基于消費者行為分析的新零售發展策略研究

劉金紅 劉雙鶴 崔娜

【摘要】受電子商務沖擊、消費者消費習慣改變等因素影響，我國實體零售企業發展舉步維艱，網絡零售企業的市場也將近達到一定的飽和，在此背景下，“新零售”應運而生。本文主要分析了新零售發展的必然性，并從雙線融合、建立精益供應鏈兩方面探索新零售的發展策略。

【關鍵詞】消費者行為分析 新零售 雙線融合 精益供應鏈

1.消費者行為分析及新零售的內涵

1.1消費者行為分析。消費者行為是指消費者在尋找、購買、使用、評價和處置他們希望能夠滿足需要的產品和服務的過程中表現出來的行為。伴隨著電子商務的發展以及大數據、云計算、物聯網及智能技術的推廣，消費者的需求、消費習慣和購買行為模式正在發生巨大的變化。

1.2新零售。阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年的云溪大會上首次提出新零售的概念，所謂“新零售”，就是通過消費即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數據構建個性化消費場景等方式，開創電商行業新格局。

2.新零售發展的必然性

首先，傳統零售企業不景氣，銷售收入增速不斷下滑，成本增加，利潤下降。我國社會消費品零售總額增幅從2010年的18.3%下降至2015年的10.7%，全國連鎖零售百強企業增幅亦是連年下降，2013年增幅首次跌破10%，2015年的增幅更是僅有4.3%，2015年連鎖百強的人工成本和房屋租用成本都大幅上漲，漲幅分別為4.2%和8.6%，巨大的成本壓力也導致了百強門店擴張速度放緩，關店數量上升。2016年共有22家公司關閉了旗下41家實體門店，其中購物中心和百貨合計15家，歇業轉型的營業面積超過60萬平方米。

其次，2015年以后，網絡零售用戶的增速放緩，電商的獲客成本，也就是流量成本越來越高。小米、阿里和京東都開始遇到增長壓力。從感知上看，電子商務似乎已經統治了消費者的購買行為，但是冷靜看數據就會發現，電商銷售其實只占中國消費品零售總額的10%，某些品類比較高，但也就20%左右。從信息流、資金流和物流的角度看，電商相對于傳統零售，是提升效率的典范，但它在獲得效率的同時，也帶來了兩個缺點：一個是損失了體驗性。從信息流角度看，電商提高了商品信息的易得性，但損失了商品信息的體驗度，比如衣服無法試穿，沙發不能試坐，墻紙不能鋪滿后感受效果。另一個是損失了即得性。從物流角度看，電商通過集中式倉庫提高了效率，但快遞配送也導致用戶無法即刻獲得商品。

最后，消費人群特征的變化。一是，隨著80和90后不斷成為消費市場的主要力量，其在消費習慣上具有更加年輕和時尚的特征，但這部分人基本已經全部上網。再是，中產階級的崛起和消費升級浪潮的延續，瑞信發布的《2015全球財富報告》中指出：中國擁有全球最龐大的中產階級人口數量，達1.09億人，占全國成年人口的11%。隨著中產階級的不斷崛起，社會的購買力開始不斷提升，購物訴求轉向追求更加優質的購物體驗。

因此，單純的電子商務或者單純的實體零售都已經遇到了一定的瓶頸，云、大數據、AR、VR等大量新技術迅速成熟，為零售業提供了新的生存環境，即催生了新零售。“新零售”是依托于大數據，將傳統實體零售與網絡零售完美結合，不僅可以提升企業工作效率，實現產銷對接，更重要的在于滿足了消費者日益多元化的消費需求。

3.新零售發展策略

3.1線上線下有效融合

首先，在營銷模式上，互相取長補短，雙線融合。傳統實體零售的優勢是，在固定商圈內信譽度高，客戶體驗實現性強，豐富的管理經驗和營運資源：網絡零售的優勢是，引導消費者尤其年輕群體改變了消費習慣，購物選擇性大，收貨快速、便捷，便于客戶之間購物經驗分享，注重品牌價值傳播，內容營銷力度大，對暢銷品打造“爆款”。所謂雙線融合，就是“線上向線下引流，線下向線上推送”，微信關注——信息推送——線上選擇——進店體驗——線下或線上消費——線上購后評價——線下售后服務——微信關注。其實這是一個閉環系統，而微信關注可以在線上推薦，也可以進店消費環節。雙線融合可以吸引更多的潛在客戶，電子商務平臺更好的展示產品的多樣性與新穎性，增加客戶的選擇性，店內提供更好的體驗與優質服務，消除客戶線上購物的不信任感，提高線下消費客戶的選擇性，開啟線下體驗、網上下單、門店取貨的新模式，使實體店成為電商店鋪的試衣間和倉庫，充分發揮實體門店在“新零售”中的作用。在這個過程尤其要注意的是，根據客戶群體和產品類別的特征以及企業的實力定好線上與線下規模的比例，避免浪費大量的成本。針對以上問題要做好市場調查和通過CRM管理系統將線上線下的會員集中起來，以便統一管理。

其次，在價格體系上，同品同質同價。提高新零售的客戶滿意度，就是線上線下不再是兩個相互孤立的渠道，而是為提升銷量而分工協作的統一體系。隨著消費行為的升級，體驗越來越成為消費過程中不可或缺的一部分，而且顧客體驗商品時往往通過二維碼、PC、PAD等實時比價，因而線上線下深度融合必須做到“同品同質同價”，線上線下是一個利益集團，團隊的執行和服務能夠覆蓋到門店和網絡平臺，避免活動上的不統一和價格體系的混亂。

3.2建立高效、柔性的精益供應鏈系統。首先，注重供應鏈的高效和柔性。精益的核心就是消除一切浪費，包括物流、商流、資金流、信息流能夠在供應鏈上高效、準確的的運轉，在“新零售”模式下，互聯網、大數據技術將生產企業與線上線下消費者緊密聯系在一起，從而使消費者的搜索、瀏覽、成交、評價等信息能夠迅速傳遞給生產商，生產商在新品研發和產品改進中將用戶需求予以適當體現，從而生產出用戶真正所需要的產品。

其次，注重供應鏈協調的問題。在收益最大化方面，注意零售商最優訂貨周期、零售商最優售價、零售商最優降價幅度、供應商最優銷售價：在市場結構的靈敏度方面，企業應努力提升物流企業的運輸能力，有必要將線上線下市場規模比控制在合理范圍內。只有當運輸費用盡可能低時，企業才適合進一步擴大線上市場占比，并獲得可以逐步減小補貼力度的競爭優勢：在產品需求價格彈性方面，企業以需求價格彈性低的生鮮產品為主要售賣對象，而對需求價格彈性高的產品采取高額降份補貼措施。

4.結語

新零售的發展定是向著為客戶提供更好的服務水平的方向，如何更好的實現雙線融合，優勢互補，提高精益供應鏈的高效和柔性，也是新零售的研究的重點。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（cNNlc）.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016.

[2]劉海龍.傳統零售商線上線下同品同價策略研究一以蘇寧為例[J].中國流通經濟，2016，（O2）：59-66.