正宗之爭為哪般

楊晨

品牌“正宗”之爭，一直充斥在企業界。

眾人皆知的案例，是2010年廣藥集團和加多寶集團的正宗涼茶品牌之爭。自廣藥集團向加多寶集團發出律師函，要求收回“王老吉”商標起，兩家企業之間就經歷了大大小小十幾場的官司。“改名案”、“10罐7罐案”、“怕上火廣告語案”……一場接著一場，其目的都在于爭辯“到底誰才是正宗涼茶”。

與之相類似，2013年，同樣生產格瓦斯產品的秋林公司公開指責娃哈哈集團生產的格瓦斯是“山寨貨”，從配方、工藝等方面抨擊娃哈哈格瓦斯的“不正宗”，引燃了兩家同品競爭企業間的戰火。

除了飲料界，服裝界也曾經存在法國“鱷魚”和新加坡“鱷魚”的“正宗鱷魚”品牌之爭；還有天津“泥人張”長達十五年的商標歸屬爭議；貴陽“老干媽”和湖南“老干媽”的商標爭奪戰；天津精武和武漢精武的“精武鴨脖”之爭；費列羅和金莎的包裝糾紛……

與其說這些“正宗品牌”爭奪案，爭奪的是各大企業對商標、廣告語、包裝、渠道、配方的擁有權，更不如說，這些企業競爭的是消費者的心智。消費者是否將品牌感知為正宗，對于企業而言往往是創造競爭優勢的重要關鍵。

但是，消費者為何追求“正宗品牌”？“正宗品牌”對消費者意味著什么？當品牌被消費者視為“正宗”或“不正宗”時，企業會獲得或失去什么利益？企業又應該提供哪些品牌線索，才能讓品牌被消費者視為“正宗”？

你正宗，我消費

“正宗”一詞，最早出自《簡易經》：“猿人也，猿猴也，一祖二別也。同是靈物，我別靈而有慧進化也，他別靈而無慧守宗也。他正宗，我亦正宗。他正宗是我表率，我正宗是他帥表也。”意思是我們人類正宗進化是猿猴的表率，猿猴沒有進化是我們人類正宗的帥表。后來用作泛指學業技術的嫡傳承繼，也有“傳統的”、“主要的”之意，國外相近的單詞是authentic。

對于“正宗品牌”，目前市場營銷和品牌管理學術研究領域主要從兩種觀點對其進行界定。一種是客觀主義觀點，認為品牌正宗與否取決于它是否是仿冒的和夸張的，消費者關注“山寨”和“正宗”，是為了區分真貨與假貨；另一種是建構主義觀點，認為品牌是否正宗是消費者對所觀察的事物的本質的社會建構性理解，而非僅僅是一個物體的內在固有本質。消費者在消費過程中的目標，影響他們對品牌正宗與否的判斷。

國內較為權威的界定是中山大學的蔣廉雄教授在2012年的解釋，他認為，品牌正宗性指的是消費者對一個品牌產品生產的原料、工藝、技術及來源地與其起源時相比是否保持穩定、是否能表征品牌產品的本真性的感知。

一個品牌正宗與否，雖然有時并不能完全客觀地反映產品的真實性能，卻能在主觀上左右消費者對產品的認知，進而影響消費者對品牌的評價。眾多營銷學者已經發現，當要求消費者對品牌進行評價時，正宗的品牌往往更傾向于被感知為在商業上更成功，而且消費率比不正宗的品牌要更高，容易獲得更高的品牌溢價。Lane Keller （1999）認為，品牌的正宗性會增加消費者忠誠。消費者認為正宗的產品比不正宗的產品具有更深層次的意義及更多的價值。在實業界，品牌正宗對消費者購買決策產生巨大影響的例子也并不鮮見。例如，上世紀80 年代的可口可樂，在迫于百事可樂的競爭壓力下改變了原有的配方，卻引發了消費者對其正宗性的質疑，導致了消費者的震驚與集體抗議，被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一；青島啤酒在早期通過收購外地品牌廠家擴大市場占有率，卻損害了品牌的正宗性。到現在，許多消費者在購買青島啤酒時還要仔細查看產地才決定是否購買。

