自媒體視頻平臺之短視頻APP傳播模式分析及發展前景展望

周慧琳 鄒碧青 湯宏梅 徐政煜

一、研究綜述

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻傳播內容；自媒體，英文“WeMedia”，又稱"公民媒體"或"個人媒體”是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者；短視頻自媒體平臺是個人或團隊通過自主生產出具有個人風格和價值傾向的內容，在網絡視頻平臺和社交平臺播出，形成一定的社群規模，能夠自負盈虧的團隊或組織。

二、短視頻自媒體平臺的傳播機制

所謂傳播機制，就是信息傳播的形式、方法以及流程等各個環節，包括傳播模式、傳播接受者以及傳播內容等構成的有機整體。

（一）傳播模式

1.基于“社群構建”的用戶與用戶之間的人際傳播

短視頻APP都設置了關注、點贊、評論、私信等功能，這些功能加強了用戶與用戶之間的溝通交流，進一步促進人際傳播網絡的形成。而短視頻的標簽、分組功能，則可以讓有相同興趣喜好的用戶之間的信息交流加強，構建形成新的社群，使人際關系傳播進一步加強。

2.基于“圈子效應”的用戶與第三方社交平臺之間的大眾傳播

短視頻對外擴散把信息從圈內擴散到圈外，靠的就是用戶與以騰訊微信、新浪微博為代表的第三方社交平臺的互動。

整個傳播過程以用戶之間的互動傳播為基礎，當一部分用戶圍繞一個議程形成“圈子效應”時，傳播形式開始升級，從人際傳播擴大至大眾傳播，進而形成群體傳播。從一個簡單的單向平臺轉變升級至一個聚合式的雙向平臺。

3.基于“雙向互動”的用戶與平臺間的人際傳播

在移動短視頻出現前，微視頻主打優質內容，這就造成了用戶角色分離，用戶要么是具有專業技術的傳播者，要么就充當觀眾的角色，很難達到角色融合。移動短視頻出現后，讓普通用戶參與到創作中來，讓用戶在該平臺中成為自己的主角和導演，這種定位實現了用戶角色的轉換和互補。

（二）短視頻APP傳播模式的特點

短視頻APP的傳播模式，既具備傳統信息傳播模式的特點，又因移動互聯網的誕生，融合了多種信息傳播形態，呈現出新的特點。

任何一個移動終端使用者既是信息的接受者，同時也是信息的發布者；以用戶為中心，每個用戶都具有高度自治的特征，用戶與用戶之間可以自由連接，形成新的關系，使得任何一個用戶都可能成為信息的傳播中心；傳播速度快、范圍廣，主要成因主要原因為移動終端與“互聯網+”為信息的高速傳播創造了有利條件，其次，“圈子效應”的信息再加工，在短時間內迅速發酵成為熱點轟動效益，帶來裂變病毒式的傳播影響，最后，第三方平臺的傳播。

（三）傳播內容

短視頻主要分為PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）兩種模式，本文將就該兩種模式舉例說明以了解短視頻的傳播內容。

1.PGC模式——以“二更”為例

PGC是指以專業的團隊對視頻內容進行創作，二更視頻是最具有代表性的PGC平臺。二更視頻擁有300多人的專業創作團隊，從事影響策劃、制作、營銷等方面的工作。

（1）自媒體公司屬性

作為一個集自媒體公司和自媒體平臺于一身的企業，其內容創作上形成了自己的特色，其傳遞的內容為：真實的故事、真實人物、真實情感。而在敘事方式上往往采用非線性的敘事方式，即，從一個人或一件事切入，然后圍繞這件事或這個人展開，講好故事。不管人們從視頻的哪個部分看起，都毫不影響劇情。

（2）自媒體平臺屬性

二更作為一個自媒體平臺，還邀請了許多優秀的專業自媒體人成為“二更伙伴”在二更的平臺上發布自己的作品，為二更提供了超過30%的視頻內容。

2.UGC模式——以“美拍”為例

UGC主要是指由平臺眾多的用戶獨立創作各類內容發送到網絡視頻平臺，該模式中網友將成為互聯網內容的生產者和供應者而不再只是觀眾，能夠更深入地享受互聯網服務體驗。美拍是最具有代表性的UGC平臺。

（1）內容分類

從內容頻道上劃分，美拍設現有15個頻道，其中包括“搞笑頻道”、“美食頻道”、“寶寶頻道”、“旅行頻道”、“萌寵頻道”、“二次元頻道”等，其中美拍“直播”是2016年新版塊。美拍用戶可通過添加話題對自己的視頻作品進行內容上的分類；用戶還可方針對自己喜好，去不同的頻道選擇自己想看的內容進行觀賞。

（2）內容特色

從內容風格上來看，起初，美拍主打幽默搞笑的風格。美拍slogan“十秒也能拍大片——美拍就是讓你樂”，現在其更改為“美拍—超好玩短視頻社區”，體現了美拍運營理念從“工具—社區”的轉變，同時這也體現美拍內容風格的變化。從內容性質上來看，美拍涉及的范圍廣闊，如生活記錄類、突發新聞類、教程類、媒體宣傳類、大型演出現等。

三、短視頻自媒體平臺主要問題和解決方案

就目前來看，短視頻行業發展迅猛，但作為一個新興行業，仍有不足之處。首先，視頻自媒體突出“自”，即自己的、自由的、自在的，自由度大、空間廣闊但質量參差不齊。其次，視頻自媒體尚未建立健全合理的內容生產系統，專業化內容的主體地位沒有體現出來，在內容上和技術上還不完善，還有需要改進的地方。此外，國內的一些短視頻拍攝軟件，大多數都沒有對適用人群進行定位，導致自媒體定位不明確，內容同質化現象嚴重。最后是贏利方面，目前大多數自媒體的盈利模式左右搖擺，缺乏成功目標，沒有一個確定的盈利模式和市場定位。

針對以上問題，視頻自媒體可根據自身情況采取相關措施。首先，自媒體平臺可推進“實名制+黑名單”制度，進行必要的規章制度與法律約束，維護網絡環境。除此之外，打造健康合理的內容生產系統也是迫在眉睫的工作。一方面，建立健康和良性的內容生產體系，提升專業化生產的程度，在數量和創意上為市場提供豐富的消費內容；另一方面，短視頻平臺可以與新聞媒體聯合，打造著重于發布新聞報道和辟謠的平臺。就公眾而言，自媒體平臺需加強公眾自身嫌介素養，加強網民自身媒介素養和社會責任感意識；并健全監督舉報機制，在平臺、受眾、政府三方之間構建長效管理機制，以縮小不法內容傳播的范圍。

四、短視頻自媒體平臺的發展趨勢

2016年整個市場開始崛起和爆發，不少創業者涌人其中，資本也紛紛進場；2017年，垂直領域在用戶市場的驅動下迅猛發展，頭部內容呈現出集中效應并伴隨著品質上升的規律。如今，新媒體浪潮之下，訊息逐步以短視頻的形式向我們呈現。未來，短視頻自媒體的商業化道路會越走越寬，變現的選擇也將越來越多，視頻自媒體可對多種商業模式進行有益探索，以維持其可持續發展。