農產品電子商務的績效研究

黃強 郭錦墉 肖劍

[摘要] 電子商務作為一種新型流通模式，運用到農產品領域后，一定程度上解決了農產品的銷售難問題，受到學者們的關注和研究，形成了不少成果。梳理相關文獻，綜合學者們研究發現，產品因素、經營者主體特征和公共服務這三個因素對農產品電商有一定程度的影響，在此基礎上，提出了提高農產品電子商務績效的發展對策。但是目前我國關于農產品電子商務績效的研究仍存在諸多不足之處，未來關于農產品電子商務的研究還應從以下幾個方面進行拓展和深化：（1）注重運用微觀數據，采用實證方法分析農產品電子商務的績效；（2）注重對本國農產品電子商務經典案例的總結推廣；（3）注重對不同的農產品電子商務經營主體進行探討；（4）注重對農戶農產品電子商務的研究；（5）注重對不同模式下農產品電子商務的績效進行分析。

[關鍵詞]農產品電子商務；績效；對策；綜述

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A

隨著互聯網普及、網民規模迅速增長和大數據的發展，消費方式的變化以及電子商務創新的持續縱深推進，加之第三方配送體系輻射范圍擴大，多元化跨界、特色化經營、多方式觸網，線上線下融合發展的全渠道銷售模式進入實質性階段（李飛，2013；趙萍，2015；馬慧敏，2017），農產品電子商務正在成為降低農產品“流通梗阻”、加快農產品進城的重要手段（人民政協報，2015-03-24），是以批發和農貿市場為主導、連鎖超市為發展方向的線下流通體系在線上的有效補充，是鄉村振興戰略的重要組成部分，有利于將小農戶與現代農業有機結合起來（商務部，2018）。它突破了農產品銷售的地域限制，擴大了銷售半徑，降低了市場交易成本，減少了流通環節，提高了流通效率，進而推動農民增收、農業增效（王紅燕，2014；王珂等，2014；陳松煒，2016；曾億武、郭紅東，2016）。現代農戶必須適應這種發展趨勢，積極拓展線上銷售渠道（孔祥智，2015；曾億武、郭紅東，2016；曾億武等，2016），積極融入現代農業的生產經營方式中。2018年中央一號文件也提出“鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式，加快推進農村流通現代化”。隨著農產品電子商務的不斷發展和深入，隨之而來的有關農產品電子商務的研究也大量涌現，不同學者從不同角度分別探討了農產品電子商務的發展模式、績效等，然而不同學者通過分析得出的農產品電子商務的績效有所差異。而農產品電子商務的績效究竟如何及什么因素會對其績效產生影響？

鑒于此，本文在梳理國內外有關農產品電子商務領域相關文獻的基礎上，以農產品電子商務績效為研究主線，構建了一個邏輯框架：從農產品電子商務內涵的界定、到農產品電子商務的經營模式、績效、影響因素及其提升對策，對農產品電子商務的相關文獻進行了深入研究，剖析其中存在的不足，并對未來農產品電子商務的發展前景進行了展望，從而為提高農產品電子商務的績效、引導農產品電子商務更好的發展作出應有的貢獻。

1 農產品電子商務的內涵

農產品電子商務是將電子商務應用在農產品流通領域，是“互聯網+農業”的一種表現（徐哲，2017）。通過查閱已有研究發現，電子商務既有廣義含義，也有狹義含義，因此，本文認為，農產品電子商務的內涵同樣既有廣義的，也有狹義的。綜合國內外對于農產品電子商務的定義并結合學科特色，本文認為，廣義的農產品電子商務是指涉及到整個農業生產鏈條產生的所有的電子交易活動，包括最初的對于農業生產的管理、農產品的銷售、網絡第三方平臺支付、物流的跟蹤管理以及售后的客戶關系管理等（徐哲，2017）；而狹義的電子商務則是僅針對農產品銷售環節，它是指利用互聯網銷售農產品，即通過第三方線上平臺或者社交軟件等進行農產品的售賣（徐哲，2017）。在本文中，農產品電子商務指的是狹義上的內涵。

