亞洲航空公司中國成都市場發展戰略的研究

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一、分析與討論

（一）廉價航空公司及運營特點

低成本航空公司（Low Cost Carrier，LCC），或者（Low Cost Airline，LCA），又稱低價航空公司或者廉價航空公司，是指：“為旅客提供點到點、不中轉的、地區內定期航班服務的航空公司，它的主要特征包括主要通過互聯網銷售單程、統一艙位的機票，保持單一的機隊結構，大幅度縮短經停時間（Turn-around）等”。

廉價航空公司主要通過壓縮成本以提供低價格的票價吸引顧客，選擇的飛行服務品種單一，飛機利用率較高，座位密集、舒適度欠佳，常常不會提供免費行李托運服務、餐點服務等。

（二）亞洲航空公司情況介紹

馬來西亞亞洲航空公司（以下簡稱“亞航”），成立于2001年12月12日，于2002年1月改組為低成本航空公司。亞航的口號是“現在人人都能飛了”，經營基于以下策略：廉價，不提供不必要的服務。亞航的機票費用與其他航空公司相比極為低廉。許多旅客并不需要機上用餐、常旅客獎勵里程或機場休閑，亞航的航空服務專門針對這一群體，與同業相比節省費用高達80%。

（三）亞洲航空公司在中國成都市場的運營情況

亞航從成都地區出發可到達包括澳大利亞黃金海岸、墨爾本、珀斯和悉尼4個地區，韓國首爾1個地區，柬埔寨暹粒1個地區，老撾瑯勃拉邦、永珍2個地區，馬爾代夫馬累1個地區，馬來西亞檳城、登嘉樓、斗湖、哥打巴魯、古晉、吉隆坡、蘭卡威、美里、山打根、詩巫、新山、亞庇12個地區，毛里求斯1個地區，日本大阪1個地區，斯里蘭卡科倫坡1個地區，泰國合艾、甲米、曼谷、普吉、清邁、索叻他尼6個地區，新加坡1個地區，新西蘭奧克蘭1個地區，伊朗德黑蘭1個地區，印度蒂魯吉拉伯利、科欽、欽奈3個地區，印度尼西亞巴厘島、龍目島、棉蘭、日惹、三寶壟、泗水、梭羅、萬隆、雅加達9個地區，越南胡志明市1個地區，共計16個國家46個地區。

（四）亞洲航空公司中國成都市場的SWOT分析

基于亞航在中國成都市場的基本信息，我們可以對成都市場作出簡要分析。

1.優勢

首先，最大的優勢當然是廉價航空公司的低廉票價格優勢。根據邁克爾—波特的成本領先戰略（Cost Leadership Strategies），即以很低的單位成本價格，為敏感用戶生產標準化的產品。相比于諸如四川航空公司、東方航空公司、中國航空公司等，亞航通過壓縮成本，采取了價格成本領先戰略，在當前整個航空行業競爭激烈的今天，為對價格較為敏感的客戶群體提供了低廉的票價。

其次，亞航設計了中文官方網站，這極大地方便了中國客戶群方便快捷地瀏覽信息。同時，網站提供一年的航班信息和機票價格供客戶查詢和購買（有時不包含中國法定節假日）。

再次，航班時間的設置較為合理。為了節約成本，亞洲航空公司成都飛往吉隆坡航線的航班時間為23：55～04：45，所謂的紅眼航班在一定程度上節約了很多成本，在節約成本的同時，為出行者特別是自由行的旅行者提供了低廉的機票價格。而早晨到達作為最大中轉站的吉隆坡，更好地為需要轉機的旅行者提供了非常有利的條件。同理，從吉隆坡飛往成都的航班時間為18：15～22：40，下午回程的航班為很多轉機到達吉隆坡的乘客，提供了足夠的中轉時間和購物空間，這也在很大程度上吸引了乘客乘坐該航線，以及極大地促進了乘客的購買力。

