基于戰略聯盟的旅游企業戰略選擇及啟示

淡艷茹

引言

企業戰略聯盟這種組織形式在國外旅游企業已經得到廣泛應用，在我國也呈現出良好態勢。本文通過對旅游企業戰略聯盟的相關文獻進行梳理，掌握了戰略聯盟的理論發展脈絡，并在此基礎上以“四季—麗晶”飯店戰略聯盟為例，深入分析了旅游企業戰略聯盟的必要性及戰略選擇啟示。此外，由于旅游行業的靈活性與多變性，旅游企業應更多地采用策略聯盟與動態聯盟的形式，更能提升旅游企業的競合能力，從而確保旅游企業戰略聯盟的平穩發展。

一、文獻綜述

（一）戰略聯盟

戰略聯盟的概念最早是由美國DEC公司的總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出的，他們認為戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為達到共同使用資源、共同擁有市場等戰略目標，通過各種契約而結成的優勢相長、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網絡組織。20世紀末，因為市場競爭環境的變化和網絡經濟的出現，人們對戰略聯盟的研究也發生了較大改變。美國西北大學Gulati教授對戰略聯盟的定義最具代表性，并被廣泛引用。Gulati指出，戰略聯盟可定義為企業間交換、共享或共同開發新產品或服務的自發性活動。它們可以是一系列動機或目標推動的結果，可以表現為不同的形式，可以建立在企業縱向或橫向的界限上。這一定義徹底擺脫了早期戰略聯盟定義中對組織形態的制約，把戰略聯盟的界定范圍進行了延伸和擴展，提出了戰略聯盟的三個基本要件。首先，聯盟會涉及兩個或更多個獨立的企業;其次，聯盟的目的是實現雙方企業的特定戰略目標，并共享聯盟帶來的利益;第三，聯盟可以多種不同的組織形態存在。

我國學者秦斌認為，戰略聯盟由兩個或兩個以上的企業或者特定部門和職能部門組成，它們具有對等的經營實力，通過各種契約的形式建立起具有共同市場、共同使用資源的松散型網絡組織，大多是自發的，非強制性的，所有聯盟各方保持著自己經營的獨立性。李忠鵬在他的著作“企業聯盟”中也給出了企業聯盟的定義：企業聯盟指的是個體與個體企業之間以盟友的形成存在，為了達到自己分階段的目標，彼此交換互補資源，最終獲得長期的競爭優勢。

可見，不同時代與不同國情條件下，戰略聯盟被賦予了不同的涵義，但整體來說戰略聯盟有助于企業實現優勢互補，提升綜合競爭實力。但上述定義顯得過于籠統和寬泛，且對戰略聯盟的核心優勢界定不夠清晰，對戰略聯盟的結成形式并沒有達成一致，戰略聯盟的邊界范圍也沒有實現統一。對于以上問題，仍需要在未來的研究中不斷完善。而在旅游業領域，旅游企業戰略聯盟則在此基礎上，結合行業特點，出現了新的形式和特性。

（二）旅游企業戰略聯盟

近年來，國內學術界對旅游戰略聯盟也做了不少的研究。主要分為三個方面。一是研究旅游企業選擇戰略聯盟的動機。姚靜姝、劉婷收集了最近幾年攜程、阿里巴巴、百度、騰訊為首的旅游戰略聯盟，分析了各陣營的背景、特點和聯盟表現，認為優化旅游產業鏈，優勢互補、資源共享和戰略發展需求四個方面，是促使旅游企業實現戰略聯盟的主要原因。二是對旅游企業戰略聯盟伙伴選擇方法的研究。這部分的研究相對較少，劉力剛根據大數據的時代發展背景，提出了聯盟形成的具體方法，即目標規劃法、模糊層次分析法、網絡分析法等方法。陳麗還列舉了DEA包絡分析法、基于APN的網絡分析法、基于F—AHP模糊層次分析法。三是旅游企業聯盟的類型。企業在不同的發展階段，因其發展的目的和方向不同，導致其聯盟的類型選擇也不同。張雯月根據企業在聯盟中所處的行業、聯盟的維系因素及成員在聯盟中的地位，對聯盟的類型做出了具體分類。