2 農產品電子商務的經營模式

根據本文的研究框架，對于績效的比較研究，需要基于不同的模式展開，因此，在分析績效之前，應分析歸納農產品電子商務的經營模式。近年來，隨著農產品電子商務的不斷發展，其經營模式也開始多種多樣，而關于農產品電子商務經營模式的分類，并沒有明確的標準，國內外不同學者按照研究需要，根據不同的分類依據，將農產品電子商務經營模式分為不同的類型。

國外電子商務發展較早，發展模式也各不相同。美國是世界上最早將電子商務運用到農產品貿易中的國家之一，其農產品電子商務水平在國際上都很靠前（朱秀芬，2016）。李小鋒（2014）在分析典型的農產品電商模式時，提到了美國生鮮電商最典型的模式——Farmigo模式，在這個模式中，網站是連接農戶和用戶的一個平臺，它以社區為單位，社區用戶通過社區組長下訂單，由當地農場進行周期批量配送，使社區居民足不出戶就可以享用到當地生鮮農產品，不僅實現了真正意義上的團購，同時使得農場節約了運輸成本和庫存費用。近10年來日本的農產品電子商務也在以較快的速度增長，從2005年到2015年，這10年間增長了3.1倍，其主要的發展模式有農產品網上超市、電子交易所、電子批發市場等（朱秀芬，2016）。在歐洲各國中，英國農產品電子商務水平相比于其他國家較高，其本國電商Argos采用“O2O+B2C”混合模式為66%左右的家庭提供了產品，實現“線下目錄銷售+B2C+O2O”三模式整合（牛東來、范孟會，2016）。

我國農產品電子商務的經營模式可以分為三類：第一類是網絡直銷交易模式，生產商、銷售商不通過其他中間商直接實現銷售。根據各參與者構成的不同，網絡直銷交易模式包括：當地的農業生產、銷售企業（合作社）通過自建農產品電子商務平臺，向農產品加工、銷售企業銷售農產品的B2B模式（孫百鳴、王春平，2009；洪濤，2014）；以及直接向消費者提供產品的B2C模式（胡桂紅，2011；樊西峰，2013）；還存在一些具有一定產銷實力的農戶通過自建農產品電子商務平臺，向農產品加工、銷售企業銷售農產品的C2B模式和向消費者銷售的P2C 模式（胡桂紅，2011）；政府主導的G2B、G2C模式（孫百鳴、王春平，2009）。

第二類是網絡第三方平臺交易模式，生產商、銷售商通過借助第三方平臺實現銷售。網絡第三方平臺交易模式，是我國現今最主要的農產品電子商務營銷渠道模式，其中主要包括行業第三方交易平臺和綜合第三方交易平臺，而其中有部分生產者也開始利用第三方平臺實現直銷，并結合物流、實體店等演化了諸多模式，如：武漢的“電子菜箱”模式、揚州智能菜柜、“產地+平臺+消費者”模式、“平臺+自營+直銷”模式、社區O2O、天貓（京東）旗艦店等等（湯慧，2010；洪濤等，2014；牛東來、范孟會，2016）。

第三類是基于社交網絡平臺的交易模式。隨著微博、微信、QQ等社交平臺用戶的增多，社交平臺成為農產品交易的一個場所，通過在這些社交平臺上發布農產品的相關銷售信息，可以幫助農戶或者其他生產者進行直銷，由于其簡單易操作，所以社交平臺也逐漸成為我國農產品銷售渠道中的主要銷售模式（王國慶、蘭葉，2014；陳果，2014）。

