基于生活形態的主題公園重游者消費行為研究

路瑤

主題公園是一種現代旅游景區，以滿足旅游者豐富多樣的休閑娛樂需求為主要目標，一直保持著較為高速發展的狀態，并且在逐步成為我國旅游業中具有較為強勁發展潛力的新星之一。本次研究以長沙世界之窗為例，運用統計軟件對數據進行分析，對人口特征和消費行為進行統計與分析，對生活形態等因素進行因子分析和聚類分析，從而將旅游市場細分成為多個類群，為市場營銷學提供可依據的實際理論。研究結果顯示，長沙世界之窗的游客大致可分為時尚青年族、獨立個性族、家庭傳統族五個類別，且在游玩次數、信息渠道及出游方式等存在顯著差異。最后，通過研究不同類型游客的消費行為模式，采用綜合旅游經濟學、心理學和市場營銷學等學科的方法，豐富和發展相關產業鏈，實現多學科、多領域、多方位之間的產業聯動。

引言

隨著我國改革開放的深入以及經濟體制的改革，旅游行業已然成為了家喻戶曉的“朝陽產業”，也是現如今呈現最為樂觀發展態勢的第三產業，是重要社會經濟活動中的一種，而主題公園近些年來也正逐步成長為旅游行業中發展較快的一種新興旅游吸引物。在我國，主題公園作為一種能滿足旅游者多樣性娛樂休閑需求的現代旅游形態，于20世紀90年代末開始興起，然而，主題公園作為一種投資較大的項目，固定資產在總資產中所占比重較高，經營風險較高，若經營管理不善，極易導致虧損。

近30年來，旅游者的重游現象日漸成為國內外旅游科學研究中的重要內容，同樣也是旅游地開發與營銷部門的關注焦點。筆者試圖通過以生活形態理論為基礎的方式，探討主題公園重游者的消費行為特征，為主題公園旅游企業投資和改革發展提供新的思路，以期可以完善顧客關系的管理，更好地維護和提高顧客忠誠度，更好地推動我國主題公園的發展。

一、相關文獻回顧

（一）生活形態

生活形態，是用來對市場進行細分的一個工具，它被廣泛應用在社會學、心理學等方面進行分析。生活形態這一術語通常在英文中被描述為Lifestyle，奧地利的心理學家阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）早在1927年的時候首次創造了這個詞，被譯作“生活方式”或“生活形態”。它被用來指個體的認知在一定的文化、社會空間下呈現的外在形態，強調的是個體都有一個自我的存在，但在資源的約束下，放到社會環境中，就會形成某種生活形態，也就是自己所特有的生活方式。Lazer曾指出生活形態所代表的就是某一群體或社會的生活方式特征，這種生活形態模式，也是基于文化、信仰、法律、資源和價值觀等各個方面的因素影響而形成的一個結果。Horley曾表示生活形態指的就是群體或人信仰和價值觀的特殊行為的一種表達方式。我國臺灣著名學者符國群曾在其2000年發表的《消費者行為學》一文中這樣定義過生活形態：“所謂生活形態，可以說是一個個體在經歷了一系列成長之后，在與社會因素、時代背景和個人遭遇等相互作用下所產生形成的一種興趣與態度。換句話說，生活形態指的就是人如何生活。”

（二）主題公園

主題公園這一說法來源于對英文“Theme Park”的翻譯，關于主題公園的概念如何定義，目前尚無一致公認的意見。Wylson曾提出“根據文化、歷史或科學等主題將其建立于游樂園之中，且它的設施是用人工建筑加以模擬后建立而成的，要運用現代化的技術，讓游客在主題公園內體驗到一系列影像和聲光的刺激”。保繼剛和周向頻曾分別提出“著重于特殊的構想”“對游樂形式賦予一定的主題”，強調了主題的提出和景區圍繞主題的整體設計，同時也將主題公園同傳統的人文型景區、自然型景區，以及沒有具體主題的人造景區區分出來。馬志民曾指出主題公園是作為某些地域的旅游資源相對貧乏的一種補充，同時也是為了迎合旅游者多種需要和選擇的一種補充。

