旅游者使用移動旅游APP的影響因素研究

姜媛媛　鄧凱文

引言

信息時代，移動互聯網快速發展，智能手機的普及為旅游和手機APP的結合提供了便利條件。2016年9月5日，移動互聯網第三方數據挖掘和分析權威機構艾瑞咨詢發表了《2016上半年中國在線旅游行業研究報告》。數據顯示，我國的移動旅游用戶逐年遞增，截至2016上半年，移動旅游用戶數量已經達到2.64億人，這意味著移動旅游APP市場潛力巨大。那么，哪些因素會影響旅游者下載使用移動旅游APP，這些因素之間存在什么樣的聯系，他們對旅游APP的開發運營商又有什么啟示，對這些問題的研究十分必要。本文首先通過對技術接受模型的修正，提出了影響旅游者使用移動旅游APP的主要因素，并提出相關假設，然后通過搜集使用過旅游APP的旅游者的問卷調查數據，結合結構方程模型得到假設的驗證結果和最終模型，最后有針對性地對旅游APP的開發運營商提出相應的建議。該研究驗證了技術接受模型的相關理論并做了進一步的應用延伸，同時也拓展了旅游電子商務，尤其是移動旅游APP的研究內容，對移動旅游APP的開發和運營具有實踐意義。

一、文獻綜述

（一）旅游APP的相關研究進展

目前，針對旅游APP的研究相對較少，很多學者最初是從移動互聯網或手機移動應用的角度展開研究。王業祥為了具體說明移動互聯網在旅游方面的創新性應用，從行程的計劃、預定、服務、互動分享四方面進行闡述。朱林婷根據移動旅游商務國內外應用的現狀和可行性對比，指出旅游服務可以通過移動商務發展預訂等旅游服務，提升旅游者的旅游體驗，推進旅游業智能化發展。宋夢娜指出旅游旅游APP是具有O2O屬性的方便旅游者使用查詢、預定等功能強大的產品。

相對而言，國外關于旅游APP的研究較為深入。Dion H. Goh針對旅游者使用旅游APP時的基本需求，通過對調查數據進行分析，得出旅游者主要對吃、住等基本功能有較高的要求，而對旅游行程的安排、手機地圖查詢等服務的需求不是很高。Petter Hedlin 等通過調查分析得出旅游者比較看重APP查詢、導航的功能等，其次是社交功能，并指出移動APP應該注重情感感知、個性化等服務的開發。肯尼迪和格治以分類方法為基礎，對旅游APP進行分類，分別為功能性方面和互動性。

（二）技術接受模型的概念及相關研究進展

TAM即技術接受模型最早是由Davis于1989年提出的，其目的是探究人們是否愿意將當時的新技術，即計算機應用在工作場所，并發掘影響用戶使用意愿的各個因素之間是否存在關系。TAM模型是在美國學者Fishbein等在1975年提出的TRA模型延伸出來的。該模型的中心理論為：用戶的行為意圖會決定其是否采取實際行動，而行為意圖的產生則要受到用戶的態度和個人的觀念影響。因此，基于該理論，TAM模型在其基礎上，引入了兩個重要變量分別為感知易用和感知有用（如圖1）。感知有用性，也就是人們主觀認為使用一個系統能帶來的有效程度，例如，對工作效率的提高是否有影響。如果使用某一系統不能得到一定的有用性，是會影響人們使用的意愿的。而感知易用性指的是一個人是否容易使用某一系統，如果操作步驟繁瑣，會影響人們使用這一系統的意愿。概括來講，這兩個重要變量對用戶是否愿意采用某個新技術的態度有重要影響，感知有用和感知易用受外界變量的影響，同時這兩個變量間也存在關系，感知易用也影響感知有用性。

之后，TAM模型快速發展并應用在各領域的研究中，但TAM模型的研究主體變成消費者時，則需要對其進行修正。Moon和Kim研究提出消費者做出是否使用某一新技術的決策時，并不需考慮適應的問題，因此，隨著研究環境的改變，傳統TAM模型的研究出現了困難。由于研究環境和對象不同，TAM模型研究思路也需作出相應的調整和修正。以TAM模型在旅游APP方面的研究為例，Okumus教授利用TAM模型研究了顧客在餐廳預訂中旅游APP應用的影響因素，他在感知有用性和感知易用性的基礎上對模型進行修正，引入了社會影響、技術影響等因素。李東和則在旅游APP的下載使用行為的研究中引入了自我效能和感知風險等變量。

