從《國家寶藏》看文化類節目傳播發展趨勢

于柳

摘 要 繼《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》三檔文化類節目在業內取得一致好評后，由中央電視臺主辦的國產文化綜藝節目《國家寶藏》再次在熒屏上引起熱議，獲得好評。這檔節目文藝題材的多樣性和創新性給受眾帶來了極大的新鮮感，彰顯了文化類節目新的傳播發展態勢。文章以《國家寶藏》為例，分析并探討文化類節目其未來的發展趨勢，為相關電視節目從業者提供一定的啟發和思考。

關鍵詞 國家寶藏；綜藝表達；傳播發展趨勢；寓教于樂

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）210-0032-02

繼承和創新是電視文化節目中首先要處理的關系之一。文化類節目沒有繼承，就會失去文化的根源；沒有創新，就失去了發展的空間。新時代要求我們重新認識文化類節目在傳承傳統文化，擴大文化影響力方面的作用。

2017年8月，國家新聞出版廣電總局下發的《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》中強調：“進一步強化電視上星綜合頻道公益屬性和文化屬性。挖掘利用中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化資源，結合新的時代特點和實踐要求，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節目?！倍秶覍毑亍穭t可以說是很好地踐行和實踐了這一要求。

這個節目的成功之處無疑是在于贏得了大批年輕人的關注，在豆瓣的評分高達9.2分。作為央視綜藝頻道耗時兩年制作的文化類節目，融合故宮博物館、陜西博物館等9家頂級博物館27件“國寶”，配合27位守護人和頂尖專家咨詢小組，其陣容可謂豪華，再加上雄厚的文化內涵和獨具匠心的宣傳方式，特別是創造出來的一種新的表現形式，打破了傳統文化表現出來的固有觀念，迎合年輕人喜聞樂見的話語體系，以時尚的現代方式激活遙遠的古代歷史，向我們展示了文化類節目的未來發展趨勢。具體而言，可以總結為以下3個方面。

1 “寓教于樂”的趨向

文物不是塵封的古董，我們毫不懷疑節目中所展示的文物本身的厚重意義。但文化類節目制作本身的目的就是一個把歷史和今天聯系起來的過程，是一個將歷史光輝與當代文明相結合的過程。因此，如何讓國寶文物走出冰冷的“櫥窗”，讓人們感受到它們涌動的生命力，激發公眾對自己國家擁有的優秀傳統文化的驕傲感和自豪感，則是文化類節目應該重點考慮的問題。

要講好中國故事、傳播中國聲音，最根本的是不能保守和僵化，不能拒絕創新。只有用現在的社會語言說話，用現在年輕人能接受的方式宣傳，才能賦予文化類節目時代的魅力。而借鑒綜藝節目的“寓教于樂”特性，則可以將厚重的文化之美在這個快速迭代的時代贏得大眾的青睞。

以前的文博類節目，總是不免會陷入到刻板印象的窠臼之中，節目中雖然能夠看到專家的專業知識，但觀眾卻很難產生共鳴，最終只能讓節目變成一種自娛自樂。但與此同時，如果過分的娛樂化，會讓原本“曲高和寡”的文化內容，非但不能變得雅俗共賞，相反會因為太過于追求喜劇效果而變得失去了文化內核，所以把握好“教”和“樂”之間的尺度就成為了解決問題的關鍵。就《國家寶藏》而言，則很好地把握了這個尺度，這其中不得不提的就是節目中“小劇場”的設置，其很好地向我們展示了什么叫做“寓教于樂”。

“小劇場”的設置具有虛構的成分，但其主要架構還是遵循史實，其巧妙地實現了節目效果與尊重國寶歷史事實之間的平衡。例如在故宮博物院展示“各種釉彩大瓶”這一期節目中，小劇場通過吐槽乾隆的大俗審美來表現“笑果”，這其中還亂入了兩個超時代的人物：東晉書法家王羲之和元代畫家黃公望。小劇場通過三人之間跨越時空的對話，在制造節目的娛樂性的同時，還巧妙地揭開“各種釉彩大瓶”的厲害之處及文化內涵，這比起以前的文化類節目面對面進行討論的形式，要更能抓住年輕觀眾的心，真正實現了“寓教于樂”的效果。

2 “星素結合”的趨向

作為一檔文化類節目，《國家寶藏》還專門設置“國寶守護人”，而這些守護人主要是王剛、梁家輝、段奕宏、王凱、李晨、劉濤等明星，這成為節目的點睛之筆。

首先，這些明星的吸引力和粉絲影響力不言而喻，明星出現的效果對于節目的流通和宣傳都是起強力促進作用的，相關的話題度也會受到更為廣泛的關注，并且節目組在選擇明星時也都是有規劃的，特別是在重視明星和國寶之間的聯系上更是絞盡腦汁。

