AR出版物產業化發展關鍵點剖析

□文│張新新

整體而言，我國出版業對于AR技術的應用尚處于探索階段。由于AR技術本身還在不斷成熟，出版企業對AR技術的創新應用受技術發展水平限制還比較明顯，大多數AR出版應用產品尚不成熟，AR硬件設備及核心系統尚需完善，加之相關技術標準和行業標準不足也制約AR出版物發展。與此同時，受AR技術專業性及專業人才等因素的影響，國內綜合技術實力領先的新興互聯網企業在AR領域的創新活力和創新能力，普遍要強于傳統出版企業。

經過2015年至2017年連續三年的發展，AR出版產業已經形成了一定的集群效應，在管理層面引起了政府主管部門的高度重視，在行業層面引起了新聞出版企業的重要關注，在目標用戶層面得到了廣大讀者的認可和肯定。但是，對AR圖書價格過高的“吐槽”、對3D模型不清晰、聲音圖像調取不成功等方面的批評現象也時有發生。為此，進一步梳理和明確AR出版產業鏈的構成就顯得殊為重要和難能可貴。

AR出版產業由四部分構成：3D模型庫的建立、AR編輯器的研發與應用、AR輸出展示系統以及AR圖書市場銷售。換言之，增強現實技術原理應用于新聞出版業，主要包括幾個核心環節：3D模型庫的建立、AR編輯器的應用和圖像識別現實。[1]3D模型的研發、制作與應用，是AR出版物與MPR出版物的最大差別，也是AR產業對現實進行增強表達的關鍵，是廣大讀者尤其是嬰幼兒、青少年讀者熱衷于AR圖書的核心所在；AR編輯器主要由技術公司研制，負責將3D模型嵌入到圖書固定的部分，并設定相應的AR碼，便于將3D模型調取和展示；AR輸出展示系統，是AR圖書效果呈現的關鍵環節，目前主要包括智能手機、APP程序、AR眼鏡、AR頭盔等加以組成；AR圖書市場銷售目前整體情況不太樂觀，處于高成本、低回報、盈利模式尚不清晰的狀態。

一、3D模型庫的創建

在各式各樣的AR出版物之中，3D模型適用的場景主要有兩種：其一，在現實生活中，很難為肉眼所見的物體，這類物體用3D模型的形式加以展示，用于教學或者科普，將會起到事半功倍的作用，例如心臟的三維模型；其二，在現實生活中，永遠也不能見到的物體或者生物，人們只能通過想象在腦海中加以呈現。這樣的物體或者生物，以科學、精準、等比例的三維模型加以呈現，將會起到增強現實的效果，例如恐龍、劍齒虎等已經滅絕的生物。

在3D模型庫建立的過程中，傳統出版機構具有無與倫比的優勢：傳統出版機構尤其是專業出版企業，經過連續三年的知識服務建設，已經積累了各個學科大量的知識，并且已有相當一部分出版社建立了自身的知識元庫和知識體系。知識體系對于構建科學、精準的3D模型具有直接的指導和參照意義。例如，地質出版社在恐龍這個細分學科領域，不惜重金，構建起了大部分3D模型，同時及時將這些模型與生命進化、化石演化、地學科普等圖書相結合，起到多次復用的效果，正在出版一系列地學AR的圖書。

值得關注的是，新興互聯網企業在立足AR技術優勢的同時，也在AR生態圈中布局3D模型庫事宜，試圖通過技術、內容、銷售的次序，逐步打通AR出版生態圈。例如，蘇州夢想人科技公司自建AR模型多達4000多個，合作共建的AR模型達到近5000個，已經儲備了相當數量的3D模型。

不過，新興互聯網企業所構建的AR模型，在精準度、科學性、嚴謹性等方面存在著一定的誤差，也導致了用戶在閱讀相關AR圖書時吐槽。在對三大網絡電商用戶交互數據的分析統計中，發現針對3D模型用戶提出有“動物和真的不一樣、3D模型較粗糙、圖案不真實、動物不能發出聲音”等模型瑕疵；而現實案例中，甚至出現了有的技術公司將恐龍的腳趾數量弄錯的情況。

越來越多的傳統出版機構不斷意識到，構建各專業知識領域的AR模型，將會直接影響出版企業是否能夠占據AR出版生態圈中的主導權和話語權，將會直接影響出版企業是否能夠開展更加立體化、更加豐富、更加縱深的知識服務，將會直接影響未來AR出版產業是否能夠健康有序發展。