最后，多平臺多途徑的宣傳和促銷渠道，極大地方便了用戶查詢并積極地宣傳了自己。手機APP應用程序上線后，極大地方便了乘客對機票的查詢和快捷購買以及執行登機服務。

2.劣勢

首先，成都直飛航線只有吉隆坡一條，很大程度上限制了旅游者的旅行目的地選擇。目前亞航為成都出發的旅行者提供了僅有的直飛吉隆坡的航線，旅行者想達到其他旅行目的地，都需要聯程中轉或轉機實現。

比如，作為大熱門的旅游目的地泰國，從成都出發的旅游者如果想要到泰國進行旅游，則需要通過吉隆坡進行中轉，這極大地增加了旅游者的旅行成本和時間成本。從目前亞航空提供的成都飛往吉隆坡的機票價格可以看出，在各種大促銷時亞洲航空公司能夠提供的成都單程飛往吉隆坡的最低價格基本是700元左右。而如果轉機到曼谷則需要最低900元左右。而從重慶直飛曼谷的單程機票價格同一時間為500元左右。

其次，機票價格在中國傳統寒暑假期間呈現上漲的情況。比起高昂的機票價格，很多自由行旅行者可能會選擇跟團游的方式。這在一定程度上失去了顧客，同時讓很多老用戶失去黏性。

再次，中國國家法定節假日的機票常常不能提前半年進行購買。由于中國國家法定節假日時間固定，很多自由行的出行者會選擇提前計劃行程并購買機票，但亞航常常不會提供過早的購買信息，這在一定程度上也失去了顧客的依賴性，并對老用戶感情造成傷害。

3.機會

隨著經濟的發展，特別是西部地區的發展和汶川地震的影響，越來越多的人群改變了消費觀念和對生活的態度。從不同調查得出，汶川地震后四川旅游人數激增，出境游數量也突飛猛進，這將帶來不可估量的旅行收益。特別是出臺的“二胎政策”，更多家庭會選擇家庭出游，這也是一個很大的市場。

其次，最近受空氣污染的影響，成都地區乃至四川地區的人們對旅行更是迫不及待，出境游人數將會呈現新高。

4.威脅

首先，亞航采取的價格成本領先戰略已經被越來越多的航空公司仿效。目前，春秋航空、東方航空等各大廉價航空或非廉價航空都開始展開一場激烈的價格戰，特別是對一些節假日，各大航空公司的價格戰已經白熱化，都從不同程度上推出了低廉的機票價格，以吸引用戶。

其次，隨著經濟的發展，很多顧客對價格的敏感性降低。更多顧客開始逐漸選擇具有優良服務和良好附加產品的航空公司。對于行李托運、飛機餐點、座位舒適度、飛機上能夠提供的服務，甚至是否有空調毯和飲料品種等提出了更高要求。作為廉價航空公司，亞航顯然為了壓縮成本，極大地減少了附加產品的提供。

再次，顧客需求發生變化。隨著家庭出游人數的增長，很多家庭在選擇交通工具和航空公司的時候，會更加考慮和照顧家里的老人和孩子，這對無附加產品的亞航來說無疑又是一種挑戰。

最后，目前從成都出發的直飛航線只有成都往返吉隆坡，這在很大程度上將對其他地區有需求的用戶拒之門外。而其他航空公司則提供了更多直飛其他目的地的航線，面對這樣極強的競爭者，亞航也無能為力。

二、亞洲航空公司中國成都市場發展戰略

戰略管理，指的是制定、實施和評價使組織能夠達到其目標的跨功能決策的藝術和科學，它包括戰略制定、戰略實施和戰略評價。旅游企業戰略，指的是在充滿變化與競爭的環境中，旅游企業為謀求長期生存與發展而實施的既定的長期經營目標，選擇實現目標的途徑和取得競爭優勢的方針對策所進行的謀劃。它具有全局性、長遠性、綱領性、指導性、競爭性和相對穩定性。