旅游企業戰略聯盟興起較晚，因此相關研究尚不成熟，但通過現有的研究不難看出，在旅游業的特殊背景下，旅游企業通過橫向或縱向結成聯盟，能夠較好地實現利益共享與風險公擔。然而，旅游企業戰略聯盟的選擇條件與聯盟穩定性，對戰略聯盟的發展至關重要，相關研究仍需進一步深入。對于旅游企業戰略聯盟的研究有必要結合國內外不同類型的聯盟案例加以分析，并從中提煉聯盟發展理論與企業提升競合能力的思路與啟示。

二、“四季—麗晶”飯店戰略聯盟案例

（一）四季飯店概況

四季飯店集團總部位于加拿大多倫多，是一家世界性的豪華連鎖飯店集團。集團目前的兩大股東是美國的比爾·蓋茨和沙特阿拉伯王子阿卜杜勒·阿齊茲。一直以來，四季飯店都以其卓越的服務品質聞名世界。1992年8月，四季飯店集團全面收購麗晶國際飯店集團，這次收購使四季飯店成為當時世界上最大的經營豪華飯店的集團之一。接下來幾年，四季飯店快速發展，1999年四季公司贏得AAA和五個鉆石標志的最高榮譽。2002年2月18日上海四季飯店開業，是我國首家四季飯店。多年來，四季飯店在華的擴張步伐一直很慢。但近幾年四季飯店在華擴張明顯加快，預計未來中國區規模將占全球四季飯店的10%或更多。

（二）麗晶飯店概況

麗晶飯店成立于1970年，由飯店業界的傳奇人物Robert H. Burns與日本東京集團合資經營，之后快速成長發展為全球性的飯店管理集團。2011年后，麗晶旗艦飯店于香港開幕營運，在19世紀80到90年代，麗晶于全球擁有超過17家的飯店，其中比佛利麗晶飯店，被選為好萊塢經典影片《Pretty Woman》的拍攝場景。巴厘島麗晶度假飯店則坐落于金巴蘭海灣，擁有絕佳的景致，創新私人泳池的獨棟度假別墅，為頂級度假享受的標準立下新高。1992年8月，四季國際飯店集團收購麗晶，旗下位于紐約、巴厘島、米蘭等地的麗晶飯店皆陸續更名為四季飯店。

（三）“四季—麗晶”飯店的戰略聯盟

與麗晶飯店結成戰略聯盟之前，四季飯店也做了充分的利弊分析，通過考察與總結，四季飯店認為結成“四季—麗晶”飯店戰略聯盟能夠使集團收入的地理分割，有助于緩和區域經濟衰退帶來的負面影響，利用現有的管理基礎和成本基數管理更大范圍的業務，在一個更具成本效益的組織，提升分銷網絡整合營銷的機會，同時消除了當前和未來的奢華飯店競爭對手。同樣的，戰略聯盟的結成存在著風險與劣勢，他們認為結成聯盟后的距離限制，導致與業主之間的潛在矛盾增加，且地域分散將導致外幣問題加劇，集團將收取更多外幣，匯率問題容易帶來經濟損失。此外，四季飯店還充分考慮了政治環境因素，1997年香港回歸對香港商界的影響將難以預計。

通過深思熟慮，同時為了迅速擴張遠東市場，1992年8月，四季飯店以122億美元收購麗晶飯店，正式結成“四季—麗晶”飯店戰略聯盟，資金包括當時的營運資金、銀行借貸以及58.5億美元的發行股。交易包括15項管理合約，包括4處正在建設中的飯店，麗晶國際飯店商標和商品名稱，并獲得麗晶飯店25%的股權。麗晶飯店的資產使四季飯店在地理位置上找到了一個合理的平衡點，避免了公司過于倚重任何一個地區的經濟圈，一旦走出蕭條期，收入、利潤和稅務都會得到適當平衡。