消費者為何追求正宗品牌？

研究者一般認為，消費者追求正宗品牌的原因主要基于兩種目標：功能性目標和體驗性目標。

功能性目標。消費者追求正宗品牌的過程首先是對產品的確證過程，即要確定產品是真品還是假貨。而且，正宗的品牌之所以能成為正宗，是因為它在激烈的競爭中存活了下來，因此，正宗品牌應當具有更高的品牌質量。當消費者要求產品正宗時，往往希望的是該產品能夠符合品牌承諾，如更好的材質或更高的生產技藝等。

體驗性目標。來自皇家莫爾本理工大學和莫納什大學的Beverland教授和Farrelly教授認為，伴隨著后現代市場特征（如全球化、非領土化、超真實化）的到來，失去了傳統的意義來源和自我認同識別方式的消費者，會更傾向于追求象征意義和傳統的正宗產品和正宗體驗。他們提出，正宗產品或體驗可以滿足消費者的三種體驗性目標：控制感、聯結感以及道德感。

控制感：使用正宗的產品使消費者能更好地完成生活或工作中的各種任務，獲得更高的成就。比如，有些消費者認為蘋果電腦是正宗的產品，因為它卓越的性能能使使用者出色地完成任務。另外，他們認為正宗的品牌是保持真實的品牌，并不會不負責任地采用夸張事實的廣告。這些品牌行為都會讓消費者獲得更高的控制感。

聯結感：使用正宗的品牌會使消費者感覺到與他人、群體、地點、文化甚至是整個社會的聯結。例如，正宗的品牌是流行的、受大眾歡迎的，使用正宗品牌會使消費者感覺自己與大眾的喜好相同，產生了與群體的聯結感。而一些地區的正宗產品，比如正宗地區食物往往是通過獨特的帶有地區特色的烹調技藝進行烹制完成的，享受這些正宗食物會讓消費者感受到與這些地區的獨特性聯結。

道德感：消費者認為，一個正宗的品牌應該是真誠的、誠實的、不自私的。例如，在某些消費者心目中，耐克并不是一個正宗的品牌，因為它曾經曝出過童工丑聞：為降低成本而雇傭童工，并將這些血汗產品賣出高價。因此，使用消費者認為正宗的、真誠的品牌會使他們的道德感得到滿足。

綜上所述，對于消費者而言，正宗品牌是一種既能滿足他們功能性目標，同時又能滿足控制感、聯結感等體驗性目標的品牌，這導致了他們對正宗品牌的追求。那么，對于企業而言，他們可以提供哪些品牌線索，才能有助于提升品牌的正宗感知呢？

如何打造正宗品牌

根據消費者追求正宗品牌的原因，企業在打造正宗品牌的時候，既要細細打磨品質、提升產品質量，讓質量上乘、品質正宗成為產品的內在固有本質，以滿足消費者的功能性目標；同時，也要選擇恰當的溝通方式，塑造一個正宗的品牌形象，建構消費者正宗體驗，以滿足消費者的體驗性目標。而這些溝通方式，可以是一個傳達品牌歷史內涵的故事、可以是凸顯品牌品質與情懷的制造方式、可以是品牌與某時某地獨一無二的特殊聯結、甚至可以是品牌包裝、外觀等的獨特設計……

講好品牌歷史故事

“你想把品牌做得更好嗎？講一個故事”——紐約廣告研究機構和美國廣告代理協會通過3年的實地調查，對故事與品牌之間的關系作出了回答。他們的研究發現，相比起強調產品定位的廣告，講述品牌故事的廣告效果更好。消費者喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關系，而更像是講述者與傾聽者。而對于正宗品牌，消費者更存在一種心理預期，渴望去探索其較之其他品牌更高溢價的理由，也好奇品牌背后所代表的獨特風格從何而來。因此，以講故事的方式來打造正宗品牌是再好不過的一種方式。

