電視購物廣告語言特點探析

陳鐘梅

內容摘要：生活中隨處可見廣告，廣告的類型也日漸多樣，電視購物廣告就是其中一種新穎的廣告形式。通過各種方法和藝術手段， 電視購物廣告在推銷商品和服務上詳盡而完備。由于它更直觀、更形象、更具體， 所以比一般廣告更具影響力和感染力，語言運用上也極具特色，在詞匯、句法和修辭等方面體現了電視購物廣告的獨特語言特點。

關鍵詞：電視購物廣告 語言特色 詞匯 句法 修辭

“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成”。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭如是說。無疑，我們已置身于一個廣告如林的世界，作為傳播信息的一種方式，廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。近幾年飛速發展的電視購物廣告是一種新型的銷售方式，也是一種獨特的廣告模式，極大地有別于傳統的電視廣告。我們會發現它的廣告時間特別長，內容特別詳盡，是普通廣告的幾倍甚至幾十倍；商品定位于消費者普遍關心的熱點、焦點、難點問題，同時宣稱其產品是最新研制的高科技成果或新發明；在廣告訴求上，采用“拉”的策略，實現理性訴求和積極的情感訴求有機結合；語言匯合了一般廣告語言的特點和推銷語言的特點，表達更為直接，極賦煽動性，逐漸形成了與眾不同的風格。本文將從詞匯、句法和修辭等方面探析電視購物廣告的獨特語言特點。

一.詞匯層面

1.使用語氣詞

日常交流中頻繁出現的語氣詞，如“哇”、“哦”、“啊”、“誒”、“嗯”等常出現在電視購物廣告中。此類語氣詞的頻繁使用不僅體現了廣告語言的大眾性而且有助于展示了產品的高質量和所帶來了驚嘆效果。其中“哇”是最常用的用來展現產品功效的語氣詞，如（1）哇，它這種設計簡直是太貼心了。“哦”和“啊”除了表達感嘆之外，也被用來緩和廣告語言的語氣，使之更加口語化，簡單化，便于消費者理解接受。如（2） 您穿上它對于一些輕微的運動，比如說慢跑啦，登山啊，郊游啊，都是沒有問題。而“誒”和“嗯”則用來確認事實或對之前的話語表示贊同肯定。如（3）誒，沒錯，其實不僅僅是運動到我們的小腹了，其實運動到很多部位。

2.少用購買動詞

為了減少廣告語言給目標受眾所帶來的不愉快的感覺---消費者掏錢，商家得利；在電視購物廣告中，廣告商盡力讓消費者感覺自己占了便宜。所以，他們在促購動詞上狠下功夫，減少較為唐突的促購動詞如“購買”或“買”的使用，而用“送”、“請”，“帶走”等詞代替。（4）880元，讓你請回家去的是天然的A類翡翠。一個“請”字掩蓋了購買的含義，帶給消費者們更多的是商家吃虧，消費者受益，珍品虧本賣的感覺。

3.妙用人稱代詞

移情理論認為，第一人稱所指對象比其他人稱所指對象更容易獲得較高的移情值，用第一人稱來指代消費者自然能增加目標受眾對廣告內容的認同感，所以，“你”、“您”、“我”、“我們”等人稱代詞就常常出現在電視購物廣告中。此類人稱代詞可以縮短廣告商與消費者之間的距離，使廣告更具對話性。（5）只花了一星期，我臉上的黃氣就消失了。現在啊，我連顴骨的斑都變淡了。消費者以第一人稱單數“我”的形式出現，展示了產品的優越效果。這種增加消費者參與感的做法， 很巧妙地增加了廣告的可信度。

4.喜用褒義形容詞、善用程度副詞

褒義形容詞可以讓消費者展開美好的聯想并帶來美的享受；而程度副詞如“非常/很”、“這么/那么”、“太”和“超”，以及比較級“更”和最高級“最”等能夠凸顯廣告商品和服務的優越性能和品質。所以，在任何廣告模式中，這些詞匯都是被大量使用的。但與傳統廣告不同的是，電視購物廣告中的廣告商直截了當地向目標受眾展示了商品的價格。為了說服受眾購買其商品，廣告商不斷強調他的價格是很實惠很低的。所以“實惠”或“低”在提供價格時經常出現。

二.句法層面

1.偏愛使用簡單句

美國廣告作家約翰·鮑爾斯說：“商業性的文字的正確標準是通俗易懂。廣告的第一大優點是直截了當。”因此，具有口語風格的電視購物廣告語言多采用簡單句和短句，通俗易懂，明白曉暢，讓人容易理解，記憶，接受。如，（11）歌秀一洗黑給你黑頭發。歌秀一洗黑，黑發，養發，護發組合，你隨身的發丸。通過洗發即可黑發，長期養護，告別白發，黑頭發飄起來。……我們保證試用無效，退還全款。

這則廣告都是由短句和簡單句構成，讀起來流利通順。寥寥幾句，簡簡單單，廣告商就向消費者傳達了洗發香波的功效和價格，甚至承諾無效退款。此類廣告通常能夠引誘消費者采取行動購買商品。

