淺析精益思想對營銷實踐的啟示

肖琳 李傳明

【摘要】隨著信息科技水平的進步，企業的發展也進入了一個新的階段，然而傳統的營銷方式已經不能滿足企業持續發展的需要。本文通過對豐田生產方式的研究，歸納出精益思想的四大特征。針對國內的營銷發展現狀并結合精益思想，對未來營銷可能的發展提出幾點建議，希望能夠為企業破解現有營銷困局提供一些新思路。

【關鍵詞】豐田生產方式 精益思想 營銷

一、精益思想的含義

精益思想起源于日本豐田汽車公司的豐田生產方式。國內外學者通過一系列的理論研究和實踐應用，將豐田生產方式總結為精益生產，最終形成一種精益思想為人們所認可并進行實踐推廣（范德成，2013）。筆者通過對豐田生產方式及其相關文獻的研究，將精益思想概括為如下幾個特征：

（一）需求為王

精益思想是基于豐田生產方式所總結的理論，而豐田生產方式中最核心的思想就是要以需求指導生產，這種需求包括了對生產方式改進的需求、對技術創新的需求、對降低成本減少浪費的需求以及盡最大限度滿足消費者的需求等。對所有企業而言，不同的發展階段、不同的目標市場甚至不同的產品組合都有著各自的生產計劃、營銷計劃等各方面的需求。

（二）減少浪費、降低成本

企業運營的目標就是追求利潤最大化。豐田公司通過對整個生產過程中各個環節的管理提出了七大浪費，從而極大的降低了成本，提高效益。然而對企業的運營過程來說，不僅包括企業內部的浪費（生產過程、物流配送、人員配置等），還有市場資源的浪費（市場分析、對目標群體的選擇、目標市場策略的選擇等）。

（三）以人為本

豐田并不會拒絕使用計算機；但是計算機只是一種工具，不能替代人員的工作（大野耐一，1979）。人力資源是一個企業不可復制的競爭優勢，通過對現有員工的“維護升級”以吸引新的人才，從而形成一種人才的鏈式反應，是每個企業所要不懈追求的目標。

（四）持續改善

持續改善一直是豐田汽車公司的重要準則，并通過對現場的管理來不斷發現問題、分析問題、解決問題。這也體現了精益思想中的可持續性和動態性。

二、國內現代營銷發展現狀

2011年，菲利普·科特勒《營銷3.0》一書的出版，標志著營銷理論的一個新階段——由以消費者為中心的營銷2.0時代向價值驅動營銷的3.0時代過渡。然而對國內的很多企業而言，營銷實踐中最大的問題在于尚未進入營銷2.0時代。也就是說，這些企業雖然也在高喊著以消費者為中心，實際上卻仍舊以產品銷售量作為衡量營銷活動的最重要指標，還停留在“圍繞產品進行營銷”“為了營銷而營銷”的階段。消費者需求日益碎片化、多樣化，只有真正做到以消費者為中心，企業才能在這個復雜動態的環境下生存和發展。除此之外，很多企業還未意識到他們所面對的是一個低信任度的市場，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任，可以說營銷的未來是水平化而非垂直化的（科特勒，2011）。這也是企業現實營銷活動推廣中的一大阻礙。

三、精益思想對營銷未來發展的啟示

筆者認為，精益思想能夠為解決營銷現有困境提供一個突破口。企業可以將精益思想融入營銷實踐中并結合大數據、“互聯網+”的時代特征，從而更好地開展營銷實踐活動。

（一）了解顧客真實和潛在的需求

在價值驅動營銷的時代，企業己經不能將顧客僅當作消費的人而是有獨立思想、心靈和精神的完整個體。而信息技術及互聯網的發展為企業分析消費者真實和潛在的需求提供了技術支持。正如大野耐一提出：在必要的時間提供必要的信息。企業首先需要了解的是“我到底需要什么信息”“我現在有哪些信息”以及“我還缺少哪些必需的信息”，制定一個完整且系統的信息收集計劃并有針對性地進行數據的收集與整理，然后利用相關數據對顧客進行分析，為其制定個性化的營銷計劃。

（二）顧客讓渡價值

營銷的根本目的就是要準確識別市場潛在需求，努力滿足顧客對于消費的多樣需求，即向顧客傳遞價值（楊瑋2015）。而營銷活動是否能夠開展的關鍵在于產品與顧客之間是否可以進行價值交換，也就是說企業能否為顧客帶來更多的讓渡價值。因此企業就要生產能為顧客帶來最多讓渡價值的產品，從而滿足顧客個性化需求。

（三）合作營銷

互聯網的發展以及全球化趨勢要求企業要和所有具有相似價值觀的商業實體進行密切合作，包括其他企業、股東、渠道合作伙伴、消費者以及員工等。例如豐田汽車公司的成功并不是其一個企業的成功，而是與所有承包協作企業形成一個有著千絲萬縷的資產聯系的豐田集團，正是因為這種利益共同體的建立，才使得豐田集團穩步發展。

（四）全員參與

精益營銷實施過程的真正落地需要“人”的因素起作用。員工是企業的資產，而非成本。這一觀念同國內“重資本、輕勞工”的思想背道而馳。換句話說，開展精益營銷需要企業內部每位員工的參與。如果員工的需求無法滿足，其自身價值無法實現，對企業沒有歸屬感，企業的任何變革都無法得到員工的積極響應，也就無法順利推行。

（五）閉環模式

PDCA循環是企業運營的基礎流程。然而最好的運營模式是閉環模式，這種模式可以整合企業內所有可用資源并形成一個良好的內部循環。而營銷活動也需要一個特定的“PDCAP”閉環模式，包括了制定和實施營銷計劃、衡量營銷效力、針對營銷效果修改計劃、制定新的計劃并開始新的循環。

企業可以依據顧客讓渡價值理論，從消費者需求出發，整合所有利益相關者和企業資源形成一個營銷閉環模式，從而推動企業營銷實踐的良性循環。

四、結束語

總而言之，精益思想有助于企業更順利地開展營銷活動，也為處理現存的營銷實踐問題提供了一個新出路。然而理論和實踐的結合是一個長期的過程，它需要研究學者以及企業的共同努力。筆者希望能夠通過本文為企業開展精益營銷提供一些參考。