VOSS錨定高端為ToC營銷蓄勢賦能

“滿腹心事的人采不到蘑菇。”

這是北歐國家挪威的一句諺語，也正是來自挪威的VOSS品牌所傳導的價值觀之一。

走進VOSS位于華彬大廈21層的辦公室，北歐特有的極簡風撲面而來，讓人不由生出一份淡定與踏實。

在結束新年第一次長差的第二天，VOSS芙絲（中國）飲品銷售有限公司副總裁柏林甫在出席兩場會議的間歇，接受了本刊記者的專訪。

柏林甫比想象中更年輕，但也更穩重，他眼神深邃而干凈，彬彬有禮而又不失親和。采訪中他提得最多的是“純粹”（Purity）這個詞，并一再強調，只要初心依舊，任何一個時刻都是可以享受的“純粹時刻”（Purity Moment）。何為純粹？純粹如何為品牌賦能？長于ToB品牌建設的VOSS，怎樣耕耘C端市場？在進入中國市場一年多之后，為何選用“來自北歐的圣誕禮物”這一營銷活動拉開進軍零售市場的大幕？

對話Q&A;

： 《新營銷》

A ： 柏林甫

將產品融入“聚光燈下” 構建品牌勢能

：在中國市場的高端瓶裝飲用水品牌中，VOSS還較為陌生，請您先介紹一下這個品牌。

A：VOSS（芙絲）飲品品牌來自挪威一個名為Iveland的小鎮，創立于1998年，目前在全球近百個國家銷售，VOSS的初衷是純粹，我們的創始人希望創造“人們最渴望擁有的瓶裝飲用水”，在滿足人們物質層面需求的同時，為其帶來精神上的純粹享受。

近20年來，VOSS瞄準的一直是高端人群。我們對人群進行了金字塔式的劃分。首先是塔尖最核心的人群，也是對品牌貢獻最大、對銷售促進最大的人群：在社會上極具影響力的、富裕的高階層人士，能規律性地享受高端物質生活帶來的體驗。他們能給品牌賦能，幫助我們影響更多人；其次是位于金字塔中部的即將走向富裕的人群。比如，企業老板、世界500強的白領，以及經常需要出差和社交的群體，他們內心認可社會精英的理念和價值觀，也愿意享用高品質的產品。這是VOSS品牌的中堅力量，他們享受VOSS圍繞塔尖人群構建的渠道和品牌勢能，也會通過發朋友圈等方式影響周圍的人；最后是塔基的粉絲人群。品牌粉絲可能將我們的產品作為人生重要場合給自己的一種犒賞，享受VOSS帶來的純粹感。

VOSS從塔尖切入市場，影響最關鍵的人物，圍繞他們的生活方式創造一定的品牌勢能，再通過渠道和人群下沉，以金字塔式的圈層營銷，找到核心的人和核心的資源，確保品牌在正確的地方出現，讓消費者在聚光燈下看到我們的產品，從而幫助產品走向更廣闊的市場。

所以，盡管VOSS的市場投入并不大，在全球的品牌知名度卻相當高。

：以上所說的“正確的地方”具體指哪些場景？

A：我們圍繞高端人群的生活方式打造正確的場景，并進行品牌建設。VOSS的核心消費者經常出入星級酒店、餐廳，有商務和旅行等出行需求。因此，我們更多圍繞餐飲和出行這些容易與消費者（目標消費者）產生接觸點的場景展開品牌營銷，讓消費者感受并進行相應體驗。四季酒店、麗思·卡爾頓酒店、W酒店，包括迪拜的帆船酒店這類高級酒店是VOSS的合作伙伴，VOSS也是很多知名西餐廳的佐餐水；我們覆蓋最好的航空公司和機場，比如迪拜機場的商務休息室；VOSS還是很多精英運動賽事的指定飲用水，它與寶馬PGA錦標賽、LPGA錦標賽等頂級高爾夫賽事相得益彰……

VOSS以好萊塢為切入點，從挪威進入美國市場。通過好萊塢的明星資源和富豪階層營造一種奢華的享受感，快速打響品牌知名度，同時也將產品的飲用場景和渠道定位立至金字塔塔尖，從而產生很強的品牌勢能，再通過渠道下沉擴大市場。