2.頻繁使用疑問句和祈使句

問話的形式能夠縮短廣告商和消費者之間的距離，引導與受眾之間的對話。在電視購物廣告中，一些疑問句的使用是為了從受眾那里得到肯定確信的答復，但答案早已預設于問句之中。如（12）你還在為身上胖嘟嘟的肥肉而煩惱嗎？明知故問，現如今愛美的女性都喜歡婀娜多姿，苗條的身材。而另外一些疑問句的確需要回答，但答案并非來自受眾而是來自廣告商。提出問題是為了引起目標受眾的好奇心和興趣，導出后續的介紹。如（13）與其說它是一套化妝品，倒不如說它是一套純樸的護膚品。為什么這么講呢？ 此問題一提，廣告商便能自然而然詳細地介紹該化妝品的優點和功效了。

電視購物廣告語言常選用祈使句，直接向消費者提出建議或進行勸說，體現廣告商所做出的利益承諾。在電視購物廣告中，我們經常會聽到：（14）沒用過愛維伊，別說你祛過斑。（15）這是收藏世界第一珍郵的最后機會，趕快撥打收藏專線定購吧。

3.狀語從句“只要…就”、“無論…都”等的使用

這類設定條件的狀語從句的使用，能給目標受眾一種絕對的，毋須懷疑的信念，可以增加廣告商品對消費者的吸引力，從而更加容易地說服他們進行購買。（16）每天只要準時喝上兩杯美諾果茶，輕輕松松去掉小肚腩。（17）它采用最新的PU材質，不變形，穿著更加舒適，并且配合了時尚的設計，無論您怎樣搭配，都盡顯您不一般的身材。這兩句廣告語是不是給人以極強的宣傳力和勸說力呢？雖然語氣婉轉，但卻帶給消費者一種肯定的，言辭鑿鑿的感覺，把該商品的優點和功效體現地淋漓盡致。換言之，那么好的商品，消費者不買就吃虧了。

三.修辭層面

1.比喻

電視購物廣告一般會采用比喻來展示想要說的某一事物，從而擴展受眾的想象空間。如（18）水質胭脂將胭脂和亮粉合二為一，帶給您水蜜桃臉蛋，讓雙唇如櫻桃般誘人。水蜜桃和櫻桃是深受人們喜愛的兩種水果，不僅因為其味道甜美更因為水蜜桃給人以一種水靈靈粉嫩嫩的感覺而櫻桃因為其可愛的顏色和小巧的形狀討人喜歡。此廣告語以水蜜桃的水潤和櫻桃的小巧可人來來喚起消費者的興趣， 使這兩種水果的美好特點與廣告商品在消費者的認知中重合，從而形象生動地展示該商品的特性和優勢。

2.排比

（19）它，是手機，也是部萬能遙控器；它，是手機，也是個語音點歌臺；它，是手機，也是臺上網modem；它，是手機，也是部英語學習機；它，是手機，也是支數碼體溫計。

由于電視購物廣告的篇幅較長，所以廣告商經常使用排比句來增強氣勢，使廣告語更加通順流暢，更富節奏感和韻律感，從而更容易吸引消費者的注意力，增強廣告的說服性。（19）通過排比的手法全然展現了手機的各種功能，同時語言瑯瑯上口，很賦節奏感，給受眾留下深刻的記憶。

4.雙關

雙關是一種特殊的修辭格式。它可以在特定的語境中，借助諧音或語意的聯系，使同一個詞或句子同時包含兩種意思。電視購物廣告語言雙關的巧妙應用，能使語言含蓄、幽默、生動，留人回味和想象的余地。（20）“無論走到哪里， 我都不會矮人一頭。”“矮人一頭”在這里就通過詞語的多義性，顯示出雙關---一方面強調此增高鞋的特點，讓穿著者與他人一樣高；另一方面則從心理上強調了它給人帶來的自信。

5.重復

重復是通過廣告語句在詞組、句式、語句上的復現來傳達廣告信息的一種辭格。如（21）自然無暇，清爽透氣，奧雅無暇透氣組。是通過前后語句形式上的復疊來實現廣告信息的傳達的。（22）沒用過愛維伊，別說你去過斑。……沒用過愛維伊，別說你去過斑。……沒用過愛維伊，別說你去過斑。……則是表示同一語義的廣告語句多次反復，起到強調和引人注意的作用。

6.對照

在電視購物廣告語中，對照這種特殊的修辭手法，既可以是語義上的對比，也可以是形式上的偶句對應。例如：（23）現在購買， 投資更少，節省更多。就是通過語義對比來作出明確的利益承諾。而（24）小肚子平了，小蠻腰有了。則通過偶句對照來充分展示保健藥的功效。運用這種辭格，通過對比來將產品的利益、功效凸現出來，并且其形式上的對照映襯也能賦予廣告一定的新奇意味，引起人們的注意并加深人們的印象。

當然，除了上述所列舉的修辭手法外，電視購物廣告還廣泛運用夸張、押韻、反問、借代等修辭手法。如夸張就是所有廣告類型中最常用的，電視購物廣告當然也不會拒絕使用。總而言之，電視購物廣告語言在適當的時候采用適當的修辭手法，能使語言更加形象生動，更容易記憶產生聯想，從而達成商家促銷商品的目的。

電視購物廣告語言以口語化的風格、簡短的語句、多樣的修辭手法以及與眾不同的促銷手段突出商品的特色和功能，給消費者留下了深刻的印象，從而建立一種新的消費觀念，引導消費行為。

參考文獻

[1]Geis， M. L. The Language of Television Advertising [M].New York： Academic Press，1982.

[2]何新祥.廣告語言修辭策略 [M].長沙：中南大學出版社，2003.

[3]胡笑非.電視廣告語言的特點和規范[J].景德鎮高專學報，2013（12）：124-125.

（作者單位：浙江工業大學之江學院）