簡(jiǎn)析品牌保護(hù)的重要性

張晉 唐昌喬

摘要：品牌危機(jī)在品牌誕生之日起就與之相生，因此對(duì)于一個(gè)品牌的保護(hù)顯得尤為重要，任何品牌都有可能出現(xiàn)危機(jī)，所以如何防范危機(jī)，處理危機(jī)，善后危機(jī)成為保護(hù)品牌的必要。本文通過為何要進(jìn)行品牌保護(hù)、何時(shí)要進(jìn)行品牌保護(hù)、如何進(jìn)行各個(gè)階段的品牌保護(hù)來簡(jiǎn)析品牌保護(hù)的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌；保護(hù)維系；危機(jī)處理

1、品牌危機(jī)與品牌保護(hù)

（1）品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。品牌危機(jī)形成的原因是多種多樣而又錯(cuò)亂復(fù)雜的，危機(jī)一旦發(fā)生對(duì)品牌帶來的危害也是毋庸置疑的，如果不及時(shí)地處理好危機(jī)，進(jìn)行品牌保護(hù)，這種危機(jī)可以使一個(gè)品牌一夜之間化為烏有，也可以使得一個(gè)上億資產(chǎn)的品牌頃刻間變得分文不值。這些例子比比皆是，如：“三鹿”奶粉、“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)、“波導(dǎo)”手機(jī)等等，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的知名品牌如今都銷聲匿跡，不見蹤影。

品牌危機(jī)的必然性凸顯出了品牌保護(hù)的必要性，品牌危機(jī)發(fā)生是必然的這就需要我們?nèi)フ曃C(jī)，處理危機(jī)，及時(shí)有效的進(jìn)行品牌保護(hù)。（2）品牌保護(hù)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專業(yè)、商業(yè)機(jī)密、域名、形式產(chǎn)品等進(jìn)行保護(hù)，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是提高品牌的知名度和美譽(yù)度，一方面，品牌知名度是保持品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要條件，但品牌一旦有了知名度后他人便會(huì)群起仿冒，給品牌帶來危害。另一方面，品牌的美譽(yù)度是品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是高質(zhì)量，產(chǎn)品要具有高質(zhì)量就必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新。但如果開發(fā)的科技成果不申請(qǐng)專利或采取商業(yè)秘密的方式予以特別保護(hù)，便會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿冒，很快失去市場(chǎng)。因此品牌保護(hù)是品牌運(yùn)行的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不可忽視。

2、品牌危機(jī)的成因

既然危機(jī)發(fā)生是必然的因此我們需要直面危機(jī)，去分析和研究危機(jī)發(fā)生的成因，只有知道了危機(jī)發(fā)生的原因才能有效防范，妥善地進(jìn)行品牌保護(hù)。危機(jī)的表現(xiàn)形式各種各樣，原因也來自各個(gè)方面，但總結(jié)起來共有三種：組織內(nèi)部的錯(cuò)誤、組織外部的傷害和不可抗力因素。

2.1組織內(nèi)部的錯(cuò)誤

組織內(nèi)部的錯(cuò)誤是組織內(nèi)部成員造成的對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值的損害，包括錯(cuò)誤決策、低水平管理、生產(chǎn)性錯(cuò)誤、廣告公關(guān)性錯(cuò)誤。如“派克”鋼筆的市場(chǎng)定位就是由于管理層內(nèi)部的決議出現(xiàn)問題導(dǎo)致原本只屬于精英階層的高端鋼筆品牌走起了平民路線，使的“派克”在高端品行列的地位被一點(diǎn)點(diǎn)地移除，其市場(chǎng)銷售額也不如之前。

2.2組織外部的傷害

組織外部的傷害有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陷害、媒體的錯(cuò)誤報(bào)道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關(guān)的組織或個(gè)人的惡意和非惡意的傷害。如：1998年春節(jié)，山西朔州假酒案震驚全國，人們對(duì)山西酒敬而遠(yuǎn)之。隨著全國范圍內(nèi)打擊假酒活動(dòng)的展開，山西酒統(tǒng)統(tǒng)成了被懷疑的對(duì)象，福建、山東、上海等地對(duì)山西酒進(jìn)行封存。受此牽連，和此案毫無瓜葛的山西汾酒集團(tuán)陷入了困境，僅當(dāng)年2月份的銷售額就比前一年同期下降近三分之二。

