基于“互聯網+”視角的河北省縣域旅游營銷模式創(chuàng)新初探

王蘭紅 趙瑞君 袁志超

[摘 要]縣域旅游作為區(qū)域旅游最有活力的單元，承擔著區(qū)域旅游發(fā)展的重要職能，但在大眾旅游時代到來的背景下，再加上互聯網與移動互聯網的影響，傳統(tǒng)的旅游營銷模式已不能滿足當前的市場需求，促進縣域旅游的發(fā)展，進而拉動縣域旅游經濟和相關產業(yè)。因此，縣域旅游營銷模式的創(chuàng)新就成為文章的研究選題。國內旅行方式呈現多元化、個性化、自由化的新特點，以及游客行為由AIDMA模式向AISAS模式轉變，且具備搜索與分享的兩個網絡特質，并結合河北省國內旅游重點縣——邢臺縣的具體旅游資源與營銷現狀，得出結論，縣域旅游模式要從大數據、互聯網、社交三個角度進行精準營銷、智慧營銷、網絡游戲營銷、360°視頻營銷、直播營銷、人工智能搜索引擎營銷、網絡口碑營銷等七種模式的創(chuàng)新。

[關鍵詞]縣域旅游；旅游營銷模式；創(chuàng)新；“互聯網+”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.139

縣域旅游是區(qū)域旅游最有活力的基本單元，承擔著區(qū)域旅游發(fā)展的職能，全國有339座優(yōu)秀旅游城市，其中有133座屬于縣級城市，約占全國總數的39.2%。作為根植于縣一級行政區(qū)劃的區(qū)域旅游，隨著大眾旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、周末短途自駕休閑游等旅游消費結構的興起，對縣域經濟的帶動與促進作用也逐漸加強，以河北省邢臺縣為例，2010—2016年，利用其縣域內豐富的太行山水資源、獨特的地質地貌資源、經典的紅色文化資源、傳統(tǒng)的古村落等旅游資源，吸引游客1400.71萬人/次，直接旅游收入25947.53萬元，創(chuàng)造社會效益51.8億余元。但在互聯網尤其是移動互聯網的大背景下，縣域旅游營銷模式需要大力創(chuàng)新，以滿足當前不同旅游者的需求，開創(chuàng)廣闊的旅游市場來拉動縣域經濟內旅游相關產業(yè)的后續(xù)發(fā)展空間。

1 河北省邢臺縣旅游資源概況

1.1 縣域旅游概況

邢臺縣位于河北省南部，環(huán)繞邢臺市區(qū)，下轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、519個行政村，總人口35萬，總面積1850平方公里。地勢西高東低，從西到東依次為深山區(qū)、淺山丘陵區(qū)和平原區(qū)三種地形。該縣先后榮獲“全國造林綠化百佳縣”“全國水土保持先進縣”“國家級生態(tài)示范區(qū)”“全國綠化模范縣”“全國綠化先進縣”等榮譽稱號。據統(tǒng)計，邢臺縣自然生態(tài)旅游資源豐富，縣域內森林覆蓋率達到了47.9%、植被覆蓋率達到87%、山區(qū)植被覆蓋率達90%以上。縣域內前南峪被譽為“太行明珠”“太行山最綠的地方”，榮獲“聯合國環(huán)境保護全球500佳”提名獎。縣域內既有自然生態(tài)旅游資源如前南峪，又有地質構造奇特的峽谷洞穴攬勝區(qū)如大峽谷群；既有先秦鹿城崗、郭守敬書院、抗日軍政大學等歷史文化資源，又有以宗教文化為底蘊的如河北省歷史文化名鎮(zhèn)皇寺鎮(zhèn)，還有中國歷史文化名村，中國景觀村落英談村。

1.2 旅游資源分析

邢臺縣1989年被省旅游局確定為“國內重點旅游重點縣”，旅游資源總體數量眾多，目前主要有8大主類、24亞類，60個基本類型，共計418處。其中五級旅游資源1處，四級旅游資源11處，三級旅游資源36處，優(yōu)質旅游資源占總旅游資源的41%。主要包含以太行山水文化、井泉文化、農耕文化、冀南革命紅色文化、遺址遺跡文化為主的14種文化，被國內外專家學者認為是太行山中部資源最優(yōu)縣。

