且行且思：動態環境下的企業即興戰略

唐翌 周萍

進入二十一世紀以來，技術變革日新月異，物聯網、信息技術、移動支付等科技發展的成果不斷改變我們的生活方式與消費習慣，新的獨角獸公司不斷涌現，改變競爭格局。不僅如此，在我國轉型經濟的大背景下，制度環境也呈現動態變化的特征，人口政策、稅收政策以及其他方面政策法規的不斷變化深刻地影響著微觀經濟體里個體和企業的決策。面臨復雜多變的環境，大企業一向遵循的規劃、實施、反饋、修正的傳統戰略在動態商業環境下將越來越難以應對市場環境、技術環境以及制度環境變化帶來的機會與威脅。

在變革加速的時代，如果過于依賴計劃、組織慣例或經驗，將會嚴重阻礙企業發展的步伐，甚至導致企業的沒落或失敗。從傳統手機巨頭諾基亞、摩托羅拉、黑莓等的隕落，我們就可以窺得些端倪。這是因為在商業環境大變革背景下，制定計劃依據的過往數據對于預測未來趨勢有很大的局限性。

然而沒有戰略，只是一味的利潤導向，企業也會在復雜模糊的競爭環境中無所適從。被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特曾指出戰略體現了企業的發展目標、所選擇的競爭方式以及為實現其既定目標所采取的策略方案。即便是處于動態環境之中，戰略對企業而言依然不可或缺。那么在這樣一個變革時代，企業究竟將如何進行戰略規劃呢？

筆者認為，即興戰略或將成為變革時代企業應對之道。所謂即興戰略，是指戰略規劃、決策與實施的一體化，取代以往的周期較長的戰略決策流程。即興意味著企業跳過市場調研、匯報、可行性考察等冗長復雜的流程，對環境變化快速響應，迅速行動，且行且思，在行動中根據市場反饋調整戰略方案。在動態環境的大背景下，即興戰略成為企業增強自身的靈活性、應對環境不確定性的重要工具，并為企業管理理論和實踐提供全新的思路。即興戰略不但有助于組織快速響應環境變化，而且能夠創造性地解決企業運營環境中出現的威脅或抓住稍縱即逝的機會。企業的不斷創新、不被競爭對手超越，將更大程度上依賴于伺機行動的組織即興能力。

傳統意義上的企業戰略指的是企業如何以系統規劃的方法來探索市場的機會或者規避潛在的風險。其潛臺詞是基于現有的行業經驗、組織資源以及對內外界環境的理解對企業的未來發展進行規劃。而所謂即興，意味著將決策和行動幾乎同步進行。這一思路似乎和傳統意義上的戰略存在矛盾。但仔細分析，實際上在動態環境中，戰略決策和實施過程必須持續地關注市場需求變化、技術發展趨勢、制度環境變遷等動態發展。為了更好地提高戰略的動態性，企業高管需要依據不斷更新的信息調整戰略細節甚至大方向，才能適應日趨高度變革的動態環境。

什么是企業即興戰略

對即興戰略的理解可以借鑒藝術表演領域的即興發揮。個體的即興發揮有很多例子，比如樂器演奏者在沒有事先創作樂譜情況下進行的即興表演，或者演說者在沒有事前準備演講稿的情況下根據現場受眾的需求和反應而作的演講。企業的即興發揮體現在戰略決策與實施同步進行。即興行為通常未曾經過全面的分析論證，未曾仔細權衡各種備選方案的利弊，甚至可能是在資源匱乏的情況下的“權宜之計”。即興戰略的精髓在于企業對于非預期的市場機會或威脅進行迅速回應，協同相關主體，充分利用可獲得的資源，實時自發地實現知識、過程和組織結構三者的有機整合、互相配合，并且結合當下的實際情況創造性地解決問題。

即興戰略強調決策與行動同時進行。在瞬息萬變的商業環境中，企業沒有足夠的時間進行市場調研、戰略規劃。而且很可能由于時過境遷，通過傳統戰略分析方法形成的戰略決策已不再適合當下的商業環境。因此很多時候企業高管需要依靠自身的行業經驗甚至直覺判斷進行快速決策，并迅速行動，這就形成了企業的即興行為。在資源（如資金、時間、精力或對情境的了解）匱乏、動態環境和高不確定性的情況下即興行為對于應對突發的機會和威脅至關重要。即興戰略體現了組織隨機應變的能力，有助于項目團隊迅速行動，抓住稍縱即逝的市場機會，提高競爭力。

