賽事贊助商品牌危機(jī)歸因?qū)愂缕放圃u(píng)價(jià)的影響研究
——品牌關(guān)系承諾的調(diào)節(jié)作用

張永韜 王 虹

一、引言

賽事贊助商品牌危機(jī)指的是對(duì)贊助商品牌整體形象造成負(fù)面影響，引起社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)的負(fù)面事件（Benoit，1997）[1]。賽事贊助商品牌危機(jī)一旦發(fā)生，消費(fèi)者會(huì)對(duì)賽事贊助商品牌危機(jī)形成兩種歸因，一種歸因是認(rèn)為品牌的能力欠缺，一種歸因是認(rèn)為品牌道德敗壞，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)賽事贊助商品牌危機(jī)發(fā)生原因的不同認(rèn)識(shí)，可以將賽事贊助商品牌危機(jī)歸因分為能力歸因與道德歸因（Ren和 Gray，2009）[2]。能力歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)是由企業(yè)能力有限而導(dǎo)致的（方正，2007）[3]，例如，典型的屬于能力歸因的賽事贊助商品牌危機(jī)有長(zhǎng)城汽車(chē)作為“絲綢之路”汽車(chē)?yán)惖馁澲放?，?012年發(fā)生了 “長(zhǎng)城汽車(chē)變速箱故障危機(jī)”；道德歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)是由企業(yè)道德敗壞或試圖進(jìn)行不當(dāng)獲利而導(dǎo)致的，典型的屬于道德歸因的賽事贊助商品牌危機(jī)有麥當(dāng)勞作為奧運(yùn)會(huì)的贊助品牌，在2014年發(fā)生了 “麥當(dāng)勞福喜腐肉危機(jī)”。

近年來(lái)，賽事贊助商品牌危機(jī)頻發(fā)，影響范圍廣且影響程度深的賽事贊助商品牌危機(jī)已發(fā)生數(shù)十起，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)賽事贊助商品牌危機(jī)的歸因不盡相同，相對(duì)應(yīng)的是，我們觀(guān)察到，賽事贊助商品牌危機(jī)對(duì)賽事品牌評(píng)價(jià)的影響也不盡相同，同樣是道德歸因，“麥當(dāng)勞福喜腐肉危機(jī)”與 “三聚氰胺毒奶粉危機(jī)”發(fā)生后分別對(duì)其贊助的賽事產(chǎn)生了不同的影響；同樣是能力歸因，“長(zhǎng)城汽車(chē)變速箱故障危機(jī)”與 “雙匯瘦肉精危機(jī)”發(fā)生后分別對(duì)其贊助的賽事產(chǎn)生了不同的影響（王曉玉和晁鋼令，2008）[4]?！?br>