包裝設計中的消費心理研究

李雨甜 陳怡君

【摘要】隨著經濟的發展和社會的進步，人們的消費需求發生了改變，在關注實際功能的同時更加重視美觀和使用安全。因此，對消費心理的研究尤為重要。基于此，本文以消費心理作為研究對象，通過對現代消費心理的主要表現形式研究，分析包裝設計中可以采用的心理功能技巧，分別從材料要求分析和綠色消費心理等方面詳細闡述消費心理對包裝設計的實際應用，從而提高商品的價值，滿足消費者的高標準、高要求。

【關鍵詞】包裝設計；消費心理；有效策略

【中圖分類號】J524.2 【文獻標識碼】A

引言

改革開放以來，人們的生活水平日益提高，在滿足物質需求的情況下，人們對其他方面的要求越來越高，尤其是食品包裝設計中，食品種類豐富，人們不再為了買而去購買，而是從多個角度出發，根據自己的心理進行選擇。因此，企業想要提高自己的經濟利益，就要抓住消費者的消費心理，盡可能地滿足他們的需求，無論是精神方面還是生理方面都應該考慮到。

一、現代消費心理的主要表現形式

現代包裝設計主要是為了保護商品的外形，起到美化的作用，其表現形式如下：（1）優越欲，也被稱之為炫耀欲，指的是消費者在購買商品的時候為了顯示自己比別人優越的欲望，在提高自我品味的動機下購買商品。例如，一件商品新上市的時候，優越欲促使人們搶先購買，尤其是限量款產品更是如此。此外，人們喜歡用高價購買昂貴的消費品和奢侈品，例如手機和電腦，在滿足使用價值以外人們也得到了心理上的滿足。（2）同步欲，消費者在購買商品的時候會有從眾心理，看大多數人擁有什么的時候也會去購買，例如，私家車在過去是人們想都不敢想的奢侈品，可是隨著越來越多人的擁有，人們開始普遍使用私家車，并認為這是時尚和地位的象征。（3）換購欲，也叫做更新欲，人們購買一件商品的時候這件商品保持完好，但是隨著新產品的出現，人們會選擇繼續購買新產品。據統計，日本有一部分家庭的電冰箱在使用不足五年的時候就會更換，我國雖然一直提倡節儉，可是隨著經濟的日益發展，人們生活水平日益提高，對同種類商品購買頻率也在增加。[1]

二、包裝設計中采用的心理功能技巧

聯想，設計師在對商品進行包裝設計的時候首先會從品牌的調性出發，結合相關色彩進行聯想，顏色的選擇需要符合產品的調性，如果聯想不當就會導致商品真實的作用沒有體現出來，嚴重情況下會導致商品所表達的真實信息無法體現出來。因此，很多設計師在進行商品包裝設計的時候盡量選擇引人入勝的顏色，企圖在第一時間內抓住人們的眼球，并根據已有的顏色和調性進行聯想，從消費者心理上滿足他們的要求。創新，如果一件商品多年來包裝一成不變，人們會產生審美疲勞，久而久之對商品沒了感覺，即使存在也沒有購買的欲望。因此，包裝設計需要根據時代的潮流不斷更新，不斷創造出更加新奇的物品，吸引消費者的注意力，讓人們對產品過目不忘。

易記易懂，商品的營銷一方面從外包裝上就可以體現出來，人們想要對一件商品過目不忘，首先從外包裝入手，設計師會將商品的特色與包裝展現的內容結合在一起，有圖有文字，色彩鮮明，人們直觀地就能感受到商品想要表達出來的信息，這樣不僅可以簡化商品信息文字，還可以減輕人們對文字的疲勞感。[2]

三、消費心理對包裝設計材料的選擇與應用

（一）包裝設計對材料的要求分析

中國商品包裝經歷了漫長的發展過程，最初從簡單的形式到如今五花八門的包裝形式，伴隨著社會經濟的發展，市場競爭中不僅僅是單純的商品經濟競爭，更是人才競爭，優秀的設計師會設計出高質量的包裝，間接地影響了商品的價值，提高商品的附加值。首先，包裝的材質是人們關注的重點，在環保的時代環境下，包裝紙更加趨向于可回收再利用設計，回收后包裝紙對環境無害，燃燒后可以產生熱能，發酵后可以成為肥料。例如，一些玻璃瓶制成的牛奶、飲料，就會在回收后再次利用，市民每天早晨訂購的牛奶，第二天牛奶瓶會被回收走。一般情況下貴重的物品包裝更加耐久，雖然這樣增加了制作成本，但是從長遠的目光來看，可以降低消費者的消費成本。商品包裝設計的過程也是一種藝術表現行為，設計師在其中起到了企業與消費者的溝通作用，天然的木材、竹子、皮革都是國內較為常見的包裝材質，純天然的包裝形態被人們一直熱衷，人們從心理上喜歡復古，喜歡回歸自然。