（三）重游者

重游者的概念雖沒有統一的嚴格的界定，但近30年以來，旅游者的“故地重游”現象漸漸成為了國外旅游科學研究的一項重要內容。Gitelson和Crompton最早發現，許多的旅游目的地，尤其是海灘、主題公園和度假勝地的許多游客都是重游者。此外，Gitelson和Crompton還指出，產生重游的必要的條件應該為游憩體驗的滿意度，滿意度越高代表重游的需求表現得也就越強烈，并且隨著游客年齡的增大所體現出重游的趨勢也就越明顯。Oppe-rmann曾發現重游者對旅游目的地尤其突出的作用在于，相較于吸引初游者，吸引重游者更容易也更加有效。Wang D曾通過研究表明，相較于初游者，重游者能夠帶來更好更多的經濟效益，所以在制定經營決策的時候，應該將重游者看作細分市場中的一種情況。鄒伏霞等人曾指出旅游地如果要想提高旅游者的忠誠度和重游率，只要能夠有效地提高旅游者對旅游地的依賴程度，旅游者就會貢獻出其更多的花費與時間，產生重游的動機意愿。筆者認為，重游者指的是以前至少有過一次到達該地的旅游經驗后，仍舊選擇重復來到該地進行旅游活動的旅游者。由此，就排除了一些以前出于其他原因到過該地，此次再度造訪但實際上到該地僅此進行旅游活動還是首次的客人。

（四）消費行為

消費行為是人類行為中的一種，Reynolds根據心理學的概念提出了S-O-R理論，S（Stimulus）指的是消費者反應的刺激，O（Organism）指的是反映的主體，R（Response）指的是刺激所引起的反應。Engel、Kollat和Blackwell等人提出消費者行為理論，被簡稱作EKB模式，后來經過研究者的不斷修正與完善，成為目前消費者行為理論中能得到學者公認的模式中的一個。EKB模式指出消費者受外界刺激物的影響，某種商品的暴露，引發消費者知覺、注意和記憶，并且會形成信息存儲下來，這樣就使消費者對此商品有了較為初步的認識。

二、研究設計

（一）研究對象

由湖南廣播電視發展中心、深圳華僑城控股股份有限公司與香港中旅集團共同投資興建的綜合性大型主題公園——長沙世界之窗大型文化主題公園，占地約40萬平方米，累計投資約3億元，1997年10月1日開始試營業，也是湖南省內一個重要的精神文明建設基地與影視拍攝基地。

長沙世界之窗將歷史遺跡、世界民居、世界奇觀、古今名勝、世界歌舞藝術表演、民俗風情匯集于園內，向人們展現了一個美妙的世界。長沙世界之窗是一座高享受、高品位、高層次的大花園，是一座以人類文明作為主線的、集合了世界風情精粹的主題公園，體現了歷史、現實和想象共存、自然和人文并重的精神。

（二）研究方法

查閱相關文獻，通過圖書館和知網獲取各類期刊、專著、學術論文等，獲得充足的資料，形成較強的理論基礎。針對長沙世界之窗的重游者（游玩兩次及兩次以上的旅游者）進行訪談，彌補問卷所忽視的問題。訪談問題集中在重游者對世界之窗的認知以及吸引他們再次游玩的原因等。直接前往長沙世界之窗主題公園向游客發放調查問卷，讓游客根據自己的游玩感受填寫問卷。

（三）問卷設計

問卷參考了J A Lesser和M A Hunghes的問卷體系，設置了33個陳述句，用來了解被調查對象的生活形態，運用里克特量表對數字1到數字5分別賦值，“完全不同意”計為1，“不太同意”計為2，“勉強同意”計為3，“有點同意”計為4，“完全同意”計為5。考慮到旅游者消費行為會受到諸多因素的影響，故根據典型購買過程所包括的需求認知、信息收集、選擇評估、購買決策和購后評價五個方面，選取有代表性的問題分析其消費行為。問卷最后的部分是根據人口統計學和本次研究的需要，對性別、年齡、家庭月收入、婚姻狀況等基本信息進行收集。

（四）實地調研

筆者分別多次前往長沙世界之窗進行問卷調查，采用隨機抽樣調查，當場發放當場回收的方法。期間共發放問卷300份，有效問卷273份，問卷有效率達91%。通過問卷中“您是第幾次來到長沙世界之窗？”這個題目剔除第一次來長沙世界之窗游玩的初游者，最終得到重游者樣本為162份。

筆者借用統計分析軟件對問卷的數據進行處理，得到基礎數據庫后導入SPSS完成對調查數據的統計與分析。在發放問卷進行調查的同時，也隨機抽樣對重游者進行訪談，迅速記錄訪談主要內容，回來后根據訪談大綱整理筆記。