全縣共有28個景區(qū)（點）可開發(fā)利用，近年來，該縣旅游業(yè)累計投資15億余元，已有包括大峽谷、英談古寨、前南峪生態(tài)觀光旅游區(qū)、紫金山、天河山、云夢山、九龍峽、天梯山、張果老山、小西天、仙界山和龍泉湖度假區(qū)等12個景區(qū)開發(fā)和對游人開放，其中大峽谷、天河山、前南峪、云夢山、九龍峽、天梯山為國家AAAA級景區(qū)。

1.3 區(qū)位優(yōu)勢分析

邢臺縣區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利，距北京380公里，距河北省省會石家莊100公里，京廣高鐵、京深高速、邢汾高速、邢衡高速和正在建設中的邢和鐵路、太行山高速以及邢左、邢和、邢昔、邢德等省道橫穿東西，得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢使邢臺縣成為冀中南雙十字交通的重要樞紐，可以實現“三小時出海，一個半小時進京”，這為當地旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好的交通基礎。

2 互聯網時代對河北省邢臺縣縣域旅游營銷的影響

2.1 旅游方式的改變對縣域旅游營銷的影響

國務院總理李克強在2016年政府工作報告中指出：“要落實帶薪休假制度，加強旅游交通、景區(qū)景點、自駕車營地等設施建設，規(guī)范旅游市場秩序，迎接正在興起的大眾旅游時代。”自此，開啟了大眾旅游時代的到來。2016年，我國國內旅游突破44.4億人次，國民人均出游率達3次，旅游收入超過3.9萬億元人民幣。2017年上半年，國內旅游人數25.37億人次，比上年同期增長13.5%。

隨著大眾旅游時代的到來，旅游也不再僅僅是“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”，更是融合了“文”“商”“養(yǎng)”“學”“閑”“情”“奇”等新要素，國內旅行方式在不斷發(fā)生變化，呈現多元化、個性化、自由化旅游的新特點。具體表現在由各旅行社組團的傳統(tǒng)觀光游所占市場份額比例不斷下降，而自由行、自駕游、探險游、休閑游、度假游等旅游方式，正逐漸成為我國旅游市場的主流。如以家庭、車友為主的自駕游，在山區(qū)、荒漠地帶的徒步探險游，結伴自由行等，同時旅行者也更多關注人文，更熱衷于深度旅行。

最近，中國領先的自由行服務平臺螞蜂窩旅行網發(fā)布了《“ 浪 ” 一代：“90后”旅行方式研究報告 2017》，報告顯示，旅行對于“ 90 后”來說已越發(fā)常態(tài)化，越來越多的 “ 90 后”將旅行視為生活中稀松平常的一部分，旅行已不是一個重大而隆重的決定。42% 的“ 90 后”曾為了一場演唱會或影視劇而開啟旅行，見圖1。

多元化、個性化、自由化旅游意味著吃、住、行、游、購、娛等旅途中的所有事情要由游客自己解決，諸如機票、車票的購買、途中交通設施、住宿的選擇與運用，特別是在旅游旺季與熱門景點，這對縣域旅游行業(yè)與部門來說，是個新的挑戰(zhàn)。如何規(guī)劃新的個性化、自由化旅游產品以適應人們休閑、度假及其他市場新需求？如何以散客、自由行游客為中心開展各種旅游營銷活動？提供何種基礎設施和信息平臺能夠讓散客、自由行游客的“吃、住、行、游、購、娛”的旅游體驗最佳、品牌認知最佳并能促成更多的重游率。

2.2 旅游消費行為模式的改變對縣域旅游營銷的影響

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規(guī)模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點。手機網民規(guī)模達6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。手機網上支付用戶規(guī)模增長迅速，達4.69億，年增長率為31.2%，網民手機網上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。

互聯網與移動應用改變了人們的生活方式與旅游營銷環(huán)境，伴隨著自媒體、移動互聯網、旅游電子商務等網絡技術的普及和發(fā)展，游客的消費行為逐漸趨向具有網絡特質的兩個S——Search（搜索）與Share（分享），逐漸由AIDMA消費行為模型（Attention 注意—Interest 興趣—Desire 欲望—Memory記憶—Action 行動）向AISAS模型（Attention 注意—Interest 興趣—Search 搜索—Action 行動—Share 分享）轉變。

相對于過去那種以“旅行社咨詢-旅行社組團”為代表的傳統(tǒng)旅游消費模式，當前人們更傾向于根據自己的興趣和喜好，借助互聯網搜索了解旅游產品的各種信息和價格、天氣、特色、酒店、景區(qū)、交通等延伸信息，并將其與同類旅游產品進行對比，同時其他消費者分享的旅游體驗，給予的好評差評等對其的旅游決策有著不可低估的影響作用。