但是企業的即興戰略不是個別領導者的“拍腦袋、拍胸脯”，也不是簡單地對先前慣例的隨機偏離，而是應該同企業現有的有形或無形資源、以及組織的吸收和學習能力密切聯系在一起的。高管基于多年行業經驗形成的對于產業發展趨勢的直覺以及對于企業內部人力資源結構的了解，在環境、市場需求、競爭態勢變化的情況下，會不斷更新，產生新的認知，從而帶來戰略細節甚至戰略方向的調整，這成為組織即興的基礎。

另一方面，我們也需要認識到企業的即興行為可能受到有限理性的困擾，存在失敗的可能。

即興行為類似于戰略實驗，一定程度上依賴于直覺判斷，因而具有一定的風險性。由于動態環境中市場的可預測性降低，企業的迅速行為也可能在未來被證明是對環境變化產生了誤判。創業創新的道路上風險重重，企業不可能等所有不確定性完全消除才進行投資。企業家不可避免地需要權衡風險與收益，敢于承擔風險，敢于試錯，才有可能獲取或保持價值優勢。即興戰略的關鍵就在于不斷地根據市場反饋修正戰略行動，保持試錯的低成本，提高成功概率。即興戰略行動需要設定合理的止損規則，定期評估項目的階段性成敗，必要時舍棄前景不利的項目，對失敗保持開放性態度，這樣才可能承擔項目失敗的風險而不至于破產，同時得到高風險項目的高額回報。

由于即興行為與權宜之計有一定的重合，也就是說組織的即興戰略可能得到好的結果，也可能失敗。企業管理者應當對即興行為的影響以及績效表現及時反思總結，保留對組織長期目標有價值的行為，舍棄僅為解決一時困境的權宜之計，使即興戰略與組織宗旨、長遠發展目標相一致。此外，值得注意的是，即興行為往往由于特定情境觸發，與所處環境具有高度的互動性，因此在積累組織經驗時，應關注當時特定的情境背景，避免未來在缺乏適用情境時的盲目借鑒，導致無效后果或資源浪費。

盡管即興戰略有不確定性，在激變的商業時代，企業仍然有必要采取即興戰略，對環境變化做出快速及時的響應，鍛煉從失敗中學習的能力，增強組織柔性和對環境變化的敏感性，如此才能避免被消費者拋棄，或被競爭對手甩離。

摩拜單車的即興戰略

相對于成熟的大企業，追求高速發展的小公司、新創企業和高新技術企業更需要即興能力。在這里，筆者試圖通過摩拜單車的案例，來更好地說明即興戰略的應用場景。

北京摩拜科技有限公司在2016年4月22日，世界地球日的這一天，在上海正式推出了共享單車的業務。摩拜單車的商業模式從根本上說是自行車的分時租賃。相對于汽車，自行車有著更低的價格門檻、使用門檻和更高頻需求，更廣泛的目標客戶群，市場巨大，但是因為共享單車有準公共品的性質，在滿足市場需求的商業化過程中也是困難重重。

在摩拜單車進入這一市場之前，中國許多城市已經存在政府推動的公共自行車項目，然而除了杭州等少數城市之外，大部分的城市公共自行車項目由于使用不便、缺乏維護等原因淪為擺設，沒有實現短途綠色出行的初衷。即使在杭州這種公共自行車項目運營頗為有效的城市，使用也并不方便，一般需要到指定地點交押金登記，這對于較少使用自行車的人，如外地游客而言啟動成本太高，而且租還自行車都需要到指定的停車點。根據用戶痛點，摩拜單車提供了更便捷的服務。不用辦卡，只需下載手機APP，輸入個人信息，注冊為用戶，交上299元的押金，就可以開始使用了。看到街頭的“小紅車”，掃一掃二維碼就能解鎖，到達目的地之后，停在任意合法的非機動車停車點，鎖車，手機上的APP就會自動顯示結束騎行，時間以及費用等信息，一次短途出行就如此方便地完成了，解決了長期以來困擾許多上班族的最后一公里的問題。另外，摩拜單車不再使用固定車樁，而且收費低，每半小時收費0.5至1元（取決于車型），而且簡單易用，使用物聯網、移動支付等技術手段滿足了人們的短距離出行需求。

盡管摩拜單車在進入市場之前，已經依據可得的信息充分考慮了服務推廣、產品運營過程中可能出現的問題，但是進入正式運營階段依然遇到不少棘手的問題。根據前期市場調查，摩拜公司設計并定制生產出適合租用的自行車，采用無鏈條傳動結構，實心輪胎、防銹全鋁車身的設計。摩拜單車的自行車不僅具有顏值高的特點，而且技術含量也很高。首先，這種“小紅車”無需充氣，因此可以減低后期的維護成本；另外，帶有GPS定位功能的電子智能鎖可以通過用戶騎行充電。從長期來看，相對于大城市的日益提高的人工維護成本，更結實的自行車無疑對于降低成本更有利。

