鋪天蓋地的線下紅包雨能否使支付寶坐穩(wěn)移動(dòng)支付市場(chǎng)的頭把交椅

羅鵬程

被朋友圈里2017年支付寶賬單刷屏，我在掃碼付款時(shí)也對(duì)它“寵幸”了一次。因?yàn)槠匠８?xí)慣使用微信，很少使用支付寶支付。在這次偶然的“寵幸”之后，我才發(fā)現(xiàn)支付寶正在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模線下支付營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)掃碼領(lǐng)取紅包，刺激消費(fèi)者使用。

其實(shí)，這并不是我第一次接觸支付寶的這波營(yíng)銷。前一段時(shí)間，我的朋友在微信里發(fā)二維碼給我，讓我掃碼領(lǐng)紅包，并承諾如果領(lǐng)取的紅包大，還能給我提現(xiàn)，但我當(dāng)時(shí)并沒(méi)有當(dāng)回事兒。直到在水果店付款，老板也提醒我掃碼領(lǐng)紅包時(shí)，我才知道這是支付寶推出的活動(dòng)。現(xiàn)在，在各種微信群、QQ群里，幾乎每天都能見(jiàn)到幾十條支付寶紅包口令，發(fā)動(dòng)大家領(lǐng)取。線下支付時(shí)，通過(guò)掃碼也可以領(lǐng)取紅包，我個(gè)人使用支付寶的頻率確實(shí)提高了不少。

降低使用門(mén)檻，推廣線下支付

支付寶作為第三方支付的先行者，在2014年之前，一直穩(wěn)居第一的位置。但在2014年春節(jié)，微信通過(guò)紅包撬開(kāi)了移動(dòng)支付的大門(mén)，讓紅包火速在社交場(chǎng)景中變熱，并通過(guò)尋求外部合作，將線上的空轉(zhuǎn)紅包成功轉(zhuǎn)移到線下的消費(fèi)場(chǎng)景。在10億龐大用戶基礎(chǔ)和用戶日均長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)的高頻使用的雙重保障下，微信占據(jù)了移動(dòng)支付的半壁江山。此時(shí)支付寶顯得非常吃力。

很多人認(rèn)為，支付寶在移動(dòng)支付方面的失利主要源于微信社交屬性為微信支付帶來(lái)的高頻使用。但支付寶內(nèi)部卻認(rèn)為是自己犯了錯(cuò)。

“在內(nèi)部看來(lái)，對(duì)支付寶影響最大的兩個(gè)錯(cuò)誤背后折射出支付寶對(duì)支付這個(gè)業(yè)務(wù)的理解出現(xiàn)偏差。”螞蟻金服的一名高管在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾透露，“支付寶在這兩年一直被兩個(gè)錯(cuò)誤觀念所困擾，一是‘純支付無(wú)價(jià)值，二是‘高頻打低頻。由此衍生出很多錯(cuò)誤決策，比如對(duì)口碑的定位問(wèn)題，比如追求用戶停留時(shí)長(zhǎng)，比如對(duì)小微商戶的忽視，而這些在2017年都在改變。2017年支付寶的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)10倍多，這些錢(qián)主要被用在了拓展線下渠道，主推的產(chǎn)品就是收錢(qián)碼。”

一位市場(chǎng)分析人士說(shuō)，收錢(qián)碼主要針對(duì)小微商戶，被譽(yù)為是阿里系歷史上使用門(mén)檻最低的產(chǎn)品。從最近流行的支付寶掃碼領(lǐng)紅包和其在2017年的一系列動(dòng)作可以看出，支付寶的確開(kāi)始強(qiáng)調(diào)支付場(chǎng)景，并注重小微商戶。

紅包吸引用戶，增強(qiáng)平臺(tái)黏性

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微小商戶的力量不容忽視。這些消費(fèi)場(chǎng)景離生活最近，消費(fèi)者每天的使用頻率非常高。支付寶正是意識(shí)到這一市場(chǎng)的巨大空間，開(kāi)始利用紅包刺激消費(fèi)者使用支付寶。

此次掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，有兩個(gè)規(guī)則：一是發(fā)紅包拿賞金。任何用戶可在支付寶中生成相應(yīng)的紅包二維碼，將包含紅包的二維碼發(fā)送給好友，在好友到店付款使用后，就能獲得一筆支付賞金，賞金直接轉(zhuǎn)入支付寶余額。二是用戶在付款時(shí)掃碼領(lǐng)紅包，領(lǐng)到的紅包可用于支付立減。