在食品包裝設計中，材質更是重要，這關系到食品的新鮮程度和人們的健康與安全。因此，一些飲料和啤酒都會選擇玻璃作為材質，但是這樣的生產成本較高，運輸過程中會遭到破壞。除了玻璃、紙制品，塑料和陶瓷等復合材料也是常見的包裝材料，人們在選擇消費的時候會從安全需求與環保需求兩方面進行考慮。首先對于安全需求，人們認為，商品會直接接觸或者間接接觸，有的東西自己使用頻繁，有的是偶爾使用，不同的情況下，材料會根據溫度或環境改變，人們十分在意這個問題。例如，食品塑料包裝袋如果在高溫中就會產生有毒物質，因此，人們不會將其放入微波爐中。同時，包裝材料必須保證良好的避光性和密封性，所以，設計師在設計的時候以硬質塑料和金屬作為首選；如果商品需要保鮮，如蔬菜和水果，它的外包裝設計就是以防止水分蒸發為主，并處于低溫的狀態下。

環保的消費心理下，紙制品是最常見的包裝材料，紙盒、紙箱是最主要的包裝形式，紙制品便于加工和印刷，且可以再次回收，因此人們會經常使用紙袋來包裝商品。[3]

（二）綠色消費心理影響下的食品包裝設計

隨著經濟的進步和社會的發展，能源消耗過大已經成為社會關注的重點，全球化形態下各種環境危機給人們敲響了警鐘，人們開始正視這個問題?？沙掷m性消費也被稱為綠色消費，人們日常生活中開始倡導這種綠色消費，并從心理角度對這種消費心理呈現接受態度。綠色消費的觀念可以提高人們的環保意識，企業生產綠色包裝設計，促進人與自然的和諧共處，實現企業可持續發展。

設計師關注到綠色消費的心理，選擇以環保為目的，設計出符合時代的包裝設計，例如，日本百貨行業中有相關行業包裝標準，所有的包裝容器和原材料不能對人體造成健康威脅，且材料可以降解。容器中閑置的體積不能超過商品體積的20%。例如，大米的外包裝就是繩子編制的手提部分，其他部分是碎花布藝材料，充分體現了民俗氣息。中國是消費人口大國，人均資源占有率小，資源相對匱乏，如果無法改變傳統的包裝設計，我國商品包裝行業就會繼續面對浪費和污染，社會發展不再平衡，環境的威脅下人們的生活也會受到消極的影響，因此，在當前時代發展下，人們需要采用創新的思維進行商品包裝設計，將商品包裝與生態環境理念結合在一起，既能夠滿足人們更新欲望和從眾欲望，也能使這些包裝對環境無害，這是每一個商品設計師的責任和義務。

（三）審美因素影響下的包裝設計

審美是每一個商品包裝設計師必須考慮到的，當前市場經濟競爭日益激烈，同類商品數量多，人們的選擇面很大，為了將商品進行高效率影響，企業和設計師會根據受眾群體的審美進行設計。例如奢侈品中，一些首飾的外部包裝并不是五顏六色的，反而是以黑色、白色，搭配金色和銀色，材料也是天鵝絨居多，這樣情況下商品包裝簡單卻十分高檔，且深色的包裝更能對比出首飾的奪目。相反，那些廉價的首飾包裝反而十分花哨，這也與人們消費心理有關，不同消費能力的人群有著不同的消費審美。

四、總結

總而言之，隨著社會的發展與進步，人們的消費觀念發生了翻天覆地的變化，從最初的物質滿足到如今的精神滿足，商品包裝設計師工作也應運而生，在表達商品使用性能的同時，迎合消費者的心理，讓消費者無論是出于優越欲望還是從眾欲望，都會在第一時間內對一件商品有深刻的影響，隨后在眾多同類商品中選擇進行購買，從而提高商品外包裝設計的藝術性，也提高企業的經濟效益，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻：

[1]張婉.消費心理對食品包裝設計的影響[D].河南大學，2013.

[2]饒平山.包裝設計中的消費心理研究[J].包裝工程，2005（2）：183-184.

[3]趙敏婷，葛騰.論色彩與消費心理在商業包裝設計中的耦合作用[J].價值工程，2011.

作者簡介：李雨甜（1988-），女，廣西省南寧市人，碩士研究生，畢業于廣西藝術學院，講師，研究方向：視覺傳達；陳怡君（1985-），女，湖北潛江人，碩士研究生，畢業于湖北工業大學，講師，研究方向：視覺傳達民族文化。