因為其簡單方便，能夠切實解決許多都市人生活中的需求，摩拜單車很快得到廣大用戶和投資人的青睞。其用戶數量迅速增長，在不到一年的時間內，業務就擴張到了北京、天津、廣州、深圳、成都等17個城市。然而隨著規模的擴張，問題也隨之出現。其中最大的困擾就是用戶亂停、損壞、偷盜的問題。摩拜單車不使用固定車樁，鎖車即完成了還車，一些用戶只顧自己方便，把車停在非常偏僻的地方，下一個使用者很難繼續使用，降低了單車流轉率。更有甚者，一些使用者把車停在禁止停車的位置，遭到城管集中清拖。除此之外，單車被損壞偷盜也時有發生。在上海投放的萬余臺車輛中就有150臺遭到人為損壞。

針對這些冒出頭的棘手問題，摩拜單車及時進行了應對性的戰略調整。可是由于運營模式的高度創新，缺乏可供借鑒的先例。因而摩拜單車不斷探索用戶濫用的處理方式，一方面更頻繁地推送用戶須知，提醒用戶規范用車。另一方面，通過引入用戶信用積分機制，引導用戶規范使用，帶動社會資源進行維護，降低維修維護成本。具體做法是積分與租車價格掛鉤，用戶上報故障、舉報違規停車有加分，而違規停車、加裝私鎖將被減分，而信用分低至一定程度用車單價將會提高至每半小時100元。通過鼓勵用戶的正確使用行為，懲罰錯誤使用行為，增強了用戶的自律，約束了一部分用戶自利的機會主義行為，如停在自家樓道和單位里面，成為自己通勤的專用車。

摩拜單車還嘗試與第三方征信機構前海征信達成戰略合作，摩拜單車的用戶信用數據，將被納入前海征信的個人征信系統。這意味著用戶使用摩拜單車的信用情況不僅會影響他/她個人未來使用摩拜單車的價格，而且會成為其整體征信記錄的一部分。如此一來，惡意濫用、盜竊摩拜單車的自利行為將面臨更大的違規成本，共享單車的循環使用也因此得到更多保障。通過制度設計以及對接前海征信的數據，摩拜單車設置了對用戶的約束機制，使之更為成熟，很大程度上緩解了經濟學理論中的經典難題“公地悲劇”，即由于公共品成本由大眾承擔的特征，導致個人對公共資源過度利用，結果大家利益都遭到損失。

摩拜單車不僅對始料未及的挑戰保持戰略柔性，面對急速擴張的市場，也意識到自己的潛力和價值，不斷尋求戰略合作伙伴，探索租金之外可能的盈利方式和更大的價值創造。

在有了一定的市場影響力之后，摩拜單車與多個政府部門達成了戰略合作關系（如上海市楊浦區政府、徐匯區政府、寶山區政府，廣州市海珠區政府等）。摩拜單車積累的大數據可以為政府部門的城市系統規劃提供參考，而政府部門對于綠色出行、環境治理、完善自行車道路系統的投資，將為公司發展開拓更有利的空間。觀察到與政府公共部門合作的前景和意義，摩拜單車專門設置了政府關系經理的職位，這再次體現了摩拜單車創業團隊的即興戰略能力以及快速思考、創造性地處理問題的能力。

除此之外，2017年1月23日，摩拜單車宣布與富士康達成了行業獨家戰略合作。富士康成為摩拜單車的戰略投資者，雙方將在單車設計生產、供應鏈整合等領域開展合作。2月28日摩拜單車又宣布與招商銀行達成戰略合作，將與招商銀行在押金監管、支付結算、金融、服務和市場營銷等方面展開合作。

對于高度創新的商業模式中不斷出現的各種問題，摩拜單車根據市場變化及用戶反饋及時更新迭代產品，不斷改進，為團隊成長及提高服務質量沉淀了可復制的經驗，為進入更多城市拓展業務積累了運營經驗。作為一家創業早期的高科技企業，摩拜單車的運營團隊不可能在正式運營前把各方面的問題巨細無遺地考慮清楚，面臨不斷出現的問題，創業團隊需要采取即興戰略的方式，不斷調整戰略實施的細節，應對各種挑戰和機遇，如線下單車的高維護成本、缺乏響應迅速的客服團隊、尋找更多潛在的盈利方式（如大數據利用、廣告）等。如何在快速發展的過程中，提高組織即興能力，逐一跨越眼前的難題，對摩拜單車而言依然有待破解。

