮電商網站平臺進行操作所看到的界面，包括頁面的色彩搭配，排版設計，分類菜單選項等，都是相關設計。這些設計需要使得消費者在實際操作時感覺到簡單便捷，在生鮮電商平臺購物過程的開始就感覺到舒適，而不是設計的復雜繁瑣，在實際操作過程中一頭霧水，不知道下一步該干嘛，這樣在購物的一開始就會產生不好的情緒，從而影響感知價值及最終的顧客滿意度。

（三）提升企業的信任度降低消費者的風險感

消費者在面對互聯網購物的時候往往需要面對未知性所帶來的風險，由于不能單面看見自己所想要購買的生鮮產品，往往缺乏對于產品的真實感知。在進行互聯網購物的時候，絕大多數消費者很看重企業或者是平臺的信譽和口碑，一來是覺得產品質量有保障，二來是覺得在購物的同時自身的隱私信息和個人財產有保障，這樣自然就降低了消費者對于這家企業的感知風險，消費者自然也就越傾向于在此生鮮電商平臺進行購買，基于上述如此，可以從這保證生鮮產品品質以及保證信息及財產安全這三個反面入手。

1、保證顧客信息不外泄

在網絡信息如此發達的現在，個人隱私信息被泄露甚至被當做交易的商品已經不是什么新鮮的事情了，絕大多數的消費者都對此產生不滿情緒卻又無可奈何。因此，生鮮電商平臺如果能夠將顧客的個人信息加以保護，使其不外泄的話，無疑將會大大的提高顧客對于該生鮮電商平臺的好感度，增加對其的信任感。那么就達到了降低感知風險的程度

2、保證顧客財產安全

同樣是在互聯網高度發達的背景下，支付手段早已經不僅僅靠現金的來進行的了，支付寶、網銀、微信等都早已成為了消費者的日常消費支付方法了。互聯網支付的便捷性也帶來了一些不可避免的風險性，生鮮電商的網站需要做的就是保證用戶的支付鏈接處于安全的狀態下進行的，避免出現一些支付通道產生漏洞等問題，免得被不法分子利用。保證顧客的財產安全無疑將會大大提高顧客對于生鮮電商平臺信任感，降低感知風險程度。

（四）保證生鮮產品的品質

消費者在生鮮電商平臺購買生鮮產品后，生鮮產品的質量如何成為了對感知價值及顧客滿意度最直接的影響因素，因為如果其他感知體驗再好，可是到手的生鮮產品質量達不到符合的要求標準，那么自然顧客的感知價值則會較低，顧客滿意度是不會高的，甚至是不滿意。那么生鮮電商平臺對于自身平臺的生鮮產品的質量就要進行嚴格把關，防止出現一些殘次不良生鮮產品銷往到顧客手里。生鮮產品由于其存貯環境較為苛刻的一些本身特性，導致其容易發生產品的腐敗。那么就需要擁有更加專業的倉庫管理，而且生鮮產品的運輸要求就更加苛刻，最好的方法就是采用冷鏈物流，但是冷鏈物流的成本較為高，而且中國目前并沒有形成成熟的冷鏈物流體系，所以生鮮電商平臺需要在保證品質與控制成本方面達到一個均衡的狀態才是上策。比如為了保證生鮮產品的品質，可以多考慮季節性、地域性等因素來作為當前經營階段的主要產品種類以求來保證生鮮產品品質。

（五）完善物流配送布局

中國目前的物流水平已經算是發達水平，但是還不能達到全國范圍內24小時到達的能力，尤其是生鮮產品對于時間要求更是苛刻。消費者甚至是希望在生鮮電商平臺購買后幾個小時內就能拿到生鮮產品。就好像下午決定晚上要吃什么開始采購，到晚上下班的時候蔬菜、肉、水果就都已經送來了。鑒于如此，給予出不同的配送方案

1、建立完善的冷鏈物流配送系統

平臺類電商借助自己的用戶基礎與高效完整的物流體系，都是在消費者在網上下單之后，電商根據消費者購買的商品與所在位置選擇自營物流或者借助第三方物流公司將產品配送到消費者手中。但在這一物流配送模式中，消費者不能直接挑選生鮮農產品這類非標準的貨物，容易降低消費者的滿意度，雖然已經建立起完整的物流體系，但目前冷鏈系統仍有待完善。需要加大前期投入，這樣在進行長途物流的情況下也能夠保證生鮮產品的品質。

2、結合O2O模式進行物流配送

O2O電商的物流配送模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，通過自營物流或第三方物流將生鮮農產品直接配送給消費者或者運送到自提柜、便利店等配送終端，由消費者自行前往取貨。當前使用比較普遍的是通過短信和二維碼來對消費者進行驗證，這一模式解決了線上到線下的身份確認問題，方便買賣雙方，提供便捷的本地化服務。盡管電子商務發展已經很成熟，網購人群也越來越多，但是消費人群主要還是在線下消費，尤其是在生鮮農產品方面，主要的消費人群還是中老年居多。O2O強調線上支付與線下體驗，尤為適合于生活服務類電商產業，尤其是對商品體驗性極強的生鮮市場。

三、結論

感知有用性、感知易用性、感知風險及生鮮產品質量均會對感知價值產生顯著的影響，而感知價值又會對顧客滿意度產生顯著影響，最終感知有用性、感知易用性、感知風險及生鮮產品質量也會對顧客滿意度產生顯著影響，除此之外所購買到的生鮮產品物流配送的情況也會對顧客滿意度產生顯著影響。