1992年年中，收購麗晶飯店為四季飯店集團帶來了巨大騷亂，交易不僅帶來兩大奢華飯店連鎖集團的結合，同時也使四季飯店集團債臺高筑。且1990年以來，全球經濟衰退影響了整個旅游業。直到1993年底，經濟才逐漸復蘇。企業營銷團隊的努力開始獲得回報。大部分麗晶飯店的入住率和平均房價有所提高，實現成本收益。這次收購不僅擴大了四季集團在亞洲市場的市場份額，而且收購之后兩個飯店開始了實質性的融合，如市場營銷和推廣活動、中央采購系統和預訂系統、人力資源管理系統等，更進一步奠定了四季集團在全球豪華飯店市場的地位。

自1992年“四季—麗晶”飯店戰略聯盟組建以來，四季飯店與麗晶飯店都實現了收入穩步上漲。1992年以來，四季飯店的營業收入由728 000千加元逐年上漲為1993年的916 700千加元和1994年的509 447千加元，同樣的，戰略聯盟的組建為麗晶飯店同樣帶來了客觀的經濟收益，營業收入平穩上升。在此基礎上，“四季—麗晶”飯店戰略聯盟1995年發布的繼續推動四季飯店的營銷舉措，是平衡四季與麗晶的聯合;增加四季飯店的全球性業務;提升全球網絡營銷效率，聯盟經營步入正軌。四季飯店的創始人伊薩多·夏普在自傳中也談到：“接管麗晶飯店是我們事業發展中的一次得意之作，它使我們幾乎是一夜之間便成為真正的國際性公司。麗晶飯店讓我們得到發展，這是我們用任何方式也達不到的，也幫助我們度過了行業史上最蕭條的時期。”

三、對旅游企業戰略選擇的啟示

（一）通過戰略分析恰當確定戰略選擇

由“四季—麗晶”飯店戰略聯盟案例不難看出，旅游企業在戰略選擇前充分的戰略分析是必不可少的一環，通過戰略分析明確企業未來的發展使命和目標，為將來戰略的制定和評估提供依據;通過對外部宏觀環境和微觀環境的分析，理清企業經營所處的環境的變化，明確環境的變化，為旅游企業帶來了的機會和威脅。通過戰略分析，管理者對企業所在的外部環境、自身的資源和能力都了解得比較清楚。接下來要選擇一個合適的、能夠實現組織目標的戰略。在做出這些相關決策時，管理者要從眾多的可選擇方案中，根據評估的標準，做出最有助于企業實現目標的決策。

（二）以策略聯盟增強旅游企業競合能力

通過采取策略聯盟的方式，各企業將各自的特定力量組合起來共同努力去實現某一目標。針對旅游企業的靈活特性，結成策略聯盟無疑是個絕佳的選擇。各旅游企業之間應消除敵意，采取合作聯盟的競爭戰略，這樣可以實現優勢互補、資源共享，把企業的著力點放在共同開發新的產品和提高服務質量和顧客滿意度方面。同時，旅游企業可與相關的行業組成策略聯盟，爭取來自其他行業在提高競爭實力和旅游營銷方面的協助和支持，從而達到在競爭中合作，在合作中競爭的良性局面。

（三）組建動態企業聯盟機制

盡管“四季—麗晶”飯店戰略聯盟為兩家飯店帶來了客觀的經濟收益，然而，該聯盟也如大多數戰略聯盟一樣，僅僅是曇花一現，因此，戰略聯盟的穩定性問題需要受到特殊重視。為了確保戰略聯盟的穩定性，同時結合旅游企業實際，動態企業聯盟不失為最佳選擇。動態聯盟指不同行業的中小企業為達成共同利益目標，在實現獨立經營的前提下，快速組合成一個整體參與市場競爭，當沒有共同目標和共同利益的時候，成員企業可迅速解散。這樣可以避免單個企業在市場競爭中單打獨斗，同時可以降低各種經營風險。旅游企業動態戰略聯盟能夠降低對企業的約束性要求，同時動態性地增強戰略聯盟的穩定性。

（作者單位：河南財政金融學院旅游管理學院）