2.3不可抗力因素

這邊的不可抗力因素是一個(gè)廣義的概念，指非人為原因造成的品牌危機(jī)的總稱，既包括地震、臺(tái)風(fēng)、火災(zāi)等自然現(xiàn)象帶來的狹義的自然災(zāi)害，也是指迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的災(zāi)害，如組織關(guān)鍵人物的突然死亡、經(jīng)濟(jì)規(guī)律導(dǎo)致的國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、流行趨勢(shì)的變化、社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步等。如：1982年7月30日，在印度孟買油田發(fā)生了一次油田井井噴，立刻使印度石油天然氣委員會(huì)陷入危機(jī)之中。

3、品牌維系與保護(hù)和危機(jī)處理與善后管理

這是一個(gè)不允許犯錯(cuò)的時(shí)代，任何品牌只要稍有不慎，危機(jī)就會(huì)發(fā)生，其巨大危害將會(huì)給品牌造成無法彌補(bǔ)的傷害，但危機(jī)的發(fā)生是必然的，因此我們應(yīng)該做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)危機(jī)真正到來的時(shí)候妥善地處理好危機(jī)，利用好危機(jī)的二重性，也就是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，這才是對(duì)品牌危機(jī)最好的處理。

3.1危機(jī)發(fā)生前的防范

品牌維護(hù)是最實(shí)在、最基礎(chǔ)的。任何企業(yè)都必須從最為瑣碎的日常小事做起，體現(xiàn)出企業(yè)理念，烘托企業(yè)品牌形象，打動(dòng)消費(fèi)者的心，常規(guī)的品牌維系有產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理、廣告宣傳。

3.2危機(jī)發(fā)生時(shí)的處理

危機(jī)的表現(xiàn)形式各種各樣，原因也來自各個(gè)方面，但總結(jié)起來共有三種：組織內(nèi)部的錯(cuò)誤、組織外部的傷害和不可抗力因素危害。我們要面對(duì)這些危機(jī)并要作出相應(yīng)的處理，在處理危機(jī)時(shí)也要做到危機(jī)分類處理，分別可以是企業(yè)內(nèi)部危機(jī)處理、企業(yè)外部危機(jī)處理和不可抗力因素危機(jī)處理。

3.3危機(jī)發(fā)生后的善后管理

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的形象也一定大打折扣，徹底根除危機(jī)給顧客，社會(huì)公眾以及各相關(guān)群體照成的不良影響是任何一個(gè)面臨危機(jī)企業(yè)的共同心愿，在妥善地處理危機(jī)后，要有計(jì)劃地強(qiáng)化品牌及企業(yè)的形象，并付諸于行動(dòng)。只有這樣，企業(yè)才能真正以危機(jī)為契機(jī)，使的品牌形象在重塑和強(qiáng)化中得到進(jìn)一步地提升。善后處理包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分，對(duì)內(nèi)，首先教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理內(nèi)容。其次，要吸取教訓(xùn)，制定危機(jī)管理計(jì)劃。對(duì)外，第一要繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦富有影響的攻關(guān)活動(dòng)，提升企業(yè)美譽(yù)度，制造良好公關(guān)氛圍，表達(dá)企業(yè)重塑形象的決心和愿望。其次要實(shí)事求是的兌現(xiàn)危機(jī)過程中的承諾。我們要善于在危機(jī)中學(xué)習(xí)和終結(jié)，讓危機(jī)成為契機(jī)，使得企業(yè)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、結(jié)論

品牌危機(jī)的必然性告訴我們，只有正視危機(jī)才能更好的處理危機(jī)，挽救品牌。品牌保護(hù)的必要性則告訴我們，一個(gè)品牌如果沒有保護(hù)意識(shí)，沒有相應(yīng)的保護(hù)措施，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候也將會(huì)隨時(shí)覆滅。品牌是易碎的，我們要時(shí)時(shí)刻刻有危機(jī)意識(shí)，對(duì)品牌的維系和保護(hù)工作要做在平時(shí)，這樣才能應(yīng)付危機(jī)，并將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，使得品牌有更好的發(fā)展。

注釋：

（1）（2）余陽明 楊芳平.品牌學(xué)教程[M].負(fù)擔(dān)大學(xué)出版社，2011

參考文獻(xiàn)：

[1]余陽明 楊芳平.品牌學(xué)教程[M].負(fù)擔(dān)大學(xué)出版社，2011

[2]（美）大衛(wèi)·奧格威、林華譯.一個(gè)廣告人的自白[M].中國友誼出版社，1997

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2015年貴州大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐基地項(xiàng)目《貴州大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐基地》（項(xiàng)目編號(hào)：貴大研CXJD[2015]008）

作者簡(jiǎn)介：張晉，單位：貴州大學(xué)，籍貫：江蘇省鹽城市射陽縣。