總的來說，通過對文獻的研讀可以發現，TAM模型在旅游相關的研究中得到較為廣泛的應用，主要是圍繞旅游電子商務展開，但對目前正在興起的移動旅游電子商務的研究相對很少。因此，本文在TAM模型的基礎上，引入了個體創新性、社會影響、感知風險等新的變量，研究和探討影響旅游APP下載的主要因素，既可以在此對經典的TAM模型進行驗證，同時也拓展、豐富了TAM模型在移動旅游電子商務方面的研究。

二、移動旅游APP影響因素理論模型和研究假設

（一）旅游APP影響因素理論模型的提出

本文對TAM模型增加了三個變量分別為個體創新性、社會影響、感知風險，新的移動旅游APP的影響因素模型如圖2。以下具體闡述本研究的變量定義以及相關的研究假設。

（二）旅游APP影響因素理論模型研究假設

H1：用戶對旅游APP有用性的感知對其下載態度和行為有正向影響。

旅游過程中旅游APP能否為旅游者提供信息和幫助是非常重要的，只有旅游者獲得了有用的信息，才能使旅游者產生積極的使用意愿。

H2：用戶對旅游APP易用性的感知對其下載態度和行為有正向影響。

旅游APP對旅游者而言，如果安裝、操作快捷方便，尤其是功能使用簡單、易學，才能提高旅游者使用旅游APP的意愿。

另外，學者在后續的研究發現TAM模型變量之間不一定是獨立的，易用性的感知對有用性的感知起著正向影響，故作出以下假設。

H3：用戶對移動旅游APP易用性的感知對其有用性的感知有正向影響。

McFarland等提出如果要將技術接受模型應用到其他的領域中，就要研究如何增加新的結構來加強模型的可信度。

社會影響會影響人們的行為。一般而言，在他人的影響下，個體會產生動機并付諸行動。故有以下假設。

H4：他人使用旅游APP對用戶的產生正向社會影響，并影響其對旅游APP的態度和下載行為。

在旅游者線上購買和消費旅游產品過程中，存在一定的網上交易風險，例如可能要面臨個人信息泄露、支付安全性等風險因素，故有如下假設：

H5：用戶對旅游APP使用風險的感知對其下載態度和行為有著負向影響;

個體創新性是指人們樂于探索新事物和掌握新技術的能力，只有當一個人擁有探索的精神，才能支撐一個人去嘗試新的東西，只有當一個人擁有掌握新技術的能力，才能促使他們積極使用旅游APP，基于上述解釋，提出以下假設。

H6：旅游者個體創新性會正向影響其對APP旅游的易用性感知;

H7：旅游者個體創新性會正向影響對旅游APP的有用性感知;

如果旅游APP的使用者具有樂于探索新事物、掌握新技術的能力，或者有豐富的旅游APP使用經驗，他對自己使用旅游APP風險的評估會比較客觀，更有信心和能力應對一些使用的風險因素，由此提出以下假設。

H8：旅游者個體創新性會負向影響移動旅游的感知風險。

三、研究設計

（一）問卷設計

本次問卷分成兩個部分，第一部分是關于旅游者出游的基本信息，第二部分是針對感知有用、感知易用、感知風險、社會影響、個體創新性和行為態度這些潛變量進行觀測變量的調查。在Davis的傳統技術接受模型的基礎上，本文設計了6個觀測變量，并采用5級李克特量表測量6個的潛變量的觀測變量，分別用非常同意，比較同意，一般，比較不同意和非常不同意來測量。

