網絡口碑、心理感知與消費決策
——基于320個調查樣本的分析

李承昕，羅超平，劉慶婕

（1.西南大學 經濟管理學院，重慶 400715；2.云南師范大學 文理學院，云南 昆明 650224）

一、引言

隨著互聯(lián)網的高度普及與發(fā)展，移動端電子商務活動蓬勃興起，根據2017年8月第40次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止至2017年6月，中國網民規(guī)模達7.51億，互聯(lián)網普及率為54.3%，我國手機網民規(guī)模達7.24億。艾瑞咨詢的調查結果顯示：超過90%的消費者對于網購商品評價保持著參考重視的心態(tài)。可見，移動電子商務活動中的網絡口碑與消費決策具有重要的聯(lián)系，它們的相互作用和影響是移動電子商務活動研究的重要內容。

口碑的傳遞實質是一種信息流動，既可以通過面對面發(fā)生直接聯(lián)系，也可以通過間接方式進行[1]。在當前移動電子商務蓬勃發(fā)展的背景下，網絡口碑作為一種擴展的突破熟人范圍的新形式，不僅僅停留在口頭陳述，還集合了網上社區(qū)、新聞小組、博客雜文、微博推送、專業(yè)評論網站等多種新興技術手段于一體，借以達到共享產品體驗的最終目的[2]。

參考大量相關研究表明：由于擁有較強的非營利性和誘導性，口碑無時無刻不在影響著消費者從斟酌篩選到最終決策的行為過程[3]。單就日常用品或食品的選擇購買來說，口碑對于顧客忠誠的控制能力，遠遠高于具體市場營銷活動的開展、紙媒的引導和廣告的煽動[4]。而網絡口碑在傳統(tǒng)口碑的基礎上，極大地降低了傳播成本，樹立了交互式信息流動的特有優(yōu)勢，能夠對消費者決策產生更為顯著的影響。相關研究表明：從未接受過線上產品評論推薦的消費者做出購買決策的概率僅為事先接受產品評論推薦的消費者做出購買決策概率的二分之一[5]。這表明，網絡口碑無論是對于消費者的態(tài)度還是購買行為，都產生著不可忽視的重大影響。

系統(tǒng)總結近年來相關文獻對網絡口碑研究的維度發(fā)現(xiàn)：在網絡口碑方向方面，消費決策的做出與否和網絡口碑方向密切相關；相比于正面網絡口碑，負面網絡口碑對消費者做出決策具有更大的影響力[6]。在網絡口碑類型方面，信息數(shù)量導向的網絡口碑更能引起具有專業(yè)知識儲備的消費者的購買欲望[7]。在網絡口碑可信度方面，網絡口碑的數(shù)量與可信度之間存在正向相關關系，除此之外，提高口碑方向的離散程度也可以增強網絡口碑的可信度[8]。不同于方向、類型和可信度等傳統(tǒng)研究維度，近年來，有研究從虛擬社會資本的維度出發(fā)，提出虛擬社會資本的結構維度、認知維度、關系維度與網絡口碑數(shù)量呈正向相關關系[9]。還有研究從錨定效應的角度，認為網絡電影評分（如豆瓣）中存在著錨定效應；高錨使消費者打分偏高、低錨使消費者打分偏低；并且預警對評分中的錨定效應存在影響[10]。

綜合以上文獻，現(xiàn)有研究一方面圍繞網絡口碑方向、類型、可信度等傳統(tǒng)研究領域展開；另一方面部分文獻圍繞網絡口碑錨定效應、虛擬社會資本等新視角展開。而對于移動電子商務下的網絡口碑、心理感知變量和消費者決策之間的關系，并且同時考慮網絡口碑的表現(xiàn)形式、口碑方向、產品類型調節(jié)作用的研究較少。現(xiàn)有研究為本文提供了很好的借鑒價值，研究的不足為本文提供了很好的切入點。基于此，本文通過引入科特勒模式、精細加工可能性模型，構建了網絡口碑、心理感知變量與消費者決策關系研究的概念模型，并以產品類型為調節(jié)變量，研究在調節(jié)變量的作用下，概念模型中各變量的具體關系特征。本文以320名在校大學生為研究對象，進行2*2*2被試間因子實驗，遵循隨機性原則，以問卷調查的方式收集相關研究數(shù)據，通過統(tǒng)計軟件spss20.0，運用單因素因子分析、獨立樣本t檢驗、相關分析、回歸分析等方法進行實證分析。

