網易運營課刷屏背后的邏輯

羅鵬程

一夜之間，朋友圈又被網易紅刷屏了。這次刷屏的不是網易為自家產品策劃的營銷活動，而是其分享如何制造刷屏效果的運營課。經過十幾個小時發酵，就有超過10萬人付費聽課。賣課也能引發用戶自發傳播，仔細想想也只有網易有這樣的魅力。

借助品牌背書，網易戲精出來講課

看到朋友圈中分享的海報，很多人毫不猶豫就下單了。原因很簡單，網易出品，必屬精品，大家都是沖著內容購買的。此運營課程講師團陣容強大，由旗下4大明星產品線——網易考拉海購、網易云音樂、網易杭研產品發展部、網易云課堂的運營負責人授課，分別講述網易幾次大型活動背后的策劃全流程、打造UGC（用戶自制內容）的核心方法論、網易如何挖掘用戶需求以及用戶運營的底層思維。

從課程設置不難發現，這些內容涵蓋了網易屢次刷屏背后的方法論。無論是網易每一次出人意料的創意H5，還是網易云音樂的地鐵車廂，又或者網易考拉的戲精實習生Julia，網易推出的營銷案例堪稱互聯網營銷領域的教科書。而每一次刷屏背后的創意和故事令每一位營銷人和運營人好奇和向往。經歷了數次刷屏，網易產品不僅達到了很好的傳播效果，而且無形中塑造了自身的品牌形象，網易的品牌為運營課程做了強有力的背書。

自有IP方法論打造與網易品牌價值，這兩點成為該課程大賣的根本原因。知識付費在當下很流行，并逐漸被大眾所接受，花錢學習知識已經成為很多人的一種習慣，而運營這個相對專、深的領域，恰好又對運營人員提出了高要求。運營人都希望自己能夠打造出網易那樣的刷屏案例。此次課程恰好滿足了這一市場需求，而且市場空間巨大，能夠學習到網易的運營方法論，對于很多人來講，是非常有價值的事情。

激勵性分成，引發裂變式傳播

課程本身具備了很大吸引力，為自發傳播打下了堅實的基礎，但如何讓更多人產生購買行為仍然是最大的問題。此次，網易運營課在荔枝微課上線并推廣。在課程定價方面就為暢銷奠定了良好的基礎。39.9元的價位，只是一杯咖啡的價格，用這個價錢獲得網易運營人的知識分享，對很多人來說都是物有所值甚至物超所值。

除了在荔枝微課上售賣課程之外，網易運營課還設計了非常巧妙的分銷方式。首先，設置了高額的分銷收益。購買課程后，可以生成二維碼海報，用戶可分享二維碼海報，當其他人通過掃描二維碼購買課程后，該用戶將可獲得60%的分銷收益。如果該購買人再次分銷課程，獲取到第三層級的購買用戶，則第一層級的用戶還能再拿到30%的分成。而且，獲得的收益可以提現，實時到賬。如果一個人花39.9元買了課程，只要他分享出去，購買課程的費用很快就能收回。有朋友表示通過分享該課程，幾小時竟然獲得上千元的收益。這種激勵性分享對于用戶來說具有很大的吸引力，這也是朋友圈刷屏效果的最大原因之一。

其次，精彩海報吸引用戶自發分享。即使是沒有這么高的分成機制，普通用戶也樂意自發傳播該課程，原因很簡單，這次課程的分享海報區別于其他課程，在設計上非常討喜。采用網易紅底色和大字報形式，“網易戲精出來講課啦”，這幾個字言簡意賅，既表明了課程主體，也給了受眾非常大的期待。朋友圈有人表示：“在進階的路上，不能掉隊！”

的確，網易的運營課對運營人來說具有很大吸引力。課程將受眾目標人群定位為運營人，并拓展至營銷人、公關人，甚至包括社群及行業相關從業者，這些職業都需要具備運營策劃能力，因而形成了一個非常龐大的目標群體。通過激勵分享，擴大推廣范圍，產生裂變式傳播。從而達到十幾個小時10萬多人付費的效果。

刷屏是必然，用戶后續的產品體驗同樣關鍵

無論是從課程內容還是定價策略上，都可以看出，網易此次推出運營課并不是為了課程收益，而是要形成品牌口碑，強化網易品牌的影響力。品牌與市場效果是相輔相成的，正是依托網易品牌，此次運營課能夠收獲10萬+人的參與；通過對課程的學習，網易也能夠強化品牌在用戶心中的影響力。

從參與度而言，此次課程無疑是成功的，但是大規模的轉發會否引發平臺監管，這種分銷模式是否違規都是需要注意的問題。截至2018年1月17日上午11時，微信平臺已經停止了通過掃描進入購買頁面的操作。由此可見，在策劃活動時，一定要考慮是否合法合規。一旦被監管之后，是否能夠達到預期的傳播效果，還有待觀察。

除了監管問題之外，用戶體驗也很重要。本次課程購買之后，后續指導服務卻不太盡如人意。當用戶完成購買后，會跳轉至一個名叫“星空學堂”的公眾號，再根據文字指引掃碼進入網易運營方法論的群。但是，群管理人員卻遲遲沒有到位。不少學員在群里討論如何上課的問題，甚至有一部分購買課程的用戶表示沒有成功入群。在這種情況下，即使有網易品牌作為背書，購買后的不佳體驗也會讓網易品牌大打折扣。不過，據了解，網易只提供課程內容，而由荔枝微課進行課程運營，但這也依然會影響到網易的品牌形象。當通過課程推廣積聚大量用戶后，如何為用戶提供一次好的體驗也同樣重要。目前，該課程還沒有開課，希望內容能夠如網易每次的刷屏活動一般精彩。