以史密斯熱水器的案例為例。在2003到2010年間，定位于家庭熱水專家的A.O.史密斯，開始在中國最權威的媒體——央視，向數以億計的中國消費者，以故事的形式播放一則廣告：來自美國弗吉尼亞州的普利斯夫人笑容可掬，她看著正在洗澡的孩童，說著這樣的內容：“我家的A.O.史密斯熱水器，是父親在50多年前買的，過了半個多世紀還在用它洗，你也要洗半個世紀？ ”

這句廣告語，不僅向消費者傳遞了“A.O.史密斯熱水器的質量過硬，經久耐用！”這個潛臺詞，而且還帶有一種代際傳承感，讓消費者對其產生了正宗性感知。

而作為鐘表行業的奢侈品牌，自1996年以來，百達翡麗一直使用“代代相傳”為主題的平面廣告，從未間斷。溫馨而親密的家庭照片，雋永而恒久的品牌設計，二十年過去了，這樣的組合依然牢固，并散發出強烈的感染力。它的廣告詞“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，傳達出濃濃的歷史厚重感和傳承感。迪奧則在中國邀請洪晃為總策劃，集結蔡駿、劉索拉、安意如、七堇年、蘇小懶等十位中青年作家，開啟了一次名為《迪奧傳奇花園》的時尚之旅。在黑白書頁中，以十篇圍繞迪奧手包展開的故事來講述迪奧傳奇——品牌經過歲月洗滌留下來的故事。這些品牌故事，都為品牌增添了獨特的魅力，帶有濃濃的品牌歷史內涵。

宣傳原產地

人們對“正宗”的認知，往往與其誕生的地域有關。比如，雖然在全國各地都能見到重慶火鍋、港式叉燒，但這些產品總被歸入到“不正宗”的行列。在人們潛意識里，最初的、發源地的食物才更正宗。因此，在廣告宣傳中，強調產品的原始發源產地是一種普遍的現象。例如，倫敦的富勒啤酒廣告詞是“我們的啤酒制造地在倫敦，泰晤士河旁邊”，好時巧克力的廣告語則是“創建于100多年前的好時品牌，制造地仍然在我們最開始的好時小鎮”，Newbalance則宣傳“我們的產品創建于1945年的Depot街。每一雙鞋都花費了近400名工匠的手藝進行生產。這些手藝已經流傳了多年”。

產品原產地是指某商品來源于某地區，且該商品的特定質量、信譽或其他特征主要由該地區的自然因素或人文因素所決定。原產地是某個特定的獨一無二的地區，因此在該地生產的產品具有獨特性和稀缺性。而對于久負盛名的品牌而言，在特定的原產地生產代表該產品具有該地區獨特的地域風味，或者是傳承了該地區特有的技藝，具有正宗的血統意味。例如，瑞士的高級制表業，雖然從裝配到打磨等工藝已經越來越自動化，可以用機器代替人工，但一些復雜零件的細部修飾以及復雜功能產品的裝配與維修仍然需要依靠技藝超群的熟練工匠，這就是日內瓦印記至今依然為一些高端客戶與收藏家所看重的原因，小小的金色印記在告訴每一位看官：一代代工匠不斷積累與傳承的技藝在一款表上得到集中體現。原產地制造與一線品牌的關系由此變得至關重要，也使得諸如“瑞士制造”、“德國制造”、“法國制造”等成為一線品牌的必備因素。而即使一些已經在多個國家進行生產制造的品牌，標榜“原廠生產”的產品往往能獲得比其他生產制造地生產的產品更高的溢價。例如，即使Newbalance已經在中國、越南等地建立了工廠，但仍然保留英國產和美國產的版本。英國產地，最著名的如英國的Flimby廠，自1982年開廠以來，以576、577、670和1500等球鞋版本，受到Newbalance骨灰級玩家的追棒。來自耶魯大學的Newman教授及其合作者的研究也表明，消費者認為原產地生產的產品，尤其是原廠生產的產品，能更好地傳承品牌的真正內涵，具有更高的正宗性，因此更傾向于對其支付更高的溢價。