三、結果分析

（一）描述性結果分析

1.樣本人口統計特征基本情況

調查所得的186個樣本中，男性重游者有66人，女性重游者有96人，未婚92人，已婚70人，15～24歲的人數最多，所占比例高達55.6%，25～44歲所占比例為37.0%，45～64歲和14歲以下所占比例分別為4.9%和2.5%，65歲以上的為0人。月收入上看，在2 000元以下的人數最多，所占比例達到25.9%，3 001～4 000元人數所占比例為24.7%，4 001～5 000元人數所占比例為17.3%，6 000元以上的所占比例為13.6%，5 001～6 000元所占比例為12.3%，2 001～3 000元所占比例為6.2%。

2.樣本人口旅游行為基本情況

從信息渠道上看，通過網絡渠道的人最多，有74人，通過親友介紹了解到信息的人數僅次于網絡渠道，有70人，游玩時間在4小時以上的人數過半，多達104人，游玩時間在3～4個小時有32人，以“放松壓力，休閑娛樂”為游玩目的最多有140人，以“結合交通、花費、距離等因素認為該地比較適合再次游覽”為游玩目的有56人，從滿意情況上看，感到滿意的人數最多有72人，感到較為滿意的有68人，感到非常滿意的有16人，感到不太滿意的有6人，感到完全不滿意的有0人。

（二）重游者的生活形態分析

1.信度分析

通過SPSS 17.0統計分析軟件計算后得出，Cronbachs Alpha為0.814，證明此測量結果具有較好的內部一致性，信度較佳。

2.因子分析

運用SPSS 17.0對涉及生活形態的題項的33個樣本數據進行因子分析，本調查中的KMO值達到0.721，Bartletts檢驗值為1 298.191，自由度為325，相伴概念sig為0.000，小于1%，表示數據具有相關性，適合進行因子分析。

通過主成分分析法對33個因子進行公因子的提取，本次研究提取前10個因子作為公因子，然后采用最大方差法對因子進行載荷矩陣的正交旋轉，從而使因子具有命名解釋性，并得出旋轉后了的因子載荷矩陣，得出題項分別能被哪個公因子解釋。累計解釋變異量為65.222%，即這10個公因子能反映題項中65.222%的信息量，如表1所示。

表2顯示，33個題項中“我喜歡嘗試新的事物品種”和“我在乎別人對我的看法”，這兩項的因子負荷小于0.5遂剔除，所以該問卷題項精簡成31個按照常用的特征根大于1的標準，從剩余的31個變量中一共提取了10個公因子，且每一個因子中的題項因子負荷也均大于0.5，說明因子分析結果可以接受。根據各公因子特點將公因子一到公因子十分別命名為“時尚潮流派”“工作理財派”“家庭生活派”“經濟消費派”“社會道德派”“健康飲食派”“休閑運動派”“法律觀念派”“社交文藝派”“金錢成就派”。

3.聚類分析

根據生活形態所抽取的10個公共因子作為基礎變量，對樣本數據進行聚類分析。經分析發現，分群為五類時，分析結果的分群準確率最高，第一類34個樣本中，有32個判別正確，分類錯別率為5.9%。第二類32個樣本中，全部判別正確。第三類22個樣本中，有18個判別正確，分類錯判率為18.2%。第四類34個樣本中，有30個判別正確，分類錯判率為11.7%。第五類38個樣本中，有36個判別正確，分類錯判率為5.2%。總體162個樣本中148個樣本被正確判別，各族群的平均正確判別率為91.4%。

從表3中可以看出，類型1追求時尚潮流，偏愛有挑戰、新奇變化的生活，喜歡時髦的東西和嘗試新產品。重視別人的看法，渴望獲得成就感和存在感;類型2注重個人的健康狀況和飲食質量，喜愛運動，家庭意識和法律觀念意識較弱;類型3家庭觀念意識強，在時尚與潮流中敏感度最低，對金錢和成就方面關注度不高，有強烈的社會道德感;類型4理財意識薄弱，提倡經濟消費，對工作目的只是為了生存的認同感較強，不喜歡參加戶外運動和休閑活動，社交范圍較小;類型5對時尚有一定感知，理財意識較強，樂于接受風險，不贊同金錢是衡量成功的標準，認為工作并不只是為了謀生，重視工作成績。

根據表中各類型在公因子組群的均值顯示，我們可以把游客按照生活形態的不同最終劃分為5個集群。類型1為時尚青年族，類型2為獨立個性族，類型3為家庭傳統族，類型4為安逸求穩族，類型5為理智事業族。

