O 2O模式下的農產品銷售策略研究
——以三亞茹美到家為例

閆 磊

（三亞學院，海南三亞572000）

一、引言

近幾年來，隨著農產品的規模化生產，供過于求的狀況愈演愈烈，傳統以市場為導向的農產品銷售模式成本高，時間長、速度慢，阻礙了農產品的銷售的擴展。基于此，國務院、商務部、農業部、國家發改委2015年都出臺相應的政策，大力支持蔬菜等農副產品配送企業運用電子商務，打造“互聯網+”新生態。海南省去年在“互聯網＋農業”方面也實現多項突破：陸續啟動10個互聯網農業小鎮建設、淘寶縣域電商人才服務中心落戶三亞、京東生鮮在海南設立物流中心、順豐速運開通海南貨運專線。截至2016年11月，海南省農產品電商共計增加九十多家，農產品電商企業達四千多家，累計銷售額超過100億。

國內外學者從不同角度對農產品O2O銷售模式進行了研究：薛永莉（2017）指出通過推行020模式，可以有效化解中國農產品營銷渠道狹窄的問題，該模式的實行，需要提高農產品O2O模式的關注度，增加用戶信任度，線上與線下相結合，建立完善安全的網絡支付體系。[1]張則嶺（2015）闡述了O2O的含義，著重分析中國O2O農產品模式發展現狀，總結了O2O農產品電子商務面臨的發展機遇，同時也指出其面臨的諸多問題，并對O2O農產品電子商務的發展提出了相應的對策建議。[2]張旭梅，梁曉云，但斌（2018）分析了“互聯網+”環境下生鮮農產品消費者的信息便利、支付便利、獲取便利、處理便利等四種便利性需求，提出了考慮消費者便利性的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O商業模式。[3]

二、三亞茹美O2O模式簡介

（一）公司簡介

“茹美公司”全稱為“海南省三亞市茹美農產品有限責任公司”。公司成立于2015年1月，是海南省三亞市首家基于“互聯網+”的農副產品O2O踐行企業，運用電子商務為用戶提供“點對點”的配送到家服務，全力創新服務民生方式。公司主要針對客戶群體是三亞本地的政府機關、事業單位和軍隊以及各大高校、社區居民和一些個體用戶，為他們提供生鮮、農副產品的線上支付，線下派送服務。產品包括包括蔬菜、副食、水產品、水果、肉禽蛋等，共計一百六十多種，且在持續增加中。用戶購買可以通過線上和線下兩種購買途徑：線上訂購，可通過電腦、手機購買，或者通過公司的微信商城購買。線下可撥打電話、發送短信等方式訂購。

（二）農產品營銷模式分析

1.線上推廣形式多樣化

茹美到家的線上推廣主要包括：網站、微信和網絡社區等。首先，茹美到家建立了自己的專門網站，可以在網上實現農產品選購、支付、咨詢。其次，茹美到家運用了現階段比較火的微信營銷模式，建立了微信公眾號，這種方式大大節約了營銷成本。最后，茹到家在天涯社區進行專門宣傳，以提高該平臺的知名度。

2.線上線下不斷融合

通過微信、微博、網絡APP等社交功能可以在線上聚集大量用戶，而線下資源的開發利用也可以和線上有效的結合，達到更理想的營銷效果。所以，茹美應該順應新媒體發展潮流，深入研究微信、微博等投入小，見效快的新媒體軟件，利用好這些新興的推廣手段對企業的發展具有著深遠影響。

三、茹美到家O2O模式存在的問題

（一）線上知名度不夠

茹美到家是一家新興企業，剛剛起步，自身資金實力有限，宣傳力度有限，因此，茹美更多的是跟三亞市各大高校進行線下合作。宣傳形式也主要通過口口相傳的口碑營銷進行宣傳。現階段，手機移動客戶端逐漸成為主流，越來越多的人喜歡用手機進行瀏覽、支付，茹美到家的宣傳更多的是在PC端，對于移動端的宣傳非常有限。

（二）客戶體驗問題

農產品從傳統營銷發展到網絡營銷，開拓了新的營銷渠道，但網絡營銷又帶來新的問題，絕大多數的消費行者傾向于“看得見，摸得著”，貨比三家，人們更愿意看到實物，即見貨付款。茹美到家的O2O銷售模式，消費者只能看到圖片，無法了解產品的質量，加之茹美偶爾會出現配送產品不新鮮的情況，這就大大降低了顧客的購買體驗。