“四個瓶子” 鑄就穩坐高端的品牌內核

：所以，高端的人群設定、高端生活方式倡導者的定位是VOSS品牌最獨特的競爭力嗎？

A：我認為VOSS最獨特的競爭力是我們的品牌形象。VOSS有“四個瓶子”，分別對應不同的價值內涵。

第一個瓶子是“純凈”（Purity），這是VOSS的市場策略，代表營造純凈意境和提供純粹享受的品牌愿景。

第二個瓶子是“卓越”（Distinction），這是VOSS的銷售策略。在渠道鋪設和目標人群的選擇方面，錨定精英人群及其生活場景。

第三個瓶子是“責任”（Responsibility），這是對“純凈”的延展，彰顯企業純凈的初心，通過品牌行動（Brand Action）踐行社會責任。一個最直觀的例子是，VOSS一直致力于推動在非洲撒哈拉沙漠修建水井的項目，因為在這里造一口井可以救活至少兩百個婦女和兒童。同時，VOSS也是“碳平衡”的品牌，當我們把來自最好環境的水帶給大家時，不破壞周圍環境。這是企業層面對“純凈”的環境、“純凈”的品牌及“純凈”的社會角色的一種投入與規劃。

第四個瓶子是“品質”（Quality）。消費者對一個品牌的信任與熱愛基于對其品質的認可，所以，品質是前面三個瓶子的支撐點。VOSS在生產、運輸和銷售及售后服務中，都處處體現一個高端品牌所需恪守的品質。

通過長期梳理，我們將VOSS品牌外化為這四個瓶子，在向外溝通消費者及對內溝通員工時，作為一種“介質”傳遞VOSS的品牌原則。

：VOSS的瓶子的確很有辨識度，設計感很強，所以也有人開玩笑說這個由前CK設計總監設計的瓶子是VOSS最核心的競爭力？

A：瓶子只是品牌辨識的工具，而且瓶子可能會變。比如，我們的靜態礦泉水（Still）瓶蓋是灰色的，汽泡礦泉水（Sparkling）瓶蓋是黑色的，在國外市場的果味汽泡水（Flavored Sparkling）瓶蓋是白色而瓶身是彩色的；我們有玻璃瓶，也有BPA-Free的塑料瓶。歸根結底，富有特色的設計是為了讓大家認識這個品牌。

未來，VOSS在高端瓶裝飲用水市場致勝的關鍵仍然是品牌的成功——它在消費者心智中的定位和占位如何。我們需要通過“四個瓶子”持續進行品牌投入，將“此刻凈享純粹”（purity from within）的品牌精神根植于消費者心智中。我希望提到VOSS，消費者能夠知道它是一個高端瓶裝飲用水品牌，而不僅僅是認識這個瓶子。

高端生活方式與我們最開始談到的“純凈”是相關的。有些人片面地將它理解為一種奢華的物質享受，但其實，它更多的是從物質到精神層面的一種整體感受和體驗。VOSS希望大家身心放松，享受生活的每一個瞬間，我們把這些時刻稱之為“純粹時刻”。

：VOSS的這種“高端”，具體體現在哪些方面？

A：高端的飲用水品牌有五大構成要素，分別是：價格、品牌、銷售渠道、使用場景和水源地。

在定價、銷售渠道和使用場景方面，VOSS一直堅持與高端匹配，但在品牌和水源地這兩個方面，可能中國區消費者并不是很了解。

發力零售市場從“冰雪女神”到“北歐圣誕禮物”

：所以，讓中國消費者了解VOSS品牌和水源地，也是2017年12月舉辦的“來自北歐的圣誕禮物”這一活動的緣起之一？

A：2016年7月，華彬集團將VOSS引入中國市場，此后我們的主要精力集中于渠道建設，營銷活動也更多地針對精英人士和經銷商。長期來看，發力零售是VOSS走向更大的市場規模，獲得更高利潤率的必經之路。

一年多的OP（On Premise，即飲渠道）渠道建設，為零售市場樹立了很好的標桿效應。但OP渠道的典型營銷場景相對封閉、且消費者沒有太多選擇，體現的是一種相對嚴肅的餐桌文化。比如，享用西餐時配上一瓶很漂亮、很健康的水，能夠建立VOSS是佐餐最佳選擇的品牌印象。ToB端的OP渠道是構建渠道資產和消費人群資產的重要基礎，我們會長期經營。

進入零售市場需要有不同的打法，在ToC的大眾消費市場靈活轉變。從2017年開始，我們在以往OP渠道營銷之外，也致力于在C端建立品牌知名度，讓消費者知曉、被VOSS吸引，同時要保證它在渠道上的鋪貨，構建我們在零售體系的市場格局。

在零售端，品牌的使用場景也會發生變化。這也是VOSS陸續推出便攜裝、塑料瓶等不同包裝，以及果味汽泡水等不同口味的原因。在零售市場，我們希望品牌更加年輕、親和，致力于構建更多與旅行、休閑、運動等相關的場景，滿足消費者多樣化的飲用需求。

