基于“能力本位”的高職《旅游市場營銷》課程教學(xué)改革

陳文

教育部在“關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見”中指出：“對接最新職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和崗位規(guī)范，緊貼崗位實際工作過程，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，更新課程內(nèi)容，深化多種模式的課程改革?！庇纱丝梢姡n程改革是高等職業(yè)教育教學(xué)的核心。《旅游市場營銷》以旅游營銷崗位需求為導(dǎo)向，項目驅(qū)動為載體，以“工學(xué)交替、理實一體化”的教學(xué)模式，綜合運用“案例講解、實地考察、項目實訓(xùn)、采訪教學(xué)、表演教學(xué)及討論教學(xué)”等方法進行探索。

一、《旅游市場營銷》課程教學(xué)現(xiàn)狀

《旅游市場營銷》課程教學(xué)改革雖已進行了多年，但教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)過程、考核方案等方面仍然存在諸多問題，為培養(yǎng)適切崗位人才需要，需對其改革。本課程是一門集應(yīng)用性、實踐性和綜合性的旅游專業(yè)核心課程。但從現(xiàn)實來看，教學(xué)比較注重“4P”理論（產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）的介紹，實質(zhì)上學(xué)生對這部分理論知識比較容易掌握，而學(xué)生缺乏的是實踐機會和動手能力，由于實踐教學(xué)受限，學(xué)生“教學(xué)做一體化”項目教學(xué)缺乏真實的工作場景，無疑是紙上談兵，效果甚微。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《旅游市場營銷》課程教學(xué)方法單一，主要采用理論講解法和案例分析法，教師先給學(xué)生講解理論知識，然后將其運用到案例分析中，這種模式違背了“以教師為指導(dǎo)，學(xué)生為主體，‘教學(xué)做一體化”的職業(yè)教育理念。從教學(xué)指導(dǎo)角度來看，一是職業(yè)性、市場性及實踐性未得到充分彰顯，甚至在某一方面理論性占據(jù)主導(dǎo)地位，這種教學(xué)理念勢必影響教育教學(xué)質(zhì)量;二是教學(xué)內(nèi)容主要表現(xiàn)“以能力為本位”不顯著、“崗位驅(qū)動教學(xué)模式”較薄弱、“教學(xué)資源庫”較匱乏等特征;三是信息化時代對教學(xué)方法及手段帶來了全新的思路，然而教師掌握信息技術(shù)運用于教學(xué)過程方面顯得力不從心。

二、《旅游市場營銷》課程教學(xué)改革的思路

《旅游市場營銷》課程是旅游管理專業(yè)的核心課程，提升學(xué)生核心職業(yè)能力是應(yīng)有之義。根據(jù)旅游企業(yè)營銷崗位工作過程及流程，應(yīng)貫徹落實校企合作開發(fā)課程的職教觀，“以教師為指導(dǎo)，學(xué)生為主體”的建構(gòu)主義教學(xué)觀，旅游企業(yè)工作崗位能力需求的訓(xùn)練觀。第一，學(xué)校教師與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)企業(yè)營銷專家合作，組建優(yōu)秀課程教學(xué)團隊。學(xué)校要與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)合作，建立完善的合作機制。校企合作方式要多元化，除了校內(nèi)實訓(xùn)室硬合作外，還應(yīng)派校內(nèi)主講教師去旅游企業(yè)一線調(diào)研、兼職或掛職鍛煉，以及聘請企業(yè)知名營銷專家來校講課、講座，參與學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)和實踐課程考核等軟合作。第二，根據(jù)旅游企業(yè)專家指導(dǎo)意見，確定學(xué)生的就業(yè)崗位（旅游酒店、旅行社和旅游景區(qū)），分析工作崗位（群）和主要工作任務(wù)所需職業(yè)能力（見表1），從而確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域、學(xué)習(xí)項目及任務(wù)。第三，校企合作理清營銷崗位及工作流程，優(yōu)化課程內(nèi)容。以真實工作場景和仿真工作場景為導(dǎo)向，整合各種教育教學(xué)資源，從而學(xué)生主動建構(gòu)知識結(jié)構(gòu)。第四，建立考核反饋機制，根據(jù)學(xué)生評教、用人單位評價及歷屆畢業(yè)生反饋信息，重新修訂《旅游市場營銷》課程標(biāo)準(zhǔn)。

