騰訊視頻《王者出擊》：解鎖原創IP多重玩法

羅鵬程

2017年12月9日，周六，傍晚6點鐘，《王者出擊》開賽發布會的場外，等待入場的觀眾已經排起了長長的隊伍。此次開賽發布會，主創團隊及節目嘉賓楊穎（Angelababy）、賈玲、沙溢、田亮、尹正、黃景瑜、王彥霖、魏大勛、王博文、張大大等悉數亮相，備受期待。從發布會的現場人氣可以看出觀眾對這一實景真人對抗賽的熱切期待。2017年12月15日，《王者出擊》終于登上騰訊視頻，與觀眾見面了。

《王者出擊》是騰訊視頻根據全民手游《王者榮耀》打造的全球首檔游戲IP自主研發的實景真人對抗賽。將游戲轉化為綜藝節目，騰訊視頻在IP價值的深度發掘中進行了大膽的嘗試和突破?！锻跽邩s耀》這一全民手游IP究竟如何突破重重障礙衍生出綜藝節目？騰訊視頻又將探索出哪些新的玩法？

精耕節目內容，四大核心系統開創沉浸式綜藝先河

“全世界從來沒有過一個由游戲改編的綜藝節目，這是一個非常有挑戰性的事情?！逼簌Z影視高級副總裁馬延琨說。為了盡可能還原游戲場景，同時也要兼顧不懂游戲但看綜藝的觀眾，《王者出擊》歷時10個多月進行研發和制作，期間遇到了各種困難和挑戰，甚至讓制作團隊備受“折磨”。操作難度如此之大，騰訊視頻為何依然堅持做？

企鵝影視天相工作室副總經理、《王者出擊》總監制邱越表示，在《王者榮耀》這個IP非?；鸨瑫r，將這樣一個巨型游戲IP改編成一檔綜藝節目的想法就已經誕生了?！耙粋€游戲IP要進行綜藝化改編，IP需要有非常深厚的群眾基礎，同時IP內容要有可進行綜藝改編的屬性，而《王者榮耀》不僅擁有龐大的用戶，而且本身5V5的賽制具有社交屬性、團隊屬性，這很符合綜藝節目的屬性。此外，數據調研發現，戶外真人秀受眾的范圍、人群特征和《王者榮耀》游戲人群重合度非常高?！鼻裨秸f?；凇锻跽邩s耀》這一大IP和游戲本身的綜藝感，騰訊視頻將游戲改編成為綜藝，使這一IP價值實現了深度拓展。

綜藝改編成大電影、影視IP改編成游戲的類型并不少見，而且有很多成功案例。例如，迪士尼在IP運作方面非常有經驗，依托人物形象IP，衍生出主題樂園、影視作品，再將熱門影視作品拓展成手游。《冰雪奇緣》就是迪士尼在影片收獲良好口碑之后開發出的同款手游。但是游戲改編成綜藝的嘗試，在全世界范圍內，騰訊視頻是首創。

作為全球游改綜的首次嘗試，節目中處處都是創新。邱越表示，為了最大可能還原游戲，給觀眾營造出真實沉浸感，制作團隊研發出四大核心“系統”，并聯合原子娛樂傳媒有限公司創始人、《王者出擊》制片人、總導演俞杭英在發布會現場進行了發布。

核心一，節目賽程。《王者出擊》全季共7期，集結了4支戰隊20位星素名人，以“車輪戰”循環賽制，實景真人5V5競技。第7期則由積分優勝的兩支隊伍上演終極對決。與以往真人秀不同，《王者出擊》借鑒體育比賽概念，團隊之間具有真實的競爭性，通過緊張激烈的比賽，增加真人秀的看點，讓內容更刺激。

核心二，地圖。節目中王者峽谷地圖因循敦煌、古北水鎮、張家口、重慶等7處拍攝地地貌，參照游戲上、中、下三路形式呈現，同時伴有復活點和商店等，讓選手身臨其中，充滿時空轉換的沉浸式體驗。這種沉浸式體驗不僅能夠激發選手在游戲中的斗志，同時，從觀看體驗來講，也更具有代入感。