在網絡信息呈幾何式增長、旅游消費行為模式側重搜索和分享、傳統(tǒng)媒體作用弱化的的大背景下，再通過傳統(tǒng)媒體以廣告的形式廣泛發(fā)布旅游產品信息，去影響其心理和促成購買，就可能使營銷活動顯得力不從心，營銷效果大打折扣。那么，如何在旅游產品設計和包裝時把自身的旅游資源特色與游客的興趣偏好無縫對接？如何把搜索引擎作為游客獲取信息的入口通過信息優(yōu)化、定向推送引導其搜索？如何與游客建立有效互動的機制與平臺，讓其正面評價成為其他游客旅游消費行為的起點？

2.3 邢臺縣縣域旅游營銷面臨的問題

2.3.1 缺乏縣域旅游品牌辨識度與影響力

邢臺縣縣委、縣政府高度重視當地的旅游產業(yè)，借著2017年8月18—20日邢臺市首屆旅游發(fā)展大會的主辦縣區(qū)的“東風”，根據“一核心兩區(qū)三帶十集群”的市旅游發(fā)展戰(zhàn)略，提出了360°文景產鄉(xiāng)一體的“太行山+農業(yè)+鄉(xiāng)村”模式，以文帶景，景鄉(xiāng)結合，以產帶鄉(xiāng)，域景合一，統(tǒng)籌生產、生活與空間，并將休閑、養(yǎng)生、藝術、運動等創(chuàng)意元素注入旅游產品中，重點打造山水太行游線、農業(yè)休閑游線、古村度假游線、祈福民俗游線、重點旅游項目6條主題游線，著力將邢臺縣打造成“山水畫、田園詩、民俗風、文化歌、生活曲、休閑情”，實現邢臺縣“西景”“中農”“東文”的全域旅游新格局，向國家全域旅游示范區(qū)、中太行旅游休閑度假區(qū)、太行山溝域農業(yè)旅游示范區(qū)的目標努力。

但是，從營銷的角度看，結合當前互聯網的大背景，邢臺縣的旅游發(fā)展與時俱進程度有余，時尚度尚可，但是縣域旅游品牌表現力不足，一是縣域旅游品牌的辨識度不夠，個性不夠顯著；二是缺少具有全國性影響力的旅游吸引物或者載體。這樣的兩個不足，致使游客在出游前的互聯網關鍵詞和其他信息搜索中，排不上名次，更不要說形成出游計劃。

比如位于邢臺縣路羅鎮(zhèn)賀家坪村的大峽谷，是國家AAAA級景區(qū)，國家重點風景名勝區(qū)、國家地質公園，景區(qū)由24條峽谷組成，大峽谷有三奇：谷底峽深、峽岸壁立、成群出現，被當地稱為邢臺大峽谷群，被專家譽為“太行奇?zhèn)b”，可謂是觀光、攝影、探險、避暑、休閑的好去處。然而，在800里太行山上，南有河南云臺山，北有新近崛起的保定白石山，盡管邢臺縣將之定位于中太行——太行山最綠的地方，但是，這僅僅是從自身的區(qū)域出發(fā)的定位，對于喚起華北地區(qū)乃至全國游客的興趣與關注，還是差些火候。究其原因，沒有很好地去把自身的旅游資源特色與消費者的需求進行對接，也缺少像白石山那樣一個玻璃棧道營造的備受關注與期待的網絡輿情載體。

2.3.2 “互聯網+旅游”的信息化建設不夠到位

旅游交通網絡的構建、交通樞紐的設立、旅游停車場的建造、游客集散中心的成立等支撐縣域旅游發(fā)展的硬件設施，既是保證游客順利到達和離開、咨詢與投訴、購買與消費的有形依托，又是保證游客體驗和通過其分享傳播品牌的利器，是縣域旅游營銷必不可少的范疇。目前來看，這是旅游經營者包括地方政府最為重視的內容，但信息技術與互聯網技術的應用諸如對于旅游景區(qū)的客流量、交通、天氣、游客在線消費行為、旅游輿情等數據的收集與利用，還基本處于設想階段，這個在邢臺縣重點打造的路羅鎮(zhèn)游客集散中心和漿水鎮(zhèn)游客集散中心表現比較明顯。這說明該縣“互聯網+旅游”的營銷意識還有待提高。

