超市定價行為的霍特林模型解釋

庹寒冰 謝鳳

市場中不同的經(jīng)濟(jì)主體存在著相互博弈的關(guān)系，對于企業(yè)來說，價格競爭決定著企業(yè)獲利多寡甚至是否能夠存續(xù)，通過凸顯產(chǎn)品的差異性是現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要手段。對于超市來說，定價策略是其經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。本文以某城市為例，針對兩大零售超市同質(zhì)商品的價格差異，探討其原因，引入霍特林模型，采用成本-收益分析法進(jìn)行解釋。

霍特林模型 旅行成本 產(chǎn)品差異化 需求價格彈性 成本-收益分析

研究背景

（1）問題的提出

以某城市為例，兩家大型超市存在同質(zhì)商品的價格差異現(xiàn)象。存在超市A和超市B，其中超市A的規(guī)模大于B，但經(jīng)營時間短于Bo兩家超市所售賣的某品牌高鈣低脂牛奶價格分別為3.4元/250ml和2.9元/250ml，兩家超市的空間距離為4km。在兩家超市附近人口密度均較高，交通條件便利。兩家超市均保持穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)，價格競爭態(tài)勢不明顯。

（2）研究意義

對于超市來說，定價策略是其經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，合理定價是保持企業(yè)良性運(yùn)行的基本條件。從理論上說，在競爭性較強(qiáng)的市場環(huán)境中，若某家企業(yè)定價過高就可能無法經(jīng)營，甚至被擠出市場。然而在現(xiàn)實生活中，由于某些客觀原因的存在，兩家超市仍能夠保持較穩(wěn)定的狀態(tài)。本文引入霍特林模型，嘗試從位置差異等方面分析商品價格差異和消費(fèi)者行為。

研究現(xiàn)狀

有關(guān)此話題的研究可以從兩個方面來看，一是對于霍特林模型的考察和運(yùn)用，二是具體研究企業(yè)的定價行為。

邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品差異化在企業(yè)競爭中的重要地位。認(rèn)為每個企業(yè)總是試圖以各種方式將自己的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來，產(chǎn)品的差異性正成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭能力的重要體現(xiàn)。

對于霍特林模型的考察運(yùn)用，國內(nèi)部分學(xué)者針對不同的客體進(jìn)行了研究。王伊攀等在引入縱向差異化霍特林模型的基礎(chǔ)上，分析了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在工藝創(chuàng)新上的研發(fā)競爭。郭倩楠著重討論在競標(biāo)過程中物業(yè)服務(wù)企業(yè)之間的定價博弈過程，從而探索物業(yè)服務(wù)企業(yè)定價新模式。華麗等針對高興技術(shù)產(chǎn)品的定價，認(rèn)為霍特林模型采取的產(chǎn)品差異化定價策略會削弱價格競爭的強(qiáng)度，降低市場需求的價格彈性。于久洪采用霍特林模型研究了我國利率市場化進(jìn)程中，在線性市場和完全信息條件下，雙寡頭銀行的最優(yōu)貸款定價選擇。除上述研究之外，還有學(xué)者通過修改霍特林模型的基本假設(shè)條件，促進(jìn)了空間區(qū)位競爭理論的深度發(fā)展。

研究具體企業(yè)定價行為的角度相對豐富。李本輝指出了企業(yè)定價行為的影響因素，諸如目標(biāo)、成本、市場需求、競爭、環(huán)境因素等。于霞考察了以大型超市為代表的零售平臺企業(yè)，分析了供應(yīng)商、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)外部性、橫向差異化等因素，以探索不同的定價策略。此外還有學(xué)者基于不同的背景進(jìn)行研究，如微利時代、產(chǎn)業(yè)融合、上游企業(yè)等，由于篇幅限制不再，一例舉。

霍特林模型簡述

（1）假設(shè)條件

存在長度為1的線性城市，消費(fèi)者均勻地分布在[0，1]的區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。有兩個商店，商店1在X=0處，商店2在X=1處。兩商店出售的產(chǎn)品具有相同的物質(zhì)性能。每個商店提供單位產(chǎn)品的成本為C，單位距離的運(yùn)輸成本為t，消費(fèi)者購買商品的運(yùn)輸成本與距離商店的運(yùn)輸成本成正比。這樣，一個住在X處的消費(fèi)者如果去商店1購買需要花費(fèi)t·x的運(yùn)輸成本，如果去商店2購買需要花費(fèi)t（1一）的成本。同時假定具有單位需求，即消費(fèi)者只會在不消費(fèi)和消費(fèi)1個單位之間進(jìn)行選擇。