當然，根據原產地認證規定的標準，企業在宣傳原產地時，需要滿足一些條件。例如，產品的品質、品味、特征、特色和聲譽能體現原產地的自然環境和人文因素，并具有穩定的質量、歷史悠久、享有盛名；又比如，在生產過程中采用了傳統的工藝生產或特殊的傳統生產設備生產。再或者，其原產地是公認的、協商一致并經確認的。

采用手工制造

因為工業革命，產品越來越多地通過機器來制造，機器制造的產品具有許多優勢，比如高質量、比如高度標準化、更加地精細。但是仍然有許多產品標榜自己為純手工生產的產品，例如肥皂、陶瓷餐具等一些機器生產已經普及的品類。鹿特丹大學的富克斯教授和合作者的研究表明，相比起機器制造的產品，手工制造的產品更具有吸引力，消費者對其的購買意愿更高。而且，相比起機器制造的產品，手工制造的產品能引發消費者更多的人類接觸想像，從而增加對該產品的天然性感知。 誠然，在機械化和流水線盛行的年代，人們對于手工的東西仍然具有特別的親切感。在他們看來，手工生產的東西更加“地道”，品質精良，內涵豐富。因此，大多數有歷史的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統。例如，中國著名的香云紗就因此受到了消費者的追捧。它的制作，需要從本地土生植物薯莨中提取天然植物精華，還要經歷浸泡、日曬、火煮、泥封、河洗，集成諸種珍貴的天時地利五行因素，整個過程充滿了原始藝術創作般的儀式感。手工耗時巨大，任何一個細節都充分保證了最終成品的優美和耐久的質地。因此，在歷史上，香云紗曾價比黃金，也因而被稱為“軟黃金”。

除了看重產品的上佳品質，消費者購買正宗手工產品，更多的是購買一種情懷。愛馬仕前CEO帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas）曾說過，“手工藝匠們在他們制作的手袋中傾注了滿腔感情，顧客購買這樣一個手袋時，他們同時買到的還有愛馬仕的一些價值觀。”以愛馬仕的絲巾產品為例。品牌自1937年首次推出絲巾系列以來，一直沿襲著繁復的制作工序：藝術家設計圖案，色彩師嚴謹調色，工匠進行刻版，然后開始印刷，印刷完還需經蒸焗、漂洗、晾干等穩定色彩的處理，以及人工卷邊。從設計到完成平均需要18個月時間，細膩的做工讓每一條絲巾皆宛如一件藝術珍品，獨一無二且魅力四射。通過對手工制作的傳承與保持，愛馬仕 的產品無不流露出品牌尊重傳統、不附和潮流的理念與哲學。這一傳承與保持，也獲得了消費者的尊重，增強了消費者對其的正宗性感知。

風格上保持一致

首先，正宗品牌在選擇代言人時，品牌內涵要與代言人風格保持一致。例如，加多寶在打造正宗品牌形象時，采用了涼茶始祖王澤邦第五代玄孫王健儀女士作為其品牌代言人，使用這種血統上的傳承來體現自己的品牌正宗精神。又比如，香奈兒總會選擇個人氣質與品牌高雅率性格調相匹配的當紅明星，其風格上的一致性保證了品牌精神的有效表述。其大中華地區的代言人為周迅，而其高級手工坊系列廣告則依照靈感來源先后啟用了出身貴族的英國女星蒂爾達·斯文頓和美國新生代女演員克里斯汀·斯圖爾特。與之相反，如果品牌的理念更側重于歷史或自然時，就不適合使用代言人。比如愛馬仕因其堅持傳統、不附和潮流、不刻意表達的時尚哲學，所以品牌從不請明星代言。