（三）生活形態類群與游客消費行為特征的交叉分析

同樣用卡方檢驗法檢驗不同集群的長沙世界之窗游客在游覽次數、游玩時間、信息渠道、出游方式、旅游花費、滿意度6方面的差異程度。

游玩次數方面，sig值為0.004，達到顯著水平。家庭傳統族和獨立個性族多為重游者（2次及以上），時尚青年族、安逸求穩族和理智事業族多為第一次游覽。

信息渠道中，sig值為0.000，達到顯著水平。時尚青年族喜愛通過電視、報紙雜志和網絡來獲取旅游資訊，獨立個性族多取決于網絡信息和旅游宣傳手冊，家庭傳統族信任親友及其推薦，安逸求穩族同樣信任親朋好友，并認為參加旅行社會更具有安全感。理智事業族也多為親朋好友介紹，網絡也是日常工作中最常見的獲取信息渠道之一。

在出游方式上，sig值為0.000，達到顯著水平。時尚青年族喜愛與朋友結伴外出游玩，獨立個性族偏愛家庭或親子游或者一個人，安逸求穩族喜歡報團參加旅行社，家庭傳統族喜愛家庭或親子游和情侶或夫妻游，理智事業族多為親友介紹。

世界之窗主題公園游客在游玩時間、旅游花費、滿意度方面差異不夠明顯。其中游覽時間上，時尚青年族、獨立個性族多大于4小時，家庭傳統族、安逸求穩族和理智事業族偏向少于4小時。旅游花費方面，時尚青年族和獨立個性族大多都在500元以上，家庭傳統族的消費多屬于500元以下（200～500元），安逸求穩族的游客多處于400元以下的消費水平，理智事業族在花銷上沒有固定的數額類型。從滿意度來看，整體的滿意水平偏高，不滿意和完全不滿意的只占少數部分。

如表5所示，通過對每個類型的群體定位、消費心理、生活與消費觀等進行分析，了解游客的真正需求，并為主題公園用于市場細分和市場營銷提供更為科學有效的依據和方法。

四、結論與建議

本次研究在文獻綜述的基礎上，綜合運用了實踐與理論相結合、定性與定量相結合的方法，通過對收集的數據進行統計與分析，希望能夠為主題公園企業制定相關的營銷措施提供一些參考依據。

（一）結論

第一，長沙世界之窗主題公園的游客可以分為五個不同的生活形態群體。生活形態作為市場細分的一個工具，廣泛應用于心理學、社會學，美國、新加坡等國家和我國臺灣地區更是將人的生活形態進行調查細分，為企業展開的營銷措施提供依據。在本研究中，以長沙世界之窗主題公園的游客為例，進行一定的問卷調查和數據收集、分析工作，通過聚類分析，將游客劃分為五類不同生活形態的群體，即時尚青年族、獨立個性族、家庭傳統族、安逸求穩族和理智事業族。

第二，不同生活形態的族群消費者行為存在差異。消費者行為是指消費者在獲取、使用、消費何種產品或服務過程中發生的心理活動和行為特征。研究消費者行為特征可以對消費者進行辨析，清楚消費者的消費心理，解釋消費者的消費行為，基于生活形態為企業的市場營銷做出有效的判斷。我們通過卡方檢驗發現，這五類不同集群的游客在游玩次數、信息渠道及出游方式等幾方面有顯著的差異。

（二）建議

第一，提升主題公園景區的文化內涵，開展文化經營。主題公園景區的靈魂就在于文化內涵，旅游者消費的是某種特定了的文化及其相關組合，不管這種文化是以靜態陳列出來，還是以表演欣賞或者參與性的娛樂活動等其他手段表現。所以，主題公園景區應該要比其他類型的旅游企業更加注重產品的文化內涵，并且務必尋找市場所樂于接受的表現形式。在想要突出文化內涵，主題公園景區應該力求做到時代與文化兼備，做到雅俗共賞。其一，主題公園景區作為歷史文化的一種重要載體，在文化外顯的時候必須要尋求文化的意境、文化的氣質以及時代的特征上的統一，以此來展現其旅游資源的“核心內涵”。其二，主題公園景區作為一種現代的旅游產品必須要具有大眾性、參與性和開放性，這也是主題公園景區增強持續吸引力的源泉。

第二，重視產品創新，加快產品更新，充分的吸引具有“探新求異，滿足好奇”動機的游客。創新是企業想要永續發展的一個保障，就像人們通常所說的一樣，在這個世界上唯一不會發生改變的就是變化本身，這種變化也正是企業進行創新的源動力。主題公園景區應該及時有效地進行市場調查，掌握國內國外主題公園景區的最新項目動態，在經濟條件能承受的情況下，引進新的項目，并且進行充分的市場宣傳。在新項目的引進上，不適宜追求統一時間點上的數量，應當分時期逐一上新，通過這樣的方式引起游客的注意。