兩家商店同時選擇自己的銷售價格分別為P1、P2，設(shè)Di（P1，P2）（其中i=1，2）是對兩個商店的需求，其收益分別為U1=D1（P1，P2）·（P1-C）和U2=D2（P1，P2）·（P2-C）。對于一個處于特定的x點的消費(fèi)者，到兩個商店購物是無差別的，即在x點滿足：P1+t·x=P2+t（1-x），顯然，住在X左邊的居民都將到商店1購物。

（2）結(jié)論和應(yīng)用

在霍特林模型中，具有相同性能的產(chǎn)品在空間位置上存在差異。消費(fèi)者支付的運(yùn)輸成本因所處位置而不同。在購買決策中，消費(fèi)者考慮的是總成本，即采購商品的成本和運(yùn)輸成本之和。

霍特林模型具有很強(qiáng)的實用性，我們可以將兩商店之間的距離解釋為在任何一類產(chǎn)品中，不同消費(fèi)者關(guān)心的某一特性的差異程度。如同樣的彩電不同尺寸大小之間的偏好差異，或者同類商品不同品牌之間的偏好差異等。

具體分析

在該城市中，假定超市A與超市B分別處于一條直線的兩端，根據(jù)霍特林模型的結(jié)論，兩家超市的收益最優(yōu)解為ul=u2=t/2（證明略）。在位于直線的1/2處，該點左邊的消費(fèi)者會選擇到超市A購物，該點右邊的消費(fèi)者會選擇到超市B購物。在商品同質(zhì)的情況下，空間位置不同造成了商品的差異化，消費(fèi)者要支付不同的旅行成本。

進(jìn)一步考察旅行成本與產(chǎn)品差異化的關(guān)系。一方面，旅行成本越高，產(chǎn)品的差異就越大，均衡價格和均衡利潤也就越高。隨著旅行成本上升，商品之間的替代程度減弱，每個商店對附近消費(fèi)者的壟斷力加強(qiáng)。商店之間的競爭越來越弱，消費(fèi)者對價格的敏感度下降，從而每個商店的最優(yōu)價格更接近于壟斷價格。另一方面，當(dāng)壟斷價格為。時，不同商店的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，沒有一個商店可以把價格定得高于成本。

因此，僅從霍特林模型的角度出發(fā)，之所以超市A價高仍能繼續(xù)經(jīng)營，是因為超市A與超市B之間的空間位置差異導(dǎo)致商品之間存在差異。處于超市中間如X點左邊的消費(fèi)者如果前往超市B購買牛奶，會額外支付一筆旅行成本。如果旅行成本和采購費(fèi)用的總和大于在超市A購買商品付出的代價，這種做法就是不可取的。

結(jié)束語

本文主要從霍特林模型出發(fā)，引入旅行成本、產(chǎn)品差異化、消費(fèi)者需求價格彈性三者之間的關(guān)系對超市定價行為進(jìn)行解釋。除此之外，至少還存在以下幾點原因：一是，采購成本。在霍特林模型中，我們假定兩家超市的成本均為C，但在實際情況中，兩家企業(yè)因為采購成本不同也會導(dǎo)致定價差異；二是，支付能力。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)定價會將消費(fèi)者考慮進(jìn)來。超市A附近的住宅較高檔，住戶收入水平較高，消費(fèi)意愿和能力更強(qiáng)，也為定價提供了條件；三是，經(jīng)營期限。企業(yè)為了保持正常經(jīng)營，總是試圖盡快地收回一部分成本。超市A相對于超市B經(jīng)營期限短，短期內(nèi)需要通過高價提高利潤，盡快收回投入成本。對于超市的定價行為，需要在不同的環(huán)境下進(jìn)行考察，在分析定價原因的基礎(chǔ)上探索最優(yōu)定價策略也是對于霍特林模型運(yùn)用的精華所在。

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