3 農產品電子商務的績效

對于農產品電子商務績效的研究，學者們研究了農產品電子商務績效評價體系構建（沈潔，2017；盛晏、向秀，2017；Zou and Huang，2013）、農產品電子商務績效測算（魯釗陽、廖杉杉，2016；閻斌等，2017；韓旭，2017）、農產品電子商務平臺評價（Volpentesta and Ammirato，2007；易法敏、容賢敏，2010）。有學者使用部分發展中國家的調查數據證明，手機和互聯網的普及對增加農產品市場銷量、提高農產品銷售價格和改善農民福利有著顯著的積極作用（許竹青等，2013；Shimamoto et al.，2015）；但也有個別學者的研究沒有得到與上述一致的結論，他們發現信息溝通技術未必能夠給發展中國家的農民帶來顯著的積極影響（Futch and McIntosh，2009；Fafchamps and Minten，2012）。Giuetiniano and Fratocchi（2002）以意大利經營葡萄酒和橄欖油跨境網絡營銷的中小企業為對象進行分析，發現企業跨境網絡營銷的績效一般。而曾億武等（2018）采用傾向得分匹配法分析電子商務技術的采納行為會如何影響農戶的農業收入，得出結論：農戶采納電子商務技術將明顯的增加其收入。

隨著農產品電子商務的發展，學者開始關注農產品電子商務平臺，并對農產品電子商務平臺進行評價，發現網站信息水平和網站功能影響農業企業電子商務水平，信息量大、功能齊全的網站能夠帶動企業績效提升（Volpentesta and Ammirato，2007：易法敏、容賢敏，2010）。Zou and Huang（2013）通過建立指標評價體系，將經營情況指標納入評價模型，對農產品網絡營銷的績效展開評價。但上述學者并未針對某一具體經營模式展開對于農產品電子商務的評價體系構建、績效測算與分析、平臺評價的研究。伴隨著研究的深化，部分學者開始對不同經營模式下的農產品電子商務績效進行探討，如張莉（2016）采用AHP層次分析法研究得出結論，網上平臺是當前農產品營銷的最佳選擇，說明基于第三方交易平臺農產品線上售賣模式的績效最佳。田剛、張義等（2017）采用2008～2015年的數據進行實證分析發現，互聯網背景下，生鮮農產品線上系統有序度近年來增速明顯，說明農產品電商績效較好，但并未表明哪種模式下績效最優。李麗、李勇堅（2017）以大量數據作為依據，并且沒有劃分農產品電商的經營模式，最后證明了農產品電商正在以較快的速度發展，并取得了不錯的成效，而且在扶貧方面發揮了一定的作用。段成明（2015）以某農產品電商企業為研究對象，運用模糊綜合評價法對所有模式下參與網絡營銷活動的農產品進行績效測評，最后得出：農產品網絡營銷總體績效評價為“一般”。史嘉興（2015）則以某生鮮電商為例，運用ANP方法對其進行了績效評價，結果表明，生鮮電商企業的績效屬于較差水平，而其中最主要的原因在于冷鏈物流。綜合各位學者對農產品電子商務的績效研究可知，農產品電子商務在我國得到了廣泛的應用，且在不同地區以及不同流通環節其績效有所差異，但對于不同模式下的績效研究成果屈指可數。

4 農產品電子商務績效的影響因素

對于農產品電子商務績效影響因素的研究，許多學者從不同角度進行過探討。首先，農產品自身的影響因素。黃曉玲（2016）通過研究發現，農產品的產品類別對農產品電子商務發展具有一定程度的影響，選擇適宜網上銷售的產品進行農產品電商才能夠促進其績效的提升；何德華、韓曉宇、李優柱（2014）則通過分析我國生鮮農產品電子商務發現，產品的質量也會對農產品電子商務產生顯著的影響；馬玉花（2017）采用因子分析法對廣西省農產品電子商務影響因素進行分析，得出結果：農產品的標準化程度、品牌打造等同樣會對農產品電子商務績效產生影響。其次是經營者主體的影響程度。石魯達、張曉梅（2013）通過采用定量與定性結合的方法分析影響黑龍江省農產品電子商務績效的因素得出：經營者主體對電子商務的認知水平和信息化水平對農產品電子商務績效會產生一定程度的影響；徐哲（2017）透過政治經濟學的視角，并采用層次分析法實證驗證了經營者主體的信息化素質不高確實會影響農產品電子商務的展開。最后，社會公共服務所造成的影響。余愷（2017）運用結構方程模型分析安徽省新農人電子商務創業績效的影響因素時發現：創業者能力和創業資源是對電子商務創業績效影響程度最大的兩個因素，而電商平臺性能的影響程度則緊隨其后；徐哲（2017）通過分析也論證了，平臺建設的確會對農產品電子商務的發展產生影響，除此之外，物流體系也會在一定程度上影響農產品電子商務的發展；孫唱（2017）以黑龍江省農產品電子商務的發展實際進行分析，發現網絡支付系統等基礎設施建設同樣會影響當地農產品電子商務的發展。綜合以上學者的研究，歸納出以下幾點影響因素：首先，產品因素，即農產品的質量、標準化程度、品牌打造、產品的類別等會對其績效產生影響；其次，經營者主體特征，如經營者自身的素質以及經營者對電商的熟悉程度會影響其績效；最后，公共服務，即交易平臺的建設、網絡基礎設施和物流體系均對農產品電商產生一定程度的影響。