核心三，實景系統。節目實景系統延續了游戲基因，作戰服攻擊系統根據英雄池中射手、法師、刺客、戰士等身份，配以三個攻擊點和不同血量塊，會因作戰情況而改變血量，每位選手配有感應裝備，在被擊殺后能夠迅速知道自己出局。此外，還有小兵、野怪、大龍、魔法（buff）等非玩家控制角色（NPC）形象，運用化妝或特效技術得以還原呈現，玩法非常逼真。

核心四，英雄技能。在延續游戲中的人物技能特點之外，節目還進行了綜藝化手法處理。比如，妲己在節目中的魅惑技能，一句“讓妲己看看你的心”便可以俘獲和支配敵方選手，成為她在峽谷中對抗與社交的重要手段。

以四大核心系統為精髓，《王者出擊》完成了從游戲到綜藝的成功演變，開創了沉浸式綜藝先河?！巴嬗螒虻娜?，可以看到游戲當中的東西；看綜藝的人，哪怕不會玩游戲也可以感受到那種樂趣，這是我們想追求的東西?！庇岷加⑾Ｍ澞孔罱K能達到這樣的效果。

創意情景植入，《王者出擊》助力品牌實現年輕化營銷

“《王者出擊》是騰訊視頻‘王牌IP系列的頭號項目，本次與《王者出擊》合作的4個優質品牌，也都是‘行業中的王者。”據騰訊視頻商業總監孔育昭介紹，作為騰訊視頻全力推出的節目，《王者出擊》獲得了京東、清揚、海瀾之家、榮耀手機等眾多廣告主青睞。盡管是一檔全新節目，廣告主卻對其信心滿滿，紛紛表示對騰訊視頻的綜藝自制能力及平臺流量非常信任。除了節目內容和模式上的創新，《王者出擊》還聯合品牌進行了年輕化內容營銷的創新嘗試。

無痕植入：品牌化身游戲場景或道具，和節目劇情完美結合。在節目中，合作品牌十分巧妙地作為競賽中的道具出現在觀眾的視野里。其中，京東“構建”了節目全套支付、購買及貨幣系統。節目的金幣系統設置為“京豆”，“王者商店”變身“京東便利店”，是英雄們購買道具的重要場所，英雄通過打野等方式賺取京豆，用于京東便利店的消費貨幣?！熬〇|PLUS會員卡”也在節目中搖身一變，成為攻破敵方防御塔的重要神器。作為獨家冠名，京東集團市場部娛樂營銷負責人李靜表示，“這種無縫契合的植入方式與京東業務線條完美融合，使京東不僅在節目中充當了十分重要的‘角色，而且也成為節目中英雄們喜歡光顧的場所。通過在節目中的反復露出和強調，增強消費者對京東品牌及業務線條的認知?！?/p>

除此之外，清揚、海瀾之家、榮耀也都化身節目道具。在大家所熟悉的“王者榮耀”打野場景中，清揚與紅藍buff環節進行深度捆綁，明星英雄們打野獲勝后可使用“清揚寶盒”開啟特殊技能，“無懈可擊”地完成挑戰。通過野區挑戰的明星英雄，還將獲得“海瀾之家復活甲”，英雄血量歸零時，復活甲加身則可滿血復活，重返戰場再現王者風范。榮耀V10作為《王者出擊》戰隊的得力武器，其強大的人工智能應用，AI拍照、智能識屏等功能，能夠幫助戰隊伙伴更快完成任務?！啊锻跽叱鰮簟分械漠a品合作已經不再是簡單露出、包裝貼屏，而是成為節目內容不可缺少的重要環節，將品牌和節目劇情完美結合，實現真正的無痕跡植入，體現#AI速度革命榮耀V10#的理念。”榮耀營銷部長王斌說。

理念高度契合：節目提倡的價值主張與品牌不謀而合，有助于塑造品牌形象。清揚一直以來就向消費者傳遞自信的正能量，而《王者出擊》節目傳達的“每個人都是王者”的節目理念恰好與清揚“自信，無懈可擊”的品牌理念不謀而合；海瀾之家作為“男人的衣柜”，結合品牌理念，提出“王者的衣柜，男裝國民品牌”的定制廣告語，既符合節目氣質，也凸顯品牌所倡導的穿出王者風范的男性時尚風潮；作為真人競技綜藝，《王者出擊》鼓勵選手勇敢競爭，實現自我榮耀，這與榮耀V10的理念高度契合。