（二）樣本及數據收集

2016年11月至2017年2月，筆者在“問卷星”以及微信朋友圈上進行網絡問卷的發放，同時采用紙質問卷向社會人員和大學生進行發放，最后的結果如下。一共發放了257份問卷，剔除沒有旅游APP使用經歷的問卷，最終回收有效問卷共225份，問卷的有效率為89.1%。問卷描述性統計結果如下，男女所占比例基本比較均衡，分別為47%和53%;被調查者以中青年年齡結構的旅游者較多，他們是旅游APP的主要使用人群，其中，18～25歲的比重為37.78%，31～35歲為人群比例為32.89;從學歷來看，本科占的比例最多，占68.44%，其次是大專，占21.78%;從職業來看，企業管理人員的比例最高，占33.33%，公職人員占27.11%，學生占22.22%;在收入調查中，收入為3 001～5 000元的人為主要人群，占38.67%;被調查的人中有61.78%的人經常使用

旅游APP。

四、研究分析與結果

（一）信度和效度分析

本文通過SPSS 17.0軟件對數據展開信度分析，分析所得到的信度越大，代表量表越穩定，其測量的標準誤差就會越小。一般來說，α≥0.70表示信度很好，Devellis甚至提出α最小可接受值需大于0.7。本文問卷數據的克朗巴哈系數值為0.866，說明樣本的信度還是很高的。

下一步對各個變量進行KMO檢驗，從而確定量表中測量指標的有效性。學者Kaiser認為，如果KMO值小于0.5就不適合做因子分析。如果其值在0.7以上則效果較好。通過對樣本數據進行效度檢驗，得到KMO值為0.880，說明該問卷樣本數據的結構效度比較好。

（二）結構方程建模

首先確定理論模型，在此基礎上建立結構方程模型，然后對模型進行估計，接下來采用AMOS對模型進行驗證和修正。而最終的模型是否能夠成立，關鍵還是要看卡方值自由度比、擬合優度指數等指標。

本文已構建的理論模型中有6個潛變量，分別為感知易用、感知有用、個體創新性、行為態度等，分別對應調查問卷第二部分的問題，其設定結果如下。

第一，測量個體創新性的變量有2個。a2：我樂于探索新事物和有掌握新技術的能力。a3：我有豐富的旅游APP使用經驗。

第二，測量感知易用性的變量共有2個。a1：我能很容易地安裝和操作旅游APP。a4：旅游APP如果支付方便，實現購買目的我會使用。

第三，測量感知有用性的變量共有3個。a5：旅游APP使我的消費活動更方便快捷、提高了我出行效率。a6：旅游APP的商品比較有競爭力，價格比較優惠。a7：旅游APP一定程度上改變了我的出游方式，可以自由定制個性化旅程。

第四，測量社會影響的變量共有2個。a8：有親朋好友或重要影響的人（如領導、老師）正在使用旅游APP我會使用。a9：有親朋好友或重要影響的人（如領導、老師）向我推薦旅游APP我會使用。

第五，測量感知風險的變量共有2個。a10：我會擔心旅游APP賬戶信息被商家或服務提供商泄露或非法使用。a11：我會擔心旅游APP上信息的時效性和真實性

第六，測量行為態度的變量共有2個。a12：我會積極下載和充分利用旅游APP。a13：如果有好的旅游APP，我會向身邊的親朋好友推薦旅游APP。由此構建出結構方程的初始模型，如圖3。

（三）模型評估

一般來說，會選擇不同的擬合指數對比衡量假設模型與實驗數據的擬合程度，結果如表1。

查看初始結構模型適配度指標結果，AGFI=0.868R、MR=0.077、RFI=0.868，并不在可接受的指標范圍內，需要使用AMOS的修正指標（M.I.）對模型進行修正。

（四）模型修正

修正思路為：修正路徑v1?v4，理由為：修正指標值（M.I.）=20.621（修正模型）。修正后的研究模擬合情況如表2。

五、研究結果和建議

（一）研究結果

第一，旅游APP的感知有用性、感知易用性與對下載的態度和使用行為。通過結果可知，用戶對旅游APP的使用行為是受感知有用性影響的（表3），其路徑系數為0.704。但旅游APP是否容易操作并不影響用戶對其下載的態度和行為（表3），因此假設H2不通過檢驗。從問卷調查第一部分的分析來看，旅游APP用戶使用下載APP極大可能是出于對優惠價格的熱情，因此并不十分關注APP是否容易操作。

第二，旅游APP的感知易用性與感知有用性之間的關系。H3的路徑系數為0.953，P值<0.001，用戶對旅游APP是否容易操作的感知是顯著影響其對旅游APP能否提供相關幫助的感知的。