5 提高農產品電子商務績效的對策

從影響農產品電子商務績效的因素出發，通過學者的研究可以從農產品、經營者以及公共服務三個方面提出以下對策。

首先，產品因素。農產品的標準化建設是保障農產品質量與安全的關鍵，品牌化建設則關系到農產品交易的第一步（徐哲，2017）。加強產品質量需要根據產品的特點，控制好從生產到銷售這一整條供應鏈（何德華等，2014），第一，農產品的生產者應改變傳統粗放的經營模式，采用現代農產品標準化技術進行精細化生產（馬玉花，2017）；第二，農產品的加工企業應對生產設備進行定期的維修和更新，保證加工環節的衛生和安全（孫唱，2017）；最后，政府需要建立嚴格的質量檢測監督體系，提高市場準入門檻，最大限度的保障農產品質量（孫唱，2017）。而促進農產品電商的發展，必須走品牌化道路（孫唱，2017），品牌代表著產品的形象，良好的產品形象可以提高農產品的市場競爭力（呂云飛，2017）。第一，政府需要鼓勵企業進行品牌注冊和產品認證（呂云飛，2017；孫唱，2017）；第二引導生產者利用當地獨特的自然資源和地理位置生產出品質優良、特征鮮明、市場競爭力強的特色農產品（呂云飛，2017）；第三，開拓宣傳渠道，利用網絡、電視、報紙等媒體形式，投放廣告，增加產品的知名度（孫唱，2017）；最后，鼓勵具有一定實力的農民合作社和龍頭企業將分散的小戶進行資源整合，降低產品生產成本，延長產業鏈，打造企業品牌（孫唱，2017）。另外，由于當前我國農戶線上銷售渠道拓展過程中存在著農產品盲目上線的問題，在全渠道的發展趨勢下，農戶需要拓展線上銷售渠道，但是離不開對農產品網絡適應性的判斷，探索出適宜網上銷售的產品是發展農產品電商的先決條件。因此需要不斷挖掘新的農產品和改進現有的農產品，選擇合適的農產品進行網絡銷售（劉金榮，2016）。

其次，經營者主體。對于經營主體首要的是提升自身的綜合素質，其中包括基于互聯網思維的農產品電子商務意識以及對信息的認知、接受和使用。農產品電子商務以一種更為有效的方式解決了傳統的交易方式在農產品流通中的阻礙，農業主體應看到農產品電子商務對其產品銷售的好處，撇去抵制觀念，加強自身對農產品電子商務的學習，盡快掌握農產品網絡銷售的技能，轉變傳統的農產品銷售方式，做新時代的新型農民（魏云，2013）。其次，目前農村中從事農業生產的多為文化水平低且缺乏對新事物認知的老人與婦女，要想使農產品電子商務在農村得到廣泛應用，應該要加強一些年輕的農村婦女進行電腦技術的培訓，例如，學會使用計算機、網絡支付、網絡信息檢索等相關技能，并向他們講解有關農產品電子商務的知識。