如何構建并提升即興能力

組織即興不只是消極應對環境中未曾預料的事情（機遇或威脅），而是強調以變化為導向，彌補計劃制定耗時且不能實時適應環境的缺陷，增強組織應對動態環境的能力。那么，進一步的問題是如何構建并提升組織即興能力？

不同于個體的即興發揮能力，組織層面即興能力的構建與提升需要協調組織成員對于環境的認知，保持組織一致行動的執行力的同時，發揮個體積極性和創造性。而實現這一過程往往并不容易，首先，組織中通常都存在只想維持現狀，不愿意調整戰略計劃的守舊者。消除差異，調和成員間的矛盾，保持戰略柔性在具有一定規模的組織中是相當困難的。其次，組織即興戰略的實施需要管理者和基層員工的配合。在快速決策、迅速行動的過程中，如果管理者與一線員工的溝通出現偏差，或者組織轉型過急，可能導致戰略執行環節出現問題，導致戰略行動達不到預期目標甚至失敗。

對意外的成功或失敗保持警覺

構建并提升組織即興能力需要企業對環境中的制度變化、技術變革以及競爭對手的戰略行動保持敏銳的感受力。管理者需要打破慣性思維，在執行戰略計劃的過程中，保持一定的靈活性，根據市場反饋和技術的變革趨勢，及時調整戰略實施的細節。對于意外的失敗或成功都需保持敏感，及時復盤意外的失敗，從中總結經驗教訓。對于無心插柳的成功，也需仔細分析，追根溯源找到成功的驅動因素，從而有針對性地挖掘潛在市場，進一步擴展勝利的果實，比如我們在上文中提到的摩拜單車與各地政府部門合作的例子。總而言之，對于計劃外的收益或損失應保持警覺，有意識地觀察和反思即興行動的結果，保留有價值的行為，使其成為組織學習成果的一部分，繼續在未來為企業帶來效益，是提升組織即興能力的關鍵。

給員工賦權

允許團隊成員保持一定程度的自由裁量權也是提高組織即興能力的關鍵。允許員工在特定時候根據企業的目標宗旨發揮一定的判斷力，偏離原有規定或慣例，鼓勵并引導員工以企業運營目標為根本出發點，在面臨非常規任務或意外機會時做出符合企業價值判斷的選擇，有助于企業保持對市場變化、技術變化的快速反應能力，提高戰略行動的效率與活力。企業高管需要做的是向員工描述企業的目標、宗旨以及企業鼓勵、允許、禁止的做事方式，教會員工思考、判斷并處理具體問題，而不是告訴員工每一步該做什么、怎么做。

鼓勵內部知識分享

組織內部團隊之間的溝通、知識分享直接影響即興行為的效果。因為即興行為往往是在時間壓力、資源并不完備的情況下的戰略行動，因此各部門、團隊之間的協調、資源整合變得尤為重要。及時高效的知識分享對于即興行為的實施效果至關重要，尤其是隱性知識的分享，對于內部關鍵經驗遷移、組織創新以及提升組織即興能力特別重要。這是因為隱性知識往往只可意會難以言傳，隱性知識的傳達往往需要員工之間的反復溝通交流才可能有效完成。塑造企業內部坦誠開放的文化，鼓勵員工的知識分享行為，增強不同部門之間的協同能力，對于提升企業應變能力尤為重要。企業能否抓住機遇、應對危機很大程度上取決于組織內部的跨部門資源整合能力。

管理者保持開放心態

開放心態是指愿意思考和探索嘗試新的管理模式或組織形式、主動思考一些具有很高非常規性的新觀點，并且積極接受思想上挑戰的心態。具有開放心態的企業管理者更可能通過言傳身教、頭腦風暴的方式激發下屬的創新意識和創造力，促進員工之間坦誠相待，提高跨部門之間的協同能力，從而提升組織整體學習能力和即興能力。另一方面，具有開放心態的企業管理者更傾向于主動地去構建、維護并利用各種網絡關系，為組織獲得更多內外部支持，為企業的發展爭取更多機會和更友善的發展空間。

結語

在當今全球化競爭、企業運營環境日漸復雜的大背景下，企業有必要采取即興戰略，提高對環境變化的快速響應能力，創造性地整合現有資源，創建新的運營能力，抓住市場機會、應對外在威脅，從而適應激烈的競爭。盡管即興戰略具有創造性和自發性的特質，但是企業的即興能力并不是憑空形成的，而是需要通過階段性的有意識的實驗、反思與積極總結，系統性地構建起來。根據企業資源和能力基礎，探索如何構建并提高組織的即興能力，將是企業管理者在應對動態環境迫切需要思考的問題。