感官營銷策略在民宿業(yè)中的應(yīng)用

廖斌

近年來，隨著我國掀起休閑旅游熱潮，傳統(tǒng)酒店越來越難以滿足旅游者日益增長的住宿需求。旅游者對住宿的期望不再局限于簡單的“落腳之地”，相反，更加向往一個能夠放松身體、洗滌心靈的多元空間。民宿起初作為酒店的一種補充，屬于酒店業(yè)的利基市場。可隨著資本力量、酒店企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的涌入，無數(shù)同質(zhì)化嚴重的民宿失去競爭優(yōu)勢，早早離場。面對競爭越發(fā)激烈的民宿市場，傳統(tǒng)的營銷手段疲于應(yīng)對。因此，本文將闡述建立在企業(yè)整體營銷基礎(chǔ)上的感官營銷，是如何利用顧客的視覺、聽覺等感官，完成民宿個性化主題的傳達，吸引消費者的注意，最終獲得競爭優(yōu)勢。

一、民宿研究概述

民宿，起源于18世紀末的歐洲B&B（Bed and Breakfast），盛行于20世紀80年代的日本，隨后進入中國。臺灣地區(qū)關(guān)于民宿管理的規(guī)定為：“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。它具有規(guī)模小、服務(wù)細、設(shè)施舒服、環(huán)境適宜等特色，為游客提供了一種新型的生活方式。莫干山西坡民宿集團總經(jīng)理劉杰認為，相較于傳統(tǒng)星級酒店的標準化、程式化，民宿提供了“正規(guī)不正式”的服務(wù)。正規(guī)，即Professional;不正式，即Informal，他鼓勵民宿主人為客人提供有人情味、有溫度的服務(wù)。但由于早期的粗獷發(fā)展，絕大多數(shù)的經(jīng)營者缺乏營造品牌個性的概念與能力，最終導(dǎo)致民宿的營銷進退維谷。

二、感官營銷策略

“感官營銷”是指，融入消費者的五種感官體驗（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺），并影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式。它需要前置考慮消費者的需求，屬于一種前瞻性策略，通過感官印記的建立，影響顧客對品牌的認知。由于民宿游客開放、獵奇的特性，他們對民宿的產(chǎn)品和服務(wù)具有更高的包容度，一旦經(jīng)營者創(chuàng)造出獨特又足夠高的感官價值，顧客就愿意付出金錢與時間，甚至連負面的感官體驗（如翻山越嶺）也有可能轉(zhuǎn)換為正面的、與品牌有關(guān)聯(lián)的記憶。況且，傳統(tǒng)營銷策略的壁壘低，經(jīng)營者可以通過感官營銷另辟蹊徑，利用“五感”體驗令消費者的身體，形成有意識或無意識的記憶，激活其感官印記，擺脫“無感”印象，建立具有競爭力的民宿品牌。

（一）視覺

作為五感中最為常用的視覺，已頻繁出現(xiàn)在基礎(chǔ)營銷中，傳統(tǒng)營銷通過指示牌、品牌標識、宣傳海報等視覺語言，完成讓消費者“看到”的基礎(chǔ)目標。但在感官營銷中，刺激消費者產(chǎn)生更深刻的視覺印記，最終喚醒消費者頭腦中的品牌形象是首要目的。民宿大都坐擁天時地利，經(jīng)營者可將自然山水的美學(xué)形象與民宿內(nèi)部功能相融合，最大限度地豐富顧客的視覺體驗。如特殊設(shè)計的民宿伴手禮可在旅行結(jié)束后二次喚醒記憶，加深顧客的視覺印記。

（二）聽覺

聽覺是消費者第二依賴的感官，出現(xiàn)過不少成功利用聲音的營銷案例，如英特爾芯片（Intel）的“四音符”，無疑是最令人印象深刻的。音樂的節(jié)奏、音調(diào)和音色會影響人們的快樂程度和情緒喚醒程度。除了關(guān)注背景音樂和環(huán)境音的應(yīng)用外，還應(yīng)考慮到更為細節(jié)的聲音，如民宿名稱的發(fā)音、工作人員的說話聲、室內(nèi)物品的開合聲、撞擊聲等。民宿名稱的選取應(yīng)保證易識別、易發(fā)音，例如，由相同元音組成的店名更加朗朗上口，具有特殊音符組合的發(fā)音方式可以提升聽覺識別度，再加上店內(nèi)工作人員或者寵物名字的相互配合，通過反復(fù)強調(diào)為顧客烙下聽覺印記。

（三）嗅覺

《感官營銷力：五感如何影響顧客購買》的作者Krishna教授認為，嗅覺信息的運轉(zhuǎn)機制直接與記憶連結(jié)，它影響顧客的抽象認知，有助于消費者回憶起某個品牌，因此，嗅覺往往被用于樹立或加深企業(yè)品牌形象。民宿內(nèi)部氣味服務(wù)環(huán)境的營造已是老生常談，許多高端民宿通過調(diào)合符合自身個性主題的嗅覺印記強化品牌形象。由于移動互聯(lián)網(wǎng)普及引致社交傳媒迅猛發(fā)展，這種隔著屏幕的營銷渠道很難將氣味線索作為企業(yè)宣傳重心，可以通過文字描述或圖片展示連通消費者的嗅覺器官，補償感官的缺失，或是等待新科技提供更優(yōu)的解決方案。

（四）味覺

味覺印記的獲得需要顧客的主動配合。受此限制，味覺營銷常常需要觸覺和嗅覺的輔助，以特制飲品或飯菜為常見形式。而且，人類對味覺的判斷力并不強，味覺偏好也因不同的人生經(jīng)歷而各不相同。較為常見的味覺營銷是創(chuàng)造懷舊或親情的味蕾共鳴，這類帶有“兒時記憶”的味道標簽很容易獲得正面評價。此外，可以嘗試將“儀式感”加入特色餐飲的品嘗中，或是常規(guī)食材的不常規(guī)食用方式，以達到強化和豐富味蕾感受的目的。

（五）觸覺

觸覺營銷是基于顧客與企業(yè)互動之上的營銷方式。顧客可以通過觸覺判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，反過來，產(chǎn)品的表面也為顧客提供了大量物理信息，如材質(zhì)、光滑度、溫度等。例如，冬天入住時的熱毛巾為顧客帶來了溫暖的情感反應(yīng)。亞里士多德認為觸覺是五感之首，處于感官金字塔的頂層。因此，應(yīng)極力避免形成消極的觸覺印記，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生難以消除的負面品牌印象。

三、結(jié)語

2017年8月，國家旅游局發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標準，標志著我國民宿業(yè)“野蠻發(fā)展”的時代已經(jīng)過去，進入了更為規(guī)范化、理性化、科學(xué)化的發(fā)展階段。經(jīng)營者應(yīng)建立民宿品牌的感官認知，將品牌文化潛移默化地傳達給消費者，最終獲取競爭優(yōu)勢。雖然感官營銷在民宿業(yè)的應(yīng)用不是創(chuàng)舉，但仍值得深度挖掘。營銷人員需要保持持續(xù)的創(chuàng)新力，嘗試將多個感官與情感營銷或者移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合，建立一些積極的品牌聯(lián)想，打造一流的民宿品牌。

（作者單位：貴州商學(xué)院）