除此以外，品牌還可以采用感官風格上的設計來體現正宗性。例如，黃振龍涼茶在特許經營上實施了嚴格規范化操作，所有加盟者只能售賣統一提供的產品， 在100米范圍內絕不開設第二家店，營業面積有嚴格限定，所有裝修必須嚴格一致，營業場所內的陳列必須按照統一標準擺放，嚴格程度甚至精確到掛畫與桌面距離必須保持相等，垃圾桶必須在何處擺放等。這些視覺方面的講究構成了黃振龍涼茶感知正宗性的關鍵點。另一個案例來自法國的路易威登。它在1896年設計出了最負盛名的Monogram 圖案：由圓圈包圍的四葉花卉、四角星、凹面菱形內包四角星，加上創始人名字首字母的縮寫——重疊在一起的LV兩字，組成了獨一無二的Monogram圖案組合。在那之后，這一著名圖案常被用于品牌旗下的各種包袋上。在先后推出的 Neverfull、Speedy、Alma、W、Petit Noé、Lockit、Tivoli、Totally、Eva 等多個系列中，消費者都可以看到它的身影。這一舉措，不僅是最好的防止抄襲仿造的方法，也是品牌最顯著的標示，凸顯出了品牌的正宗性。

俄勒岡大學的桑達（Sundar）教授與其合作者的研究表明，品牌正宗性判斷還取決于該品牌本身的個性與外觀感官設計之間的匹配性。當某品牌的品牌個性是刺激型（如蘋果品牌）時，它的外觀如果看起來跟摸起來不一樣（如看起來像塑料，摸起來像金屬的質感），這種感官上的不一致會使消費者對該品牌的正宗感知更為強烈，從而帶來更高的消費者評價；而當某品牌的品牌個性為真誠型時，它的外觀如果在視覺和觸覺上不一樣，則會減弱消費者對其的正宗性感知，從而導致更低的消費者評價。

做好正宗公益

中國文化的傳統道德觀講求“義”，“義，人之正路也”、“不義不富，不義不貴，不義不親，不義不近”。義往往是與私利對立的，“君子喻于義，小人喻于利”，鼓勵人們講義棄利。同時，中國文化還非常強調“德”這一品質，提出“地勢坤，厚德載物”、“大學之道在明明德”、“皇天無親，惟德是輔”。 因此，中國消費者對有德行、講仁義的品牌感知為正宗。例如，王老吉涼茶的品牌傳記，就講述了創始人王老吉的“正宗公益”故事：清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創始人王老吉為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，并將涼茶免費發放給患病的百姓服用。此舉不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難，贏得了百姓的贊譽。為了讓涼茶藥方惠及更多百姓，王老吉開始專門煲涼茶售賣，“王老吉涼茶”逐漸在嶺南賣出了名聲。1828年，王老吉在廣州開設第一家王老吉涼茶鋪，王老吉的百年品牌就此誕生，1925年王老吉涼茶還曾代表中國民族品牌在倫敦參展。因此從“王老吉”三個字，我們看到的不只是一個涼茶商標，還是一位懸壺濟世、救死扶傷的老中醫踐行醫德、無私奉獻的故事。而中國知名老品牌同仁堂亦是如此。同仁堂歷代傳人都十分重視宣傳自己，樹立同仁堂公益形象。如：利用朝廷會考機會，免費贈送“平安藥”、冬辦粥廠夏施暑藥、辦“消防水會”等。在2008年汶川地震發生后，同仁堂第一時間用飛機將震區所需藥品“血毒丸”配送到震區。其運輸成本陡增，虧了20多萬但仍堅持給震區送藥的公益行為也進一步為同仁堂樹立了誠信正義的正宗品牌形象。

對于企業而言，打造一個正宗品牌，塑造一個內外皆正宗的品牌形象大有益處，它可以給企業帶來消費者持續不斷的品牌忠誠以及高于行業其他品牌的溢價。但是，如何有效地選擇正宗品牌的塑造策略，使其能進入消費者心智并獲得預期的市場績效，對于企業而言并非易事。它需要企業在高度重視產品品質的同時，還能選擇恰當的與品牌精髓相匹配的溝通方式，通過同時滿足消費者的功能性和體驗性目標，才能最終讓企業的正宗品牌定位順利落地，給企業帶來收益。

（國家自然科學基金青年項目編號：71502067）