其次，明星和國寶的捆綁并非隨意搭配，而是一個互通的過程，某位明星身上具有某種氣質，這與我們所要宣傳的國寶氣質是一致的，畢竟中華民族的每一塊瑰寶也都表現出不同的個性或特點。比如說撒貝寧所守護的“云夢秦簡”，在節目中，撒貝寧就表演了一場秦朝版的《今日說法》，再加上本身因為他來自湖北，又畢業于北京大學法律系，讓他來作為中國最早的有著歷史和文學價值的法典的守護人是非常恰當的，這讓我們更加深了對國寶的理解和敬畏。

當然，“明星只是這部節目的外殼，內里卻是嚴肅認真的文化”。因此，除了邀請星光熠熠的明星外，《國家寶藏》還專門邀請了各大博物館的館主親自坐鎮，對國寶進行深入的點評，增加了這檔節目的厚重性。而《國寶》的故事敘述者，更是來源廣泛，呈現更加豐富和多元的選擇。比如相關事業單位的科研人員、著名的考古學家、國寶講解志愿者等等。盡管他們來自各行各業，但與國寶都有著千絲萬縷的聯系，從不同的角度展現國寶的當代生活，使國家寶藏的內涵更加豐富，這種“星素搭配”也是值得文化類節目充分借鑒的。

3 借助新媒體進行傳播的趨向

現在的電視節目，構建適應新媒體的營銷方式已經成為業界共識。畢竟在媒體融合時代，好的內容也需要好的傳播，借助新媒體的宣傳效力，使與節目相關的信息盡可能多地在不同平臺發布和傳遞，可以最大限度地提升觀眾面和受眾黏度，而《國家寶藏》的成功本身也是新媒體營銷的樣板書。

就《國家寶藏》而言，具體的方式如下。

一是借助B站進行節目傳播。B站90%的用戶是25歲以下的年輕人，并且他們大多數生活在一線城市和文化交流中心，受過高等教育，在關注節目娛樂性的同時更加關注其特殊的內涵價值。而當文化類節目的質量本身較高，讓B站的觀眾感受到其所蘊含的歷史結構、文化素養和方式創新時，觀眾自然愿意幫節目宣傳，實現口碑營銷。其實，《國家寶藏》選擇上線B站宣傳，說明當前的文化節目正在逐步打破與年輕群體的壁壘，呈現出青春的蓬勃活力。正如張國立在節目中所說“我們是一個年輕的節目，有多年輕呢？上下五千年！”。

二是借助官微和官博的傳播。智能手機的普及彰顯了移動端宣傳的重要性，這其中不得不說的就是微信和微博的宣傳，在這兩個方面，《國家寶藏》的官方微信和微博可謂是“玩”出了各種花樣，自然也取得了不俗的宣傳效果。比如說在蹭熱點方面，當“雙十一”來臨的時候，各行各業都在蹭雙十一的熱度，而《國家寶藏》官微則推送了一篇“雙11來了！曬曬京城第一時尚買手乾隆爺的搶購攻略”的文章，這樣既為后來王凱扮演乾隆爺埋下了伏筆，同時又巧妙結合了雙十一的時間背景，可以說很好地起到宣傳效果。再比如《天冷了，我媽關心我穿沒穿秋褲，我卻關心古人穿沒穿秋褲》《故宮博物院聯合八大博物館#周二見#，答案在這里……》等推送文章，一看題目就會激發閱讀興趣，特別契合年輕人的心理，自然點贊量、閱讀量都會高。

三是借助線上線下互動的傳播?！皣鴮毻镀薄薄皣鴮毐砬榘薄拔覟閲鴮殞憦V告”“花樣視頻花絮大放送”等活動，充分滿足了節目線上結合線下互動的需要，比如說在為自己喜歡的國寶投票時，一方面可以讓觀眾在看節目的同時參與互動，滿足多方位的觀看體驗；另一方面在線（官方微博、微信）投票平臺數據不斷刷新，并且兩個公眾號也不斷漲粉，這為下一步的組織宣傳也奠定了良好的基礎。

4 結論

總之，在今天的融媒體時代，電視節目的明星化和娛樂化傾向愈發明顯，文化節目也能在此競爭中有一席之地實屬不易。這也要求我們要把握好文化類節目的未來發展趨勢，特別借鑒《國家寶藏》的新經驗新做法，著力于開闊視野，突破舊的思維束縛，在交流方式和表現形式上對節目進行創新，文化類節目才會走的更遠，走的更穩。

參考文獻

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