“與網絡視頻平臺合作，已經不再是單一維度的內容營銷，而是全方位的品牌營銷。在視頻營銷平臺上找到與品牌精神契合的內容后，如何巧妙地用年輕人認可的方式在優質內容的基礎上傳播品牌的故事，引導他們做出自己的選擇，讓品牌能夠真正地走進受眾的內心，這才是視頻營銷價值的精華所在?！甭摵侠A個人護理品類副總裁馬文說。當品牌主張和節目理念實現高度契合，并以巧妙的方式完成品牌曝光時，這種結合方法，不僅能使品牌實現基礎的曝光，還能夠借助節目立體化形態，向年輕消費者傳達更深層次的品牌價值，有助于品牌形象的塑造，這也正是《王者出擊》備受廣告主青睞的重要原因之一。

無界營銷：品牌間價值聯動，實現雙向賦能。除了追求品牌價值的曝光，廣告主更希望通過合作實現品牌與銷量的雙重提升。在京騰戰略計劃的推動下，京東與騰訊視頻在2017年進行了多次合作。從《拜托了冰箱》到《明日之子》再到《王者出擊》，雙方合作逐步深度化。此次，《王者出擊》還將實現品牌間的價值聯動。京東將配合節目的播出，利用騰訊的王者IP，并聯合節目中的其他品牌，例如，清揚、海瀾之家等，共同在京東站內打造王者專題活動頁、在線下舉辦王者比賽、在全國數千家京東便利店內進行王者氛圍包裝，助力節目宣傳、品牌宣傳以及品牌銷量提升，達到品牌商、媒體、京東的三方共贏。海瀾之家也將借助線下門店進行推廣。目前，根據王者榮耀原版英雄皮膚獨家設計的節目定制款英雄作戰服也獨家授權給海瀾之家，并在線下進行全國巡展，讓“王者的衣柜”真實地展現在消費者面前。

從合作形式來看，品牌商和節目不僅在線上進行了緊密捆綁，而且還將合作形式進一步延展到線下，這種形式不僅是品牌對自我形象的強化，也是對《王者出擊》節目本身的一種有效傳播。正如京東所提倡的“無界營銷”理念，打破場景，打通邊界，才能實現品牌間的雙向賦能。

游戲IP綜藝化嘗試，騰訊視頻以創造力驅動內容自主研發

在如今的內容需求時代，自制能力成為視頻平臺的核心競爭力。以IP為核心，打造泛娛樂生態鏈成為視頻平臺發力的重中之重。騰訊視頻深諳此道理，已經開始以創造力驅動內容生產，布局泛娛樂全產業鏈。憑借原創選秀節目《明日之子》，騰訊視頻成功打造了自有偶像IP，并圍繞這一IP形成了藝人經紀、影視、演唱會等娛樂矩陣；當《吐糟大會》成為爆款網絡綜藝后，騰訊視頻趁熱打鐵推出《脫口秀大會》，完成國內脫口秀市場的布局；伴隨著《王者榮耀》游戲的風靡，騰訊視頻推出《王者出擊》實景真人對抗賽，深度開發IP的泛娛樂多樣形態。將《王者榮耀》進行游改綜，依托廣泛的受眾基礎和出色的制作節目制作團隊，騰訊視頻實現了全民手游+優質綜藝的雙向聯動，放大了超級IP的協同效應。

這一系列舉措正印證了馬延琨在2018騰訊視頻“V視界大會”上所講的，“網絡綜藝已經進入超級IP時代，騰訊視頻做自制綜藝的思路已經不再是推出單一的某一檔節目，而是一個創造IP并布局娛樂全產業鏈的過程?！眲撛煲粋€大IP對于視頻平臺來講是巨大的挑戰，但是如果能夠成功也將沉淀一份核心資產。

以創造力驅動內容自主研發，騰訊視頻不斷強化在原創內容方面的優勢，夯實其在視頻行業的領先地位。通過對自有IP的深度挖掘，圍繞大IP進行內容延展，能夠撬動價值鏈杠桿，實現長尾效應。同時，視頻平臺自有IP還具有天然的傳播優勢，與傳統電視綜藝相比，自制網絡綜藝表達更直接、參與感更強、受眾也更年輕，更利于品牌商的植入和傳播，能夠為品牌帶來更大的營銷空間?！锻跽叱鰮簟凡粌H僅是騰訊視頻游改綜的一次試水，更是其自有IP價值鏈的一次探索。