3 基于“互聯網+”視角的縣域旅游營銷創(chuàng)新模式分析

北京大學光華管理學院博士、軟件與微電子學院教授趙占波基于新互聯時代，媒體多元化、信息碎片化、活動社群化、消費行為網絡化、社交化的屬性，提出了涵蓋Demand（需求）、Data（數據）、Deliver（傳遞）、Dynamic（動態(tài)）這四大關鍵要素、以消費者需求為基礎、以互聯網思維為靈魂的4D營銷模型。見圖2。

在4D營銷模型下，企業(yè)需要依靠信息技術與互聯網技術掌握消費者的網絡數據，并借此主動預測消費者將來的需求，完成產品的規(guī)劃設計并利用各個社交平臺和媒介進行傳播，與消費者建立多對多、立體化閉合回路的動態(tài)的實時的溝通。

3.1 基于大數據視角的的營銷模式創(chuàng)新

3.1.1 精準營銷

當前對于縣域旅游營銷者而言，最有價值的就是游客數據，它是最能真實體現游客需求的互聯網入口。旅游者在旅游活動過程中往往會利用智能設備與旅游產生交互，如在旅游電商平臺購買后的評價、社交媒體、游記類網站的內容分享，使用網站交易數據、搜索引擎、網站瀏覽痕跡、旅行GPS軌跡數據、運營商基站數據等，這些旅游數據是縣域旅游精準營銷的基石，憑借消費行為數據及評價，可以更為準確地掌握旅游消費者的旅游喜好、動機和旅游體驗需求，然后通過整合資源和旅游產品改進與創(chuàng)新，開發(fā)更有深度、更具特色、更符合消費者個性和預期的旅游產品，進行個性化整合推送，實現精準營銷。

3.1.2 智慧營銷

智慧旅游是面向游客的信息技術應用，是一種以物聯網、云計算為基礎，以新一代通信網絡和移動終端為核心，以感知互動等高性能信息處理和服務為特征、以提升游客體驗、保障旅游品質為目的的旅游信息化發(fā)展新模式，智慧旅游體現在旅游管理、旅游服務、旅游營銷三個層面。這是縣域旅游營銷在大數據時代的一個創(chuàng)新。如建立ODS平臺即在線旅游集散中心，運用OTA購票平臺、官方網站、微信公眾號、App等網絡端口，打造涵蓋旅游產品、交通、住宿、餐飲等在線咨詢、在線門票的預訂與支付、在線交通、天氣、客流量的查詢、在線投訴與評價等旅游活動在內的旅游前、旅游中、旅游后全方位在線營銷平臺和旅游輿情監(jiān)控系統(tǒng)，同時，結合線下的網絡定位系統(tǒng)和一卡通聯動系統(tǒng)，形成一個線上線下一體化的互動平臺，讓游客根據實時傳遞的信息，自行安排出行時間，自行選擇出行產品，進而提高其旅游滿意度與體驗值。

3.2 基于互聯網思維的跨界營銷模式創(chuàng)新

互聯網有兩個顯著的特點：一個是鏈接（萬物互聯）；另一個是OPEN，這就需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，在基于消費群體、市場地位、品牌實力、營銷戰(zhàn)略等資源匹配的前提下，聯合非業(yè)內的合作伙伴，借助跨界合作，最大限度獲取資源利用上的協同和疊加作用，完成由產品中心向用戶中心的轉移，真正實現以用戶為中心的營銷理念。

3.2.1 網絡游戲營銷

網絡游戲營銷是借助虛擬游戲開展的營銷活動，據2017年8月4日公布的第40次《中國互聯網網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2017年上半年，網絡游戲用戶規(guī)模達4.22億，較2016年年底增長460萬，占全體網民的56.1%。手機網絡游戲用戶規(guī)模3.85億，較2016年年底增長3380萬，占手機網民的53.3%。網絡游戲的趣味性和社交性以及龐大的游戲群體無疑讓營銷者更為重視這種營銷方式，熱門的網絡游戲、社交游戲、移動游戲等成為營銷者虛擬游戲營銷的主要選擇。無論是植入游戲營銷還是定制游戲營銷，營銷者都很注重將營銷信息與游戲內容的結合。如2014年2月4日，江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司借農歷春節(jié)之機，推出了中國首部旅游景區(qū)網絡游戲《我在周莊迎財神》，該游戲以周莊財神文化為背景，通過新奇有趣的玩法，讓游戲玩家在輕松游戲的同時，對周莊財神文化有了一定的了解，同時，還巧妙地在游戲場景中植入周莊游產品，并且把線上與線下做了結合，玩家在游戲中獲得的積分可以直接進入線上兌換平臺兌換景區(qū)門票、各景點優(yōu)惠券及抵用券等，這些虛擬的優(yōu)惠券可到景區(qū)實地兌換使用，也可以直接進入周莊天貓旗艦店使用。這種積分兌換模式，成功地將游戲玩家轉換為游客，標志著周莊旅游打破了傳統(tǒng)的旅游營銷模式。