三、《旅游市場營銷》課程教學(xué)改革路徑

從2015以來，重慶旅游職業(yè)學(xué)院對《旅游市場營銷》課程進行了有益的探索和實踐，取得了不俗的教學(xué)效果。

（一）明確課程目標(biāo)

本課程的目的是培養(yǎng)學(xué)生具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，具備先進的旅游市場營銷理念，具有旅游市場調(diào)研、營銷策劃、銷售執(zhí)行、營銷管理等能力，能在全國各類旅游公司主要從事旅游銷售，以及旅游調(diào)研、策劃、營銷推廣的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。

（二）優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

首先，以能力為導(dǎo)向，將教學(xué)內(nèi)容整合為三大模塊：基礎(chǔ)能力、應(yīng)用能力和策劃能力。每個模塊都有具體的支撐內(nèi)容?；A(chǔ)能力主要包括旅游市場營銷基礎(chǔ)理論、旅游營銷環(huán)境分析能力、旅游購買行為分析能力和市場調(diào)查與預(yù)測能力。應(yīng)用能力主要包括旅游目標(biāo)市場分析能力、旅游產(chǎn)品設(shè)計能力、旅游產(chǎn)品定價能力、營銷渠道拓展分析能力、旅游產(chǎn)品促銷能力和旅游企業(yè)營銷管理能力。策劃能力主要包括旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和旅游企業(yè)營銷策劃能力。

其次，踐行“崗位驅(qū)動”教學(xué)模式。旅游企業(yè)銷售部的每個崗位都與教學(xué)項目訓(xùn)練一一對接，讓學(xué)生深刻領(lǐng)悟到“崗位需要哪些項目，就訓(xùn)練哪些項目”，使教學(xué)內(nèi)容與工作崗位對接，做到有的放矢，給學(xué)生學(xué)習(xí)帶來成就感。具體來講，銷售部崗位與項目訓(xùn)練對接主要包括市場調(diào)研主管對接營銷宏觀環(huán)境/調(diào)研與預(yù)測方法，產(chǎn)品設(shè)計主管對接營銷宏觀環(huán)境/產(chǎn)品策略與設(shè)計技巧，市場策劃主管對接營銷宏觀環(huán)境/項目策劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，促銷推廣主管對接營銷宏觀環(huán)境/促銷策略與技巧，渠道拓展主管對接營銷宏觀環(huán)境/渠道拓展與創(chuàng)新，品牌運營主管對接營銷宏觀環(huán)境/廣告創(chuàng)意媒體整合，電子商務(wù)主管對接營銷宏觀環(huán)境/旅游營銷軟件系統(tǒng)，電話銷售主管對接營銷宏觀環(huán)境/電話銷售技巧，客戶開發(fā)主管對接營銷宏觀環(huán)境/客戶開發(fā)維護技巧，以及售后服務(wù)主管對接營銷宏觀環(huán)境/售后服務(wù)投訴處理。

最后，構(gòu)建“教學(xué)資源庫”。一是選好教材。主講教師與行業(yè)企業(yè)專家共同開發(fā)教材。二是確定教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。按照“崗位驅(qū)動”教學(xué)模式，嚴(yán)格按照旅游企業(yè)銷售部門工作流程進行實踐教學(xué)。三是完善教學(xué)網(wǎng)站。將課程目標(biāo)、電子教案、拓展資料、學(xué)生論壇等資源置于網(wǎng)站中，有利于提高教學(xué)效果。