（三）物流、配送成本高

茹美到家銷售的主要是生鮮農產品，時效性非常短，必須保證及時準確地配送才能保證其新鮮；同時農產品購買的金額一般又比較小，消費者分布不集中，這就大大提高了物流配送成本。2018年以前茹美一直采取免費配送的形式，不限金額，這就導致企業運營成本過高，經濟效益下降。2018年2月以后茹美開始實施：起送價88元，金雞嶺、鳳凰路、海榆西線以內免運費，外線地點運費為6元/單。這一措施使得茹美配送成本有所下降，但同時也失去了大量顧客，失去了同京東生鮮等大電商抗衡的資本，直接導致了茹美的運營困難。

四、茹美到家農產品O2O發展對策

（一）完善客戶體驗機制

完整的農產品O2O銷售不能只是關注銷售和利潤，客戶體驗、反饋同樣不可忽視，開發一個新客戶的所需要的成本比維護一個老客戶的成本要高得多。為了提高顧客購買體驗，避免顧客流失，茹美可以嘗試與小區、社區合作，開設小區體驗店，消費者線上購買農產品后，可以就近去體驗店驗貨，對產品滿意后可以自行取貨，亦可由茹美到家送貨上門。建立如圖1所示的體驗店銷售模式。

圖1 茹美體驗店銷售模式

（二）建立自營物流體系

O2O模式講究的是線上線下的完美配合、有效協同：線上口碑，要有產品的質量作保證，線下農產品的生產、分類、包裝、存儲、配送也要做到精益求精、嚴格把關。因此，物流配送也是線下一個非常重要的環節。由于茹美剛起步，沒有大量的資金建立屬于自己物流調度模式，所以目前可以雇用當地人用電瓶車三輪車進行配送，這種方式成本較低，調度相對靈活。待達到一定規模后，建立自營物流模式，這樣既保證產品新鮮，又能做到調度靈活，避免出現人手不夠而導致的配送延遲，甚至隔天配送。

（三）開發購物APP

茹美當下只有微信公眾號，所以因該盡快開發屬于自己企業的APP，并在三亞當地加大對APP與O2O模式的宣傳力度，提高當地人對這種新事物的認知水平，讓更多的消費者加入到農產品O2O銷售的大軍中來。茹美應該加強與當地各大高校、培訓單位機關之間的合作，對企業人員進行定期的技術和銷售能力培訓。另外，委托社會培訓機構加強農產品電商人才培養，并給予一定的補貼，只有具備相關的專業知識專門人才，才能保證溝通的效果和服務質量，才能做好相關的宣傳，使更多的人了解茹美，相信茹美，更好地參與到O2O農產品營銷模式中來。

線上和線下相結合的農產品銷售模式，能為商家快速獲取新客戶，對客戶有聚焦效用。企業線上農產品銷售，可以大幅減少宣傳和運營成本。顧客利用零碎的社交時間即可以完成農產購買，節省時間成本，提高了顧客的購買體驗。目前，茹美到家作為三亞地區第一家嘗試農產品O2O銷售的企業，運營過程中存在著諸多問題，但不可否認線上和線下結合的農產品銷售模式是未來的發展趨勢，它的出現給企業帶來了新的機遇，未來會有越來越多的企業和消費者加入到農產品O2O銷售的大軍中來。

[1] 薛永莉.互聯網時代農產品O2O模式發展存在問題及對策[J].農業經濟，2017(9).

[2] 張則嶺.O2O農產品電子商務的機遇與挑戰[J].物流技術，2014(23).

[3] 張旭梅，梁曉云，但 斌.考慮消費者便利性的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O商業模式[J].當代經濟管理，2018(1).

[4] 汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農產品流通模式研究——農產品O2O框架及趨勢[J].北京工商大學學報：社會科學版，2014(3).

[5] 孫 昳，門玉英.電子商務O2O模式對農產品交易的影響及其發展建議[J].湖北農業科學，2016(10).

[6] 崔俊健，王國輝.互聯網+農產品O2O電商模式發展探討[J].中國新技術新產品，2016(17).