新能源汽車購買意愿及影響因素研究

孔德永

摘要：基于上海市內3個科技園區264位消費者對新能源汽車購買需求的李克特量表調查數據，研究了消費者對新能源汽車購買需求傾向及影響因素。研究歸納了4個主要的影響因素，分別是環保認知、技術成熟、社會規范、政策引導。另外，研究得出不同統計特征的消費者對新能源汽車的購買意愿存在顯著差異。最后， 對政府、汽車企業及消費者提出了新能源汽車市場推廣的建議。

關鍵詞：新能源汽車；購買意愿；影響因素；回歸模型

1 文獻綜述

現有對新能源汽車的研究重點集中在技術創新、商業模式等方面，其中針對購買意愿及影響因素的研究也取得了一定的成果。

在環保認知方面，Hines研究表明當消費者具有某種特定的環保性行為時，消費者環保態度和行為之間的影響關系會更大[1]。殷正遠研究認為，消費者對環保信息、產品信息、相關政府政策等了解越多，其購買新能源汽車的意愿越強烈[2]。

在政策引導方面，唐葆君，吳曉風運用多元回歸模型驗證了政府激勵政策對混合動力汽車銷量的影響，結果表明激勵政策對銷量有積極作用[3]。楊婕主要研究了政府政策對消費者新能源汽車購買意愿的影響，研究發現政府對新能源汽車宣傳推廣對消費者購買意愿的影響很小，補貼政策、稅收優惠對消費者購買意愿有較大影響[4]。

由技術成熟及社會規范引發的消費心理方面，王穎對新能源汽車購買意愿的研究主要從顧客風險感知和購買卷入程度兩方面進行，發現顧客對風險的感知程度越深，越有可能產生負面印象，在購買新能源汽車時的卷入程度越高，對新能源汽車的購買意愿越強[5]。李光研究發現，消費者在選擇新能源汽車時，對純電動汽車產品技術的成熟程度最為關注，并認為政府的補貼對提升購買意愿程度有限[6]。

通過對現有文獻的綜合分析發現，國內現有研究主要集中在產品角度，對于消費者購買意愿形成的心理動因研究不夠充分。因此，本研究將對消費者心理因素，產品特征、政府政策等各個因素進行有效結合，在理論分析的基礎上，進行問卷調查，獲得較為客觀、全面的數據，并建立了模型，同時會獲得各個因素的影響效果的大小排序，為進一步分析新能源汽車消費市場提出新的思路。

2 問卷數據檢驗

2.1 樣本描述性分析

本研究基于李克特量表設計了調查問卷，針對上海市3個科技園區進行調查。調查過程中綜合考慮了調查對象的性別、年齡等個體因素，最大程度減少樣本誤差，保證調查樣本的信度和效度。本次問卷調查共收到問卷300份，有效問卷264份，有效率為88%。

在回收的264份問卷中，男性被調查者的比例為55%，女性被調查者比例為45%，接近于1：1；年齡方面，因為此次問卷的主要發放對象為中青年人群，因此此次調查幾乎沒有55歲以上老年人參與，大多數受訪者年齡集中于25歲-45歲；學歷方面，此次調查人群學歷在高中及以下的人群比例為6%，而接近8成的受訪者擁有大學學歷，35%的受訪者擁有研究生學歷，可以看出，被調查者群體擁有年紀輕、學歷高的特點，符合上海市消費者文化素質層次較高的預期，此部分人群是新能源汽車的主要潛在消費者，作為新能源汽車購買意愿影響因素調查，此群體具有一定的代表性，研究結論具有較強的實踐意義；家庭構成方面，此次調查人群中家庭人數為3人以上的比例占到85%，屬于擁有穩定家庭構成的群體，汽車產品作為家庭性消費品，調查群體的家庭穩定性對于新能源汽車購買意愿的調查是合適的；調查群體家庭年可支配收入方面，5萬元以下人群占比12%，21萬元以上人群占比為6%，這兩類收入所占比例不高，年收入5萬元-10萬元人群占比為28%，11萬元-20萬元人群占比為54%，符合正態分布規律。