第三，感知風險與行為態度。從表3可知，感知風險是正向影響行為態度，因此結果與原假設相反，假設H5沒有得到支持。從國內目前的旅游APP的支付方式來看，用戶在使用旅游APP下單支付時多是基于自己平時已有或慣用的支付方式，加之我國電子商務發展迅速，用戶的線上消費習慣和支付方式已經形成，因此在旅游APP的感知風險上，大多數用戶還是比較信賴自己常用的支付方式的，因此，原假設不成立。

第四，個體創新性與感知有用、感知易用。從表3可知，旅游者個體創新性的感知顯著影響旅游APP有用性的感知和易用性的感知，因此，假設H6、H7成立。

第五，個體創新性與感知風險。從表3可知，個體創新性負向影響用戶的感知風險，其路徑系數為0.385，P<0.001。這說明用戶認為自己接受和掌握新技術的能力越高，越不考慮風險性的高低。

第六，社會影響與行為態度。從表3可知，用戶身邊的親朋好友等若也使用旅游APP會正向影響其對旅游APP的態度和行為，其路徑系數為0.401，P值<0.001，假設H4成立。

第七，個體創新性與社會影響。這是新增的一條假設路線，通過對模型的修正和分析，表明旅游者對自身接受新技術能力和探索新事物的能力，受到身邊親朋、同學等社會影響。

（二）營銷建議

第一，優化旅游APP功能結構并增加個性化定制服務。從研究結果可以得出，旅游APP的有用性顯著影響旅游者的下載使用行為，從該角度而言，旅游APP的功能和用途對旅游者而言十分重要的。此外，從問卷第一部分中旅游者使用旅游APP的主要業務的調查（多選題）可知，查詢價格、信息占76.44%，排名第一，第二為酒店、機票等預訂業務，比重為65.33%，查詢攻略、網絡口碑的最少為19.11%。由此可知，旅游者對旅游APP的功能需求上更側重于獲取優惠價格、信息的及時查詢以及酒店、票務的預訂，因此旅游者使用該類型的旅游APP頻次更高。因此，旅游APP經營商需重點關注能否提供最新的旅游資訊，并努力提高用戶預訂服務的體驗，還可以適當增加價格的對比這一功能。

另外，根據問卷第一部分中游客出游方式的調查結果可知，選擇自助游的比重最高為66.22%，自駕游和跟團游的分別占24.44%和9.33%，跟團游的比重最少。可見自助游為現在大眾主要的出游方式，加之旅游APP的主要使用者以年輕人居多，對于此類型用戶而言，跟團游以及常規的游服務對他們并沒有吸引力，而個性化定制服務和使用功能則是吸引年輕人使用旅游APP的最大亮點。因此，打造個性化的定制服務十分必要。

第二，加強旅游APP的安全保障，打造旅游支付新體驗。研究結果表明，旅游APP用戶的感知風險并沒有負面影響旅游者下載和使用旅游APP的行為，這說明在旅游電子商務快速發展時期，使用旅游APP已成為趨勢或可能形成消費習慣，因此，即使存在一些風險也不太會影響用戶的使用熱情，但旅游APP的開發商還需要重視旅游APP的安全性，因為一旦個人信息泄露或者網上支付出現安全問題等肯定會影響旅游APP的使用。因此，對于旅游APP而言，如何構建一個安全的支付環境，讓用戶支付更為安全放心，同時對旅游者的個人信息以及出行信息能夠做到隱私保護等，這些都能增加用戶的忠誠度以及使用體驗。

第三，多渠道合作，增加旅游APP用戶的體驗價值。旅游APP是一個多方利益主體參與的集中地帶，比如旅游開發商、旅游中間商等，在推行自身旅游產品銷售同時，也可以衍生出更多的旅游體驗項目或服務功能。例如，可以與滴滴快車等合作，為旅游者在旅游地提供租車服務等。總之，開發商可以將旅游APP衍生為大眾服務平臺，與其他旅游相關行業緊密合作，互惠互利，提高旅游用戶的體驗價值。

（作者單位：佛山科學技術學院旅游系）