南京市鄉村旅游地產入住率及其影響因素的研究

陳瑩瑩 高慧喆 陸秋羽 張柳柳

摘要：目的 調查南京市旅游地產入住率現狀及影響因素，為南京市房地產業和旅游業的發展提供依據。方法 隨機抽取南京市旅游地產，應用自制問卷進行調查，問卷內容涉及地產概況、硬件設施、入住情況、內部管理和游客服務內容。所得數據采用SPSS進行統計學處理。結果 鄉村旅游者的主要目的是為了欣賞風景，選擇在鄉村旅游地住宿的意愿程度很低；在入住率方面，入住情況好于預期但入住群體范圍太小。同時，游客在選擇入住鄉村旅游地時會考慮價格、景區形象、留宿意愿等多個因素的影響，但游客的個體屬性對鄉村旅游住宿的選擇影響較小。

關鍵詞：旅游地產；入住率；影響因素

十九世紀中期，當時蒸汽機車的成功應用，鐵路等交通設施得到迅速的發展，鄉村旅游這種旅游形式在歐美等發達國家農村地區迅速推廣普及，并于20世紀80年代后在發展中國家逐漸展開，并且隨著時代的發展，逐漸向著規范化方向發展[1]。在20世紀50年代，為了讓外賓感受中國的本土風情，山東省石家莊村率先開展了最早的鄉村旅游活動[2]?，F在，人們全年共有115天的休假，其中包括黃金周、小長假和40個大周末[3]，使得人們有更多的機會在周末和假期到心儀的旅游景區和度假區放松自己。在這樣的推動力之下，鄉村旅游市場開始如雨后春筍般發展壯大。

但是仍然存在一些不可忽視的問題，如沒有規劃的隨意建造、服務項目單一、服務者素質過低、缺少品牌效應等，都在制約著鄉村旅游地產的發展。鄉村旅游的定位是短期時間內的休閑放松，大多數居民前往鄉村旅游一般持續時間在一日之內，而且一般居民不會連續多日選擇前往同一個或者臨近的鄉村旅游地游玩，這就導致鄉村旅游無法在短時間內產生回頭客。因此，尷尬的定位和游客的游玩時間過短，成為了鄉村旅游地產規模擴大的最大阻礙。

1、資料與方法

1.1 研究對象 以南京市為研究范圍，以前往調查地點的游客和地產經營者為研究對象，獲取游客個人基本信息、鄉村旅游行為信息以及對鄉村旅游相關屬性的評價，通過李克特量表轉化成統計數據，分析游客鄉村旅游住宿選擇的影響因子。

1.2資料收集方法 采用發放紙質問卷與走訪相結合的方式進行調查，紙質問卷由小組成員在鄉村旅游區隨機發放給游客，注明填寫的注意事項，待游客填寫完成后進行回收，若問卷不合格，與游客進行溝通然后改正。共發放問卷800份，回收問卷752份，回收率94%，有效問卷743份，有效率92.8%。

1.3統計學方法 所有數據經2人核對后輸入SPSS，采用因子分析、相關分析、回歸分析、方差分析進行統計分析。

2、結果

2.1概況 在旅客來鄉村旅游目的上，欣賞風景占據首位，其比例高達55%，其次是休閑娛樂，比例為26.4%；在旅客此次出游形式上，與朋友結伴出游這一形勢占據首位，其次是與家人結伴出游；在旅客此次出游選擇的交通方式上，公共交通工具占據首位，其次是自駕；在旅客在此地停留時長上，半日（3-6小時）占據首位，比例高達52.5%，其次是一日；在去鄉村旅游的時間選擇上，選擇周末和年假這兩個時間段的男性數量高于女性，相反，選擇在小長假和黃金周這兩個時間段的女性高于男性，選擇寒暑假這個時間段的雙方數量相當。

2.2南京市鄉村旅游地產入住率影響因素研究 本研究采用因子分析、相關分析、回歸分析統計方法進行。

2.2.1因子分析

首先對問卷統計結果分別進行效度分析和信度分析。得到： KMO=0.748>0.7，Bartlett的球形度檢驗p=0<0.05，表明變量間相關度高，存在共同因子（隱性因子）的可能，適合進行因子分析。CronbachAlpha=0.850，基于標準化項目的Cronbach的Alpha=0.850，均大于0.8，所以，信度好。

2.2.2相關分析

從上表中可以看出，提取的大部分影響因素對因變量成分是顯著相關的。

2.2.3回歸分析

通過對影響變量的回歸分析，得到了影響因素對因變量的兩個回歸方程：

（1）游客選擇意向=0.215×景區條件+0.181×直觀印象+0.169×留宿需要+0.165×景區形象+0.093×產品價格+常數

（2）游客首選程度=0.141×留宿需要+0.121×服務質量+0.110×外界影響+常數

最終得到：景區形象與游客鄉村旅游住宿選擇意向有正向的顯著性影響；服務質量與游客鄉村旅游住宿首選程度有正向的顯著性影響；住宿需要與游客鄉村旅游住宿首選程度有正向的顯著性影響；價格水平與游客鄉村旅游住宿選擇意向有正向的影響；留宿需要與游客鄉村旅游住宿選擇意向有正向的影響。

3、討論

3.1南京地區自然風景資源豐富，前往游玩的游客最主要的目的是欣賞風景，對鄉村風景十分滿意，但對住宿滿意的比例不足一成。游客前往的驅動力中不包含住宿動機，使得鄉村旅游地產的入住率過低。鄉村旅游地產應重新對自身定位，成為優質產品、服務的提供方，而不僅僅是場所的經營者。鄉村旅游地產的發展應建立在深入挖掘鄉村獨特性、鄉村性、歷史性和人文氣息上，為游客提供差異化的內容和服務以及多樣化的體驗。

3.2 景區形象是吸引消費者的重要因素之一，良好的景區形象可以為旅游地產帶來大量的消費者。因此經營者在制定經營戰略時，需要著重考慮形象給鄉村旅游地產帶來的正面影響，通過硬件和軟件的改良，打造良好的景區形象。并最大限度地保存自然的原本風貌，給游客提供接觸與感受自然的機會。

總之，鄉村旅游地產的經營者要努力讓自己融入到當地的旅游集群之中去，找準定位，發揮作用，提供多樣化、差異化、優質化的服務，成為鄉村旅游體系中必不可少的一部分。

參考文獻：

[1]吳冠岑，牛星，許恒周.鄉村旅游發展與土地流轉問題的文獻綜述 [J].經濟問題探索，2013，No.366（1）：149-155.

[2]劉德謙.關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J]. 旅游學刊，2006（3）.

[3]梅中華.休閑產業發展面臨的問題及其對策[D].湖北工業大學， 2016.