最后，公共服務。基礎設施是農產品電子商務發展的基本條件，物流配送則是實施農產品電子商務的必要條件（劉金榮，2016）。目前我國農村信息化基礎設施的建設較落后，政府應當在各方面給予支持，促進農村信息化基礎設施建設。例如，在普及農村信息化硬件設備時，政府可以與網絡運營商合作，以減少農民在購買手機、電腦等設施上所花的成本，同時應該對寬帶進行適當的提速降價，提高農村寬帶普及率（孫唱，2017）。而完善的物流體系對農產品電子商務的發展是必不可少的，建立健全農村物流體系和冷鏈物流建設是助推農產品電子商務發展的重要一環。一方面要逐步建立縣、鎮、村三級物流體系，形成完善的物流配送網，解決農產品進城“最初一公里”和“最后一公里”的問題；另一方面要加快冷鏈物流建設，解決生鮮農產品發展的短板，更好的促進生鮮農產品對接網絡市場。在農產品電子商務發展過程中，交易平臺作為買賣雙方發布和獲取信息的重要場所，起著極為重要的作用。因此，要加強對平臺網站的設計，及時更新相關信息，為消費者提供更加全面準時的產品信息，同時要做好網站的推廣宣傳，增加網站流量和活躍度，以期將潛在消費者轉化為實際消費者。

6 評述與展望

本文從農產品電子商務的內涵、模式和農產品電子商務的績效、影響因素及對策五個方面進行了綜述。現階段已有的文獻從廣義和狹義兩方面分別對農產品電子商務進行了界定，本文中農產品電子商務的概念主要指狹義的部分，即利用互聯網從事農產品交易活動。關于農產品電子商務模式的研究，由于國外農產品電子商務發展較早，模式較固定，而我國國情不同，各地區稟賦差異所造成的發展模式差別，導致各地農產品電子商務的績效高低不一。綜合以往學者的研究發現，產品因素、經營者主體特征和公共服務這三個因素對農產品電商有一定程度的影響，在此基礎上，提出提高農產品電子商務績效的發展對策。

但是目前我國關于農產品電子商務績效的研究仍存在諸多不足之處，未來關于農產品電子商務的研究還應從以下幾個方面進行拓展和深化。

（1）注重運用微觀數據，采用實證方法分析農產品電子商務的績效。目前，我國關于農產品電子商務績效的研究微乎其微，運用微觀數據進行實證探討的更是屈指可數，因此，在今后的研究中，應該注重運用微觀數據與實證方法相結合剖析農產品電子商務績效究竟如何及其影響因素，使研究更具有科學性。

（2）注重對本國農產品電子商務經典案例的總結推廣。隨著近年來我國農產品電子商務的發展，各地區在發展農產品電子商務時不斷探索涌現出具有區域特色的農產品電子商務經營模式，如遂昌模式、通榆模式及成縣模式等，這些模式都是電子商務發展的典型案例，包含著諸多經驗，因此，在今后的研究中，應注重對農產品電子商務的經典案例進行歸納總結并推廣。

（3）注重對不同的農產品電子商務經營主體進行探討。農產品電子商務經營主體包括農戶、農民合作社、農業企業等，以往研究并未以某一類經營主體為對象進行研究。因此，應針對不同經營主體分別探討其績效以及分析不同主體下農產品電子商務績效的影響因素，為國家扶持農產品電商發展提供依據。

（4）注重對農戶農產品電子商務的研究。目前，國內關于農戶農產品電子商務研究的文獻很少，而農戶作為農業基本經營主體，黨的十八大更是提出要解決農產品的銷售問題使農民富裕起來。因此，有必要對農戶農產品電子商務經營進行研究，深入分析影響農戶電商經營的原因，為農戶農產品電子商務的發展提供對策，從而助力農民增收。

（5）注重對不同模式下農產品電子商務的績效進行分析。縱觀已有研究，鮮見學者研究各類模式下的績效高低，而如今我國農產品電子商務經營模式多種多樣，探討不同模式下其績效大小不僅能夠豐富農產品電子商務績效理論，同樣有助于各類農產品電子商務經營主體側重性的選擇其經營模式，也便于國家針對性的扶持。

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