3.2.2 360°視頻營銷

視覺網絡指標（Cisco Visual Networking Index）指出，未來10年內，82%的消費者互聯網流量將來自視頻。與傳統(tǒng)的視頻營銷不同，360°視頻營銷能讓用戶自行控制和操控視角，甚至不需要借助虛擬現實（VR）設備，從任一角度——上下、左右、前后，身臨其境地瀏覽旅游目的地。思科據Google 研究表明，360°視頻與普通視頻比，前者獲取的行為（訂閱、分享、觀看等）比后者高出41%。Expedia于2016年與澳大利亞旅游局發(fā)起“How Far”的360度視頻營銷活動，這一視頻獲得了350萬的點擊量，Expedia上預訂澳大利亞旅游產品的人數猛增，也造就了該公司收入同比增長率達22.3%。Hurricane Video Strategy的總經理Jon Mowat認為，360°視頻營銷注定會掀起旅游營銷的新革命。

3.2.3 直播營銷

隨著移動網絡的提速、智能手機的普及以及流量資費的降低，視頻直播逐漸被帶火，這種營銷方式以直播平臺為載體，在現場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展過程進行同時制作與同時播出。由于這種營銷模式能傳遞最真實最及時的信息，還可以讓受眾發(fā)彈幕吐槽、鮮花打賞，這種信息的真實性和與受眾的互動，使得“直播+旅游”的營銷模式，成為現階段旅游品牌營銷與推廣的新趨勢，如新浪旅游的“網紅+直播+旅游”模式，途牛的“明星+直播+旅游”模式，藝龍的“主播+旅游+直播”模式。

3.2.4 基于人工智能的搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是使用搜索引擎優(yōu)化、付費廣告、內容關聯廣告和付費鏈接等形式來提升網站在搜索頁面的可見度和排名的一種網絡營銷方式。尤其是搜索引擎優(yōu)化，它不需要向搜索引擎服務商付費，卻具有較高的可信度。歐洲76%的市場人員都相信，在達到業(yè)務目標方面，搜索引擎營銷比網頁廣告條更有效。目前搜索引擎具有以下特點，據統(tǒng)計，2017年，搜索引擎應用繼續(xù)保持移動化趨勢，在移動智能硬件入口端，語音、圖像搜索請求量與日俱增，正在趕超文字鍵入搜索，搜索關鍵詞廣告的優(yōu)勢在減弱。而另外，模糊搜索和個性化搜索推薦方面，融合人工智能的匹配算法使搜索引擎能夠理解內容，針對模糊需求提供搜索結果，并可圍繞用戶屬性、習慣和興趣愛好提供更加個性化的主動推薦。盡管目前基于人工智能技術帶來的算法改進，仍需時間和數據的積累，更精準和全面的搜索服務還未取得突破性進展，但這應該是未來旅游營銷的新模式。

3.3 基于社交屬性的網絡口碑營銷模式創(chuàng)新

當前，互聯網成為了產品口碑與意見交換的主要平臺，由于網絡口碑具有波及范圍廣、傳播速度快、非面對面接觸、自身體驗等特點，被營銷學者稱為“具有病毒特色” 的營銷模式，對于名氣不大但自然風光或者旅游資源不差的縣域旅游經營者而言，讓KOL（意見領袖，Key Opinion Leader ）如旅游達人、明星、名人或者自媒體撰稿人、攝影愛好者、探險者、戶外旅行者等先來體驗，并在各大旅游網站諸如個人微信、博客、官方網站、專業(yè)旅游論壇、第三方旅游交易平臺、網絡社區(qū)群組、電子相冊App等網絡媒體進行旅游體驗分享，如果再配合一定的事件營銷，用戶就會因為搜索、相信進而完成旅游支付和消費行為。同時，營銷者還要著力構建一個面向游客的評價機制與平臺，用在線評論形成在線口碑，完成在線聲譽和品牌的打造。

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