值得關注的是，目前3D建模的“軟肋”有三點：首先，建模成本居高不下，一本幼兒園的教材，AR模型在10個左右，其AR模型成本高達數十萬元。其次，建模水平不高，處于初級階段。目前的3D建模絕大多數屬于“靜態建模”——即對實體的建模，而對于“動態建模”——虛擬對象行為的建模則沒有涉及。再次，國內3D模型的智能化、社交化顯示與體現基本尚未開展。為此《國務院新一代人工智能規劃》做出戰略預判和指導，明確指出，“重點突破虛擬對象智能行為建模技術，提升虛擬現實中智能對象行為的社會性、多樣性和交互逼真性，實現虛擬現實、增強現實等技術與人工智能的有機結合和高效互動”。[2]

二、AR編輯器的研發與應用

AR編輯器的主要功能在于為傳統出版機構提供AR出版物生產、制作和管理的工具集。市場現有的技術廠商，如漫閱科技、蘇州夢想人科技，均自主研發了AR編輯器，能夠將3D模型管理、知識標引與分類、3D模型植入、模型編輯加工等流程集于一體，形成了相對完整的AR出版流程。AR編輯器除了對3D模型生產、制作、管理以外，還附有對圖片、聲音、影像資料的管理與植入功能，甚至有的具備對AR使用頻次、用戶數據分析的功能。在“中國大地出版社地球科學AR編輯器”中，可以看到AR技術與大數據統計分析相結合的因素，例如，AR分析模塊包括AR模型使用次數分析、圖書使用AR排行、單書使用AR統計，用戶分析系統包括用戶區域分析、年齡結構分析、閱讀領域分析。

同時，AR編輯器存在一些不足：ISLI國家標準提出的“服務編碼、關聯編碼、校驗碼”的相關規定，足以勝任AR出版物的生產、制作、流通和管理要求。但是，目前的AR出版物在3D模型與圖片、文字的關聯關系管理仍然處于較為粗獷的階段，在AR編碼規則、識別顯示等方面也是良莠不齊。AR編輯器與ISLI國家標準的銜接緊密度不夠，在ISLI碼的申請，碼段分配、鋪碼規范、編碼管理、模型與文字的關聯關系確定等方面，還處于缺位狀態。

三、輸出展示系統的優化

在輸出展示系統方面，AR出版物目前主要通過頭顯、AR眼鏡、AR手機、APP等載體加以顯示。盡管目前在商場、旅游景點等許多大眾文化消費的場合，AR/VR頭顯隨處可見，并且價格便宜，能夠讓普通消費者隨處體驗。但是，不可否認的是，AR輸出展示系統還是存在著許多“硬傷”：其一，輸出顯示設備不便攜、不友好、較為“蠢笨”。參與體驗的用戶的確可以做到“身臨其境”地沉浸到增強/虛擬環境中，但是，從旁觀者角度看，似乎難以理解。其二，輸出顯示設備價格高昂，但凡體驗效果較好的設備，例如微軟Microsoft HoloLens，價格都在數萬元，難以與普通大眾的消費能力相匹配。而國產的AR眼鏡、AR頭顯，盡管價格低廉，但相伴相生的是粗制濫造、增強效果很差。其三，目前許多設備都設置了完全沉浸式的體驗，如果在開闊的室外場景，則蘊含著諸多安全風險。例如，國際上第一例AR游戲致死的案例發生于愛爾蘭的都柏林，游戲玩家因沉迷于捕捉精靈而失足落水溺亡。日本每年有數十起因沉迷于“AR+LBS”游戲而導致的交通事故。

未來幾年在輸出展示系統方面可能取得突破性進展的是AR眼鏡和AR手機，其中，AR眼鏡的便攜化、混合現實與虛擬的功能將會成為重點創新的領域。前段時間上映的科幻電影《王牌特工2：黃金圈》《星際特工：千星之城》均展現了AR眼鏡的鏡頭，可以支持遠程視頻虛擬會議，將現實與虛擬融為一體的特效的確令人震撼。

四、AR圖書市場銷售

在AR出版物歷經3D模型庫的建立、AR編輯器的應用、輸出展示系統的建設之后，成熟的AR出版物已經形成，此時，AR出版物步入了最后一公里——市場銷售環節。在經過多單位、多品種、多類別的AR出版物統計分析之后，可以發現，目前AR出版物的市場銷量并不十分樂觀，除了2015年度第一批AR出版物因為“眼球經濟”而取得較好銷量、以及極個別的圖書延續了傳統圖書暢銷趨勢之外，其余大部分AR出版物的銷售情況并不十分理想。這也意味著AR出版物的高投入、低回報、盈利模式不清晰的行業現狀還將維持一段時間。

據融智庫最新數據統計：截至2018年3月，當當、亞馬遜、京東三大電商可統計AR類圖書275種。[3]

在該275種AR圖書之中，按照出版領域劃分，科普