主題公園景區也應當充分利用好節假日的機會，策劃和舉辦較大規模的節事活動，安排一些具有地方特色、異國特色、新奇罕見的特殊表演。如果對節事活動反映較良好，可以定期舉辦，形成一種固定的模式。通過這樣的方式，充分刺激具有“體驗新奇”動機的旅游者前來獵奇重游。

第三，締造心靈的契約。充分吸引對主題公園具有“特殊情感”的游客，在項目的設置問題上可以考慮到一些特殊的細分市場，比如說親子、師生、情侶、閨蜜等，并且可以考慮根據這些項目設置相應的旅游紀念品，以此達到門票收入與衍生品收入共同發展的目的，比如參與游覽該項目時的視頻、照片、項目器械的模型等，并且可以在特殊的紀念日時給游客發短信息或是發送電子郵件進行提醒，通過這種方式喚起游客對當時場景的一種懷念，選擇來這個主題公園進行重游。

第四，對團隊的營銷進行加強，更加充分地吸引具有“被動重游”傾向的游客。景區的營銷方面，可以考慮特別針對具有團隊合作文化的事業單位、政府機關還有企業公司等，給予它們適當的促銷讓利活動，通過這種方式形成長期合作模式，這樣促使一部分游客被動選擇來該地進行重游。

第五，塑造產品特色，更好、更充分地吸引具有“尋求刺激”這類想法的游客。其一，主題公園景區應該充分地打造類似于“挑戰”“釋放”“刺激”等的文化，這樣可以促使具有這樣出游動機的人可以建立起此類需求與參加此類景區之間的關系。其二，主題公園景區在項目的選擇上應當是在一定比例上能夠容納具有刺激性、具有挑戰的項目，比如，具有失重、高速、空中旋轉體驗等類型的項目。

第六，提供更為人性化的景區服務。充分吸引具有“初次旅游該地的總體滿意度還不錯，決定再次游覽”這種擁有愉快感受的出游目的的游客。有相當一部分游客在某一景區會選擇重游，是因為初游經歷給他們帶來了愉快感受，使他們感覺意猶未盡，想要自己或是陪同自己還沒來該地游玩過的親戚朋友來重游此地，通過這樣的方式分享自己的這種愉快的感覺。但在本次調查中發現，選擇這種出游目的的重游者較少，所以，世界之窗主題公園景區除了增強項目本身的吸引力以外，主題公園景區內的景區環境、各項服務等，但凡能夠影響到游客旅游心情的因素，都應該引起一定程度上的足夠的重視。主題公園景區內的服務應當盡量更加的人性化，多多考慮下游客的感受，使游客在愉快的心情下完成整個旅游活動，從而形成愉快感受，并且會選擇在經濟、時間等客觀條件允許與成熟的情況下選擇重游。

第七，提供有效的售后服務。充分吸引具有“該地風景甚好，念之不忘，故而再次游覽”以及“彌補上次在該地旅游的各種缺憾”這種類似于懷舊重游的重游者。對于一些已經游覽過此類景區的游客，主題公園景區可以選擇在游客即將要離開之前獲得游客建議意見的反饋和滿意度的反饋，并且可以在舉辦節事活動、引進新項目，還有上次參觀游覽紀念日的時候，給游客發送電子郵件或者是發送短信，以提醒游客，對一些已經在主題公園有過了兩次旅游經歷的游客，主題公園景區可以為他們建立某種特殊的身份，比如不同等級的會員或是VIP客戶等，使他們能夠享受到與普通游客之間有些許不同的優質服務，比如綠色通道優

先進園等，通過這樣的方式，強化故地重游者對主題公園景區的忠誠度，并且能夠起到吸引旅游者并強化這一忠誠度。

第八，提升品牌形象。維持吸引力的途徑之一就是樹立良好的品牌形象，良好的品牌形象能夠使主題公園景區收獲意想不到的收益，一個品牌從創立到發展再到成熟，通常需要十幾年甚至是上百年的時間，因為只有品牌形象不斷地強化，才能確保在目標顧客心目中保持重要的位置。主題公園景區可以采用統一的標志、吉祥物、口號等，這就加大了對目標市場的促銷力度，不斷地在給潛在的顧客形成較為強大的視聽沖擊。主題公園景區也可以以城市基礎設施、文化底蘊和對外形象為依托，開展整體性的促銷活動，以借機實現主題公園景區與城市之間的良性互動。主題公園景區還可以制定有利的公共關系營銷策略，積極參與到社會公益活動中，并且與各大主流媒體之間保持融洽良好的關系，爭取在社會公眾當中打造出良好的口碑。

（作者單位：湖南師范大學旅游學院）