回到這次圣誕活動，我們在主題中緊扣“北歐”和“圣誕”兩個元素。“北歐”這個關鍵詞指向的是我們的“品牌”和“水源地”。

之前我們在中國地區的消費者研究表明，他們雖然知道VOSS是一個很高端的品牌，但有些人并不知道它是一個來自挪威的進口品牌。我們希望通過這次活動進行廣泛告知，強化和深化高端品牌的基因。

圣誕節是一個高端人士和年輕人愿意花錢享受和體驗的節日，VOSS作為一個來自北歐的品牌，具有來自圣誕老人故鄉的先天優勢。一款來自北歐的產品能更好地烘托節日氛圍，與BHG這類精品超市及消費者產生共同語言，在粉絲人群中累積品牌整體知名度，并帶動銷售。

：那您對本次圣誕活動的效果滿意嗎？

A：圣誕活動的效果非常理想。以前，VOSS是一個來自北歐的“冰雪女神”，這個活動可以建立一種親和力，讓它不再遙不可及，而是一個可以陪伴大家、共享圣誕樂趣的產品，從情感上拉近粉絲與我們的距離。

消費升級中國市場從“種子市場”邁向“重要引擎”

：在圣誕活動H5游戲中，我注意到經停的幾個站點也正是VOSS全球的重要市場，那么，中國市場現在處于什么位置？未來有怎樣的預期？

A：VOSS在全球有五大重要市場，美國是最核心的市場，約占50%的市場份額，剩下的則是種子市場。而無論從消費端和市場的認知度，還是從整個行業對瓶裝飲用水市場的預期來看，中國市場都將是VOSS的另一個發力點，我們也希望能成為全球市場的一個重要引擎，未來達到與美國市場同樣重要的量級。

：的確，“消費升級”是當前中國經濟發展的大環境，這是否就是您所說的中國市場將成為重要引擎的底牌？

A：高端水市場的前景非常巨大。兩三年前，我們曾去北京、上海、廣州、深圳和成都五個城市進行市場走訪，調查消費者的瓶裝水飲用習慣，當時很多消費者選擇喝礦物質水、富氧水和竹鹽水；而2017年8-9月份我們重新走訪這五個城市時，再次問消費者同樣的問題，獲得的統一回答是礦泉水，他們更愿意為健康買單了。

從消費者的變化可以看到整個市場的變化。以尼爾森的數據為例，從2015到2017年，銷量最大的瓶裝飲用水的價格區間從1元/瓶變成了2元/瓶。這種消費升級的趨勢非常驚人，可以從中判斷高端水的市場機會很大。

：那么，VOSS是否已經準備好了？

A：VOSS在中國市場有三大利好。

首先，上市時機選擇得很好，經過十多年的市場培育，消費端已經樹立了享用高端飲用水的消費意識，瓶裝飲用水市場也已日趨成熟并步入增長快車道。

其次，VOSS在中國已經有一個很好的品牌基底，我們通過在星級酒店、高端出行等渠道的布局，成功地在精英人群中樹立了良好的口碑，構建起很好的品牌勢能。

最后，銷售端的數據表現令人滿意。目前，VOSS在北京、上海、廣州、深圳和成都這五大城市已經具有一定的市場份額，并逐步向零售市場鋪貨，前景非常樂觀。

：具體而言呢？在品牌傳播和營銷策略上將有哪些部署？

A：市面上有各種各樣的品牌，每個品牌都有不同的聲音。比如，化妝品品牌SKⅡ的品牌口號是“改變命運”（Change Destiny），紅牛的“你的能量超乎你想象”。VOSS作為一個日常飲用的產品，既不像能量飲料幫人拉升狀態，也不像化妝品能美化消費者的生活，助其迎接不同的機遇；但我們希望通過品牌的發聲，提醒消費者在飲用這瓶水時，享受一個“純粹時刻”——擯除雜念，從內心深處凈享這段永不倒流的時光，在繁雜的社會，堅守內心的純凈，并不斷邁向卓越。

對VOSS而言，在與消費者進行心靈對話的同時，也希望繼續深化自身負責任企業的形象——我們的純粹能夠為整個社會帶來什么。VOSS基金已經在黑龍江展開風力發電項目，并在湖北開展扶貧活動，希望借助品牌的既有力量，從環境保護與人文關懷的角度，讓人體驗VOSS帶來的純凈之味，幫助更多人過上更好的生活，感受品牌對社會的尊重與敬意。未來，VOSS基金將與華彬基金一道，整合VOSS品牌和華彬集團的力量，在中國區開展更多公益活動。

同時，VOSS也將與持有相同價值觀的代理公司、渠道合作伙伴攜手共進，一起打磨“此刻凈享純粹”的品牌理念，一起創造更多的品牌“純粹時刻”，一起營造一種高端生活方式。