二、理論分析與研究假設

（一）理論分析

作為一種購買行為，消費者行為的目的不在于轉售商品[11]。而在于做出對目標商品或者服務的一種占有、使用、收益、處分的行為[12]。消費者行為做出之前，必然接受了一定的外部沖擊，經過消費者黑箱，最終做出消費決策和購買行為，這被稱為科特勒模式[13]。

作為消費者處理消費信息的理論模型，精細加工可能性模型將中樞路徑和邊緣路徑作為導致消費者態(tài)度發(fā)生轉變的兩個基本路徑：前者認為消費者對信息的仔細考量和系統(tǒng)整合使其立場發(fā)生改變，后者則認為是消費者將相關因素聯(lián)系起來而導致了其態(tài)度的改變[14]。在口碑研究之中引入精細加工可能性模型，考量口碑對于消費者態(tài)度的特殊作用，經研究發(fā)現(xiàn)：相比于邊緣路徑，通過中樞路徑處理口碑信息對消費者態(tài)度的影響更大[15]。

綜合科特勒模式和精細加工可能性模型，可將網絡口碑視為消費者受到的一種外部沖擊，這種沖擊可能沿中樞路徑或邊緣路徑作用于消費者黑箱，具體通過影響消費者的心理感知變量，經過感知信息性和感知流行性的共同作用，最終影響消費者的決策，具體情況如圖1所示。

圖1 傳導機制

（二）研究假設

網絡口碑的雙向性、內容充實性、時代性、趣味性等都會對消費者的認可度產生影響[16]。而在移動端電子商務實踐中，可將口碑表現(xiàn)形式分為單一型和復合型兩種，其中復合型口碑包含買家秀、追加評論以及“問大家”等形式，網絡口碑表現(xiàn)形式不同，消費者的感知信息性有所不同。基于此，本文提出假設一：復合型口碑表現(xiàn)形式比單一型的感知信息性強。

在當今移動端平臺下，賣家往往避免使用極端否定類的詞匯作為分類標簽，取而代之的是“質量一般”等中性詞匯，少數(shù)中性評價混合在眾多好評之中，呈現(xiàn)出新的特點，基于此，本文將網絡口碑方向分為正向和中性兩種。在消費決策方面，正面信息往往比負面信息更有效[17]，故而口碑方向影響著感知流行性的水平。基于此，本文提出假設二：正面口碑比中性口碑的感知流行性強。

高信息量的口碑會吸引消費者的注意力，進而獲得更多信任[18]。由此可見，高信息量的口碑可以降低消費者的感知風險，激發(fā)消費欲望。而感知流行性則反映了商品的好感度，消費者的從眾心理和遵從大眾標準傾向會使其選擇好感度高的產品[19]。基于此，本文提出假設三、四：感知信息性和感知流行性與消費者決策有正向相關關系。

根據消費者對產品特性的認知程度的高低，可將產品分為三類[20]，分別是搜尋品、體驗品和信任品，結合移動端網絡購物的實際情況，本文將產品類型劃分為兩類：搜尋品和體驗品。由此，本文提出假設五、六：產品類型在感知信息性對消費決策的影響中具有調節(jié)作用，且在消費者購買搜尋品時，感知信息性的影響力更強，在購買體驗品時，感知流行性的影響力更強。

三、實證分析

（一）研究方法與數(shù)據收集

首先，本文采用2*2*2被試間因子實驗，三個自變量分別為口碑表現(xiàn)形式、口碑方向和產品類型，同時設計出8種情境的產品網頁，引導被試者進入網購情境。其次，本文選擇具有網購經驗的大學生作為實驗對象。再次，在移動端網購平臺的取舍上，研究以手機淘寶這一移動端網購APP為背景，進行相關研究。最后，在量表的選擇上，本文選擇國外成熟量表對消費決策進行測度。

（二）結果分析

本文采用SPSS20.0進行實證分析，探索網絡口碑信息的表現(xiàn)形式、方向、產品類型與心理感知變量和消費者決策之間的關系。

實驗共得到有效問卷320份，問卷有效率為95.24%。其中男生155人，女生165人，98.4%的被試者年齡在25歲以下，學歷均在本科以上，被試者中每月可支配收入在1 000元以上的占到了72.2%。