（三）創(chuàng)新教學(xué)過程

第一，教學(xué)理念是教學(xué)行動的先導(dǎo)，教學(xué)設(shè)計理念要以“實踐性、職業(yè)性和開放性”體現(xiàn)。實踐性主要通過“校內(nèi)實訓(xùn)、校外基地實訓(xùn)、項目實踐和畢業(yè)頂崗實習(xí)”踐行，職業(yè)性主要通過“崗位驅(qū)動、工作流程再現(xiàn)和現(xiàn)身說法”落實。具體來講，“崗位驅(qū)動”是以旅游企業(yè)管理銷售部崗位與訓(xùn)練項目一一掛鉤，“工作流程再現(xiàn)”主要是根據(jù)企業(yè)銷售部門工作實際情況進行項目教學(xué)，“現(xiàn)身說法”主要是企業(yè)兼職教師、往屆優(yōu)秀畢業(yè)生回母校進行講座。而“開放性”主要通過“在線訓(xùn)練”“學(xué)生論壇”“營銷精英微信”“教學(xué)創(chuàng)新”等方式保障。

第二，創(chuàng)新教學(xué)設(shè)計原則，主要通過以下四方面體現(xiàn)。一是明確一條主線，即營銷環(huán)境分析—營銷調(diào)研與預(yù)測—營銷“4P”理論—營銷戰(zhàn)略與策劃。二是崗位驅(qū)動導(dǎo)向。三是項目落實推動。二三兩者緊密銜接，不可分離。四是大賽引領(lǐng)，即讓學(xué)生參加各種營銷賽事，以賽促學(xué)，以賽促教，從而提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

第三，創(chuàng)新教學(xué)過程。抓住教學(xué)的重難點，用“七步走”進行創(chuàng)新設(shè)計，即運用“理解—演練—操作—認(rèn)知—策劃—提煉—鞏固”進行。教師借鑒行業(yè)經(jīng)驗，依據(jù)生源情況及本課程特點，提出“4點6法”的教學(xué)方法。“4點”指的是“說、練、寫、辯”，即每堂課學(xué)生不僅能說出營銷計劃，進行現(xiàn)場練習(xí)、還要寫出營銷計劃，甚至能與對方展開辯論，展現(xiàn)雄辯口才?！?法”指的是“案例講解、實地考察、項目實訓(xùn)、采訪教學(xué)、表演教學(xué)及討論教學(xué)”等方法。在教學(xué)過程中，靈活運用上述方法，教學(xué)效果將會得到大大提升。比如，實地考察法，最適宜安排在營銷調(diào)研與預(yù)測模塊中進行，尤其值得一提的是采訪教學(xué)法，教師把采訪主題提前通知學(xué)生，讓學(xué)生做好充分準(zhǔn)備，教師以采訪形式檢測各個小組對本門課程掌握情況，由學(xué)生評委和老師對每個小組進行評定，最后由教師對表現(xiàn)優(yōu)秀的小組或個人頒發(fā)“最佳小組創(chuàng)意獎”或“最佳營銷員獎”。

第四，創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)實踐教學(xué)環(huán)境。實踐教學(xué)順利開展離不開良好的教學(xué)環(huán)境，針對本課程實際情況，需考慮以下兩個方面。一是完善校內(nèi)實訓(xùn)基地，比如商務(wù)談判室、營銷軟件機房等;二是建立校外實訓(xùn)基地，比如合作旅行社、旅游營銷策劃公司等。本門課程實踐教學(xué)項目本著“理實一體化”的思路，在選取實踐項目時，要抓住重難點，精準(zhǔn)到位。

第五，以賽促教，教學(xué)相長。大賽驅(qū)動實踐教育教學(xué)其目的在于學(xué)生通過大賽的洗禮、體驗，從而檢驗自己所學(xué)知識、技能是否掌握。教師通過指導(dǎo)學(xué)生大賽，以實踐經(jīng)驗助力教學(xué)，從而完善課程方案。

（四）創(chuàng)新考核方案

考核方案對學(xué)生學(xué)習(xí)有直接的導(dǎo)向作用。依據(jù)多元智能理論，要注重考核方案多元化。注重過程性考核與終結(jié)性考核結(jié)合、理論知識考核與實訓(xùn)技能考核結(jié)合、學(xué)生自我考核與互評考核結(jié)合、兼職教師考核與專業(yè)教師考核結(jié)合、學(xué)生獨立完成任務(wù)能力與合作共同完成任務(wù)能力的結(jié)合，從而避免一張試卷評定學(xué)生職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)。

（作者單位：重慶旅游職業(yè)學(xué)院）