這兩種看似簡(jiǎn)單的玩法，分別能為用戶和商戶帶來(lái)哪些利益？

我們用一個(gè)實(shí)例進(jìn)行分析：小周到快遞寄存處取快遞，原本需要支付寄存費(fèi)1元。這時(shí)快遞寄存處老板告訴她可以掃碼領(lǐng)紅包，于是她掃描支付寶二維碼，領(lǐng)取了4.16元紅包。這時(shí)候老板說(shuō)：“你給我5塊錢(qián)，我用微信返你5塊錢(qián)，這樣你就省了寄存費(fèi)1塊錢(qián)。”那么，小周和快遞老板實(shí)際收益各是多少？

這道數(shù)學(xué)題的答案是：小周領(lǐng)紅包得到4.16元，用支付寶支付給老板5元，實(shí)際只花費(fèi)了0.84元（支付寶承擔(dān)了4.16元），而獲得了老板返回到微信的5元，所以，最終小周收獲了4.16元；快遞店老板雖然免去了小周的1元寄存費(fèi)，但在小周使用紅包支付后成功得到支付寶的賞金4.16元（小周用支付寶支付其的5元最后又用微信退還給了小周）。

所以，取個(gè)快遞的功夫，在支付寶和微信的來(lái)回轉(zhuǎn)賬中，小周和快遞寄存處老板各自收益4.16元（實(shí)際是支付寶分別向二人支付了小周掃碼得到的紅包金額）。在這一過(guò)程中，買(mǎi)單的是支付寶，令人想不到的是居然間接提升了微信錢(qián)包的活躍度。有網(wǎng)友調(diào)侃道：馬云這點(diǎn)還是比較實(shí)在的！

此次支付寶紅包有兩個(gè)作用：其一是在線下支付場(chǎng)景中，通過(guò)小微商戶讓用戶掃描二維碼領(lǐng)取紅包，刺激用戶選擇支付寶支付；其二是通過(guò)紅包和賞金，刺激用戶在社交圈進(jìn)行傳播分享，從而提高支付寶的使用率。但借助紅包效應(yīng)發(fā)展社交，并不是支付寶的優(yōu)勢(shì)，而且用戶大多都是通過(guò)微信進(jìn)行傳播，給不少微信用戶帶來(lái)了一種程度的打擾，因而并不討喜。

為了推廣線下支付，支付寶在此前還推出了一個(gè)號(hào)稱“108人最長(zhǎng)合影”的地鐵平面廣告，幾乎覆蓋了所有支付場(chǎng)景，可以說(shuō)是繼“送禮就送腦白金”之后的又一個(gè)成功的洗腦式廣告。該平面廣告強(qiáng)調(diào)，在校園、菜市場(chǎng)、景區(qū)、商場(chǎng)、餐廳、便利店、辦政事等幾乎一切場(chǎng)所，都可以使用支付寶。反正不管大家做什么，支付用支付寶就對(duì)了！

總體來(lái)看，支付寶地推其實(shí)不比微信差，問(wèn)題在于用戶對(duì)微信的高頻使用使打開(kāi)成為了一種習(xí)慣，并將這一習(xí)慣順理成章地延伸至支付場(chǎng)景。而支付寶則是一種目的性非常強(qiáng)的應(yīng)用，不到淘寶購(gòu)物或者必須使用支付寶進(jìn)行支付時(shí)，很難選擇其作為支付首選。這波線下紅包福利無(wú)疑是為了改變這種情況。

螞蟻金服副總裁袁雷鳴曾在一次媒體采訪中說(shuō)道：“要是支付寶的線下支付沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，螞蟻金服各個(gè)事業(yè)部的年底考核都將不合格。”根據(jù)第三方咨詢公司易觀發(fā)布的2017Q3第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，支付寶以53.73%的份額穩(wěn)坐移動(dòng)支付市場(chǎng)的頭把交椅。易觀指出，支付寶大規(guī)模投入線下掃碼業(yè)務(wù)，持續(xù)開(kāi)發(fā)商戶需求，令其消費(fèi)類業(yè)務(wù)和個(gè)人轉(zhuǎn)賬類業(yè)務(wù)的交易規(guī)模均呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

既然做不好社交，那么做線下、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景，從目前的成績(jī)來(lái)看似乎是可以行得通的。但是，單一的場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)無(wú)法讓用戶改變支付方式，需要用實(shí)實(shí)在在的紅包吸引用戶使用。這種燒錢(qián)的推廣方式，能夠持續(xù)多久？當(dāng)紅包活動(dòng)消失之后，有多少用戶在支付時(shí)會(huì)首選支付寶？另外，2017年12月27日，《中國(guó)人民銀行關(guān)于印發(fā)〈條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范（試行）〉的通知》（銀發(fā)〔2017〕296號(hào)）》正式發(fā)布，這意味著掃碼支付已面臨監(jiān)管，移動(dòng)支付必然會(huì)受到影響。未來(lái)，能否坐穩(wěn)移動(dòng)支付市場(chǎng)的頭把交椅，對(duì)于支付寶來(lái)講，依然是個(gè)未知數(shù)。