通過對人口統(tǒng)計變量進行方差分析，發(fā)現(xiàn)其顯著性均大于0.05，表明本研究中，消費決策變量不受人口統(tǒng)計變量的影響。同時，以Cronbach's α系數(shù)來檢測問卷題項，α系數(shù)值均在0.8以上，說明問卷題項信度較高。

結合均值分析可知，復合型網絡口碑均值（15.44）高于單一型網絡口碑均值（12.64）說明復合型網絡口碑的感知信息性更強。同時，通過獨立樣本t檢驗，使用Bootstrap進行方差修正，p<0.01仍然成立，故而假設一得到了較好的驗證。具體結果如表1所示。

表1 Bootstrap修正下的獨立樣本t檢驗

利用單因素方差分析，研究口碑方向與感知流行性的關系，可知P<0.01，表明口碑方向確實顯著影響感知流行性的具體水平，具體結果如表2所示。

表2 單因素方差分析

正向網絡口碑方向的均值10.31，高于中性網絡口碑方向的均值8.07，由此可知，正向網絡口碑的感知流行性高于中性網絡口碑，故假設二得到驗證。

為了驗證心理感知變量與消費決策的關系，本文采用回歸分析來驗證研究假設。為了消除人口統(tǒng)計變量的影響，將因變量進行分層對比研究，結果說明心理感知變量正向影響購買意愿和決策信心（p<0.01）。故而假設三、四得到了很好的驗證。具體結果如表3所示。

表3 回歸分析

分別將心理感知變量、產品類型、心理感知變量和產品類型的交互項作為自變量，進行分層回歸分析。進行分析得到：產品類型在心理感知變量和消費者決策關系中的調節(jié)作用顯著（p<0.05），同時可以看出在感知信息性與消費決策的正相關關系中，搜尋品的標準回歸系數(shù)更高，在感知流行性與消費決策的正相關關系中，體驗品的標準回歸系數(shù)更高。故而假設五、六得到了較好的驗證。具體結果如表4、表5所示。

表4 產品類型在心理感知變量與消費決策關系中的調節(jié)作用

表5 產品類型在心理感知變量與消費決策關系中的調節(jié)作用

四、結論與對策建議

（一）結論

在移動電子商務的背景下，復合型口碑表現(xiàn)形式的感知信息性更強，正面口碑的感知流行性更強，心理感知變量正向影響消費決策。產品類型在心理感知變量對消費決策的影響中具有調節(jié)作用：消費者購買搜尋品時，感知信息性的影響力更強；購買體驗品時，感知流行性的影響力更強。

（二）對策建議

由于復合型口碑具有較高的感知信息性，移動電子商務企業(yè)應引導口碑創(chuàng)造者借助微博、微信等形式，擴大產品信息的傳播陣地，以當下熱門事件或時尚潮流為依托，展示活潑幽默、搏人眼球的口碑，為相關產品爭取更多的推薦和關注，凸顯產品在激烈市場競爭中的個性文化。

在促進消費者線上互動交流中，復合型口碑發(fā)揮了獨特的作用，企業(yè)應將產品功能、品質共享作為最初的消費激勵，進一步培養(yǎng)消費者的榮譽和利益意識，促進參與感的可持續(xù)發(fā)展，不斷改進產品互動方式，提高消費者的獲得感。針對感知信息性正面促進消費者決策建立這一研究結論，企業(yè)應結合權威口碑所具有的專業(yè)、準確、可信度強等特點，在借助網絡口碑來開展營銷活動時，積極建立與行業(yè)內專業(yè)人士的聯(lián)系，培養(yǎng)合適的權威口碑提供者，最終樹立企業(yè)良好的信譽形象。

基于產品類型在消費決策過程中的調節(jié)作用，企業(yè)應根據產品價格、品質特性等因素的不同，針對消費者個性需求，精準高效地提供多樣化的信息服務，降低消費者的感知風險，增強顧客信任，實現(xiàn)關系營銷，樹立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

基于中性口碑對產品營銷的負面影響，企業(yè)應加強對產品質量的改進和監(jiān)督，提供切實準確的產品功能信息，提高顧客滿意度，積累正向網絡口碑，安撫、補救消費者因產品質量欠佳等因素所產生的負面情緒，整合網絡口碑資源，提升企業(yè)形象。

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