2.2 購買意愿影響因素的分析

本研究的調查問卷分為兩個板塊：（1）被調查者個人特征和家庭特征的相關調查。（2）新能源汽車購買意愿影響因素的度量調查，采用李克特五度量表。

2.2.1 信度分析

本研究采用內部一致性信度測量，使用Cronbach Alpha 系數去測量各研究變量的信度情況。本次涉及的研究變量共為4個，它們分別是環保認知X、技術成熟Y、社會規范Z、政策引導W。這4個變量Cronbach Alpha分別是0.853、0.813、0.742、0.748。全部均高于0.7，最小為0.742，最大為0.853。說明本次涉及的研究變量信度較高，本次樣本回答基本準確可靠，即說明此次研究樣本數據可用于下一步研究使用。

2.2.2 效度分析

效度主要包括構建效度和內容效度。本問卷的研究設計借鑒了前人的研究成果，進行了小范圍的預調研，之后對問卷進行了多次修改和完善，所以本研究量表的內容效度是可信賴的。因此，本研究的效度分析只需檢驗構建效度。

針對本次研究，效度檢驗使用KMO 和Bartletts Test去衡量，首先需要通過Bartletts檢驗。通常情況下，KMO值大于0.6，說明結構效度可以被接受。本研究還結合方差解釋率，因子載荷數值等進行效度驗證。進行探索性因子分析，KMO的值是0.653>0.6，并通過巴特球形檢驗，共提取得到4個因子，這4各因子的旋轉后的方差解釋率分別為：20.829%，19.264%，14.712%，11.703%，總共累計方差解釋率為66.571%。題項與因子之間有著較好的對應關系，題項與因子的對應關系與專業知識設定相符合，說明此次研究量表具有較好的結構效度，研究數據可用于進一步分析使用。

3 新能源汽車購買意愿的影響因素分析-基于多元線性回歸模型

為了深入分析消費者對新能源汽車購買意愿的影響因素，本文建立了線性回歸模型，以樣本對于變量的整體態度情況為被解釋變量，來分析各個因素的作用強度。以購買意愿為因變量，以環保認知、技術優勢、社會規范、政策引導為自變量進行多元回歸分析，模型公式為P=0.360+0.215*X+0.220*Y+0.239*Z+0.223*W。其中，R方為0.660，調整R方為0.655，ANOVA的方差F值為125.812，P值為0（小于0.05），通過顯著水平為5%的顯著性檢驗，表明整體回歸效果明顯，結果具有統計意義。

整體回歸中，環保認知、技術成熟、社會規范、政策引導均進入回歸模型，其t值分別為11.460、10.572、10.645、9.534，P值為0（小于0.05），通過顯著水平為5%的顯著性檢驗，說明這四個變量均對消費者購買意愿顯著正向影響。

4 結論與建議

本研究歸納了先前文獻對新能源汽車市場的研究內容，設計了問卷與量表，將新能源汽車購買意愿的影響因素歸納為環保認知、技術成熟、社會規范、政策引導。通過軟件分析，得到購買意愿的影響程度從小到大依次為：環保認知、社會規范、政策引導、技術成熟。研究證實了環保認知及社會規范可以對消費者的購買意愿產生影響，對于外部情景因素的影響中新能源汽車的政策引導影響程度最大。另外，消費者對于技術成熟度的關注最為明顯。

本研究對新能源汽車的市場推廣具有一定的指導意義。從政府層面，完善新能源汽車行業相關國家標準，加大對新能源汽車及相關政策的宣傳推廣力度，完善財政補貼激勵政策結構。從企業層面，注重汽車內在性能的提高，提升企業的品牌與服務形象。從消費者層面，建立綠色環保的消費觀念，了解新能源汽車的知識。

參考文獻：

[1]Hines， J. M. Hungerford， H. R. and Tomera， A N， Analysis synthesis of research on responsible environmental behavior： marketing analysis[J] Journal of Environmental Education. 1986， （18）； 1-8.

[2]殷正遠，王方華. 消費者對于新能源汽車購買意愿差異比較[J]. 上海管理科學，2013（04）： 15-19.

[3]唐葆君， 吳曉風. 政府激勵消費者購買混合動力汽車的政策影響分析[J]. 中國能源， 2012， 34（01）： 31-35.

[4]楊婕. 消費者對電動汽車購買意愿實證研究-基于政府產業政策理論[J]， 特區經濟， 2012（4）： 302-304.

[5]王穎. 基于感知風險和涉入程度的消費者新能源汽車購買意愿研究[J]. 華東理工大學，2010：13-16.

[6]李光. 影響我國電動汽車產業發展的關鍵因素研究[J]，武漢理工大學學報， 2011（6）； 14-18.