沒有戰略的企業就像一艘沒有舵的船一樣，只會在原地轉圈，又像流浪漢一樣無家可歸。正所謂人無遠慮必有近憂，計劃的制訂比計劃更為重要。

從以上亞航在中國成都市場的SWOT戰略分析法可以看出，目前主要的優劣勢及機會和威脅，由此我們研究得出以下發展戰略。

（一）開通成都直飛曼谷的航線

如果亞航對從重慶出發前往曼谷的乘客做一個簡單的問卷調查，便可以輕松地發現有多少從重慶出發前往曼谷的乘客是來自成都或者四川的其他地區。通過不完全統計和對一些旅游論壇及旅游QQ群的調查，大部分前往曼谷的成都地區用戶會選擇從重慶出發。而泰國作為旅游熱門地，目前亞航已經開通了21個地區的航線，而馬來西亞目前開通的航線數量為15個。可想而知，如果亞航開通了成都直飛曼谷的航線，將極大地促進成都地區乃至四川其他地區旅游者前往泰國進行自由行活動。目前，由于成都地區旅游者選擇亞航前往曼谷只能通過吉隆坡中轉或者重慶中轉，很多旅行者轉而選擇報低價團出行或選擇其他航空公司。

（二）精準定位目標客戶群

亞航的目標客戶群大部分是自由行的旅行者，針對自由行顧客的情況，亞航應該采取精準的定位分析。這包括對每一條旅行線路出行的時間計算，如果能夠在合理的旅行時間范圍內提供低廉的機票，這將很大程度上促進自由行旅行者的出行。比如，很多用戶在查看機票的時候，常常會看到出行的機票價格比較廉價，但在合適的回程時間時，機票價格往往很高，很多用戶最后因為無法選擇到合適的回程機票而放棄出行計劃或改變出行方式。

（三）重視維護老顧客的感情

亞航的目標群體是自由行的散客用戶，面對這樣一群具有較好的出境游獨立能力的客戶，甚至說面對這樣一群熱愛旅游的背包客，他們的出行絕不僅限于一次或兩次，他們的出境游可以說是一種習慣，那怎么培養這樣的用戶習慣并抓住這樣的客戶群，亞航應該重視維護老顧客的感情。比如，對購買過一定航程數量的會員和顧客實行里程獎勵、積分獎勵或旅行獎勵等，這將在很大程度上維護老顧客感情并讓用戶產生黏性。

（四）提供更人性化的服務

由于亞航不提供行李托運服務，而可以隨身攜帶的行李重量僅有7千克，所以行李托運均需單獨購買，這在一定程度上失去了部分用戶。亞航可在隨身攜帶的行李重量檢查上采取更加人性化的服務，比如超出少部分重量不會被強制托運等，這樣不影響大局的細微服務將會俘獲更多用戶。其次，很多用戶反映亞航飛行過程中溫度常常設置得非常低而不提供毛毯，如果有部分乘客對毛毯有需求時，能夠提供一些細微的服務也會收獲人心。諸如此類的細節，可以很大程度上提高發展的空間。

（五）實施專營戰略大力推進組合產品

如果想要開發新的用戶群體和吸引更多的顧客，亞航可以實施專營戰略推進更多的組合產品。所謂專營戰略（Focus Strategies），指的是提供滿足小用戶群體需求的產品和服務。亞航可以提供更多機票加酒店的訂制產品包、泰國車船接駁的行程等，這將在很大程度上吸引對英語有語言障礙的人群。這樣的組合產品既不會像旅行團一樣限制乘客的旅行自由和減少旅行者的自由行樂趣，也可以吸引很多不愿意花更多時間和精力做旅行計劃的人群及有語言障礙的人群。前提條件是，有特殊需求顧客，沒有其他公司競爭，企業在特定市場具有一定優勢，細分市場有一定吸引力。

最后，關于航空事故及安全。眾所周知，亞航在2014年曾經發生過一次航空事故，而一旦出現航空事故，對整個航空公司來說必然是致命的打擊，這樣的例子已經在馬來西亞航空公司得到了體現，所以，對于安全的重視程度將是所有問題的最核心要素。

（作者單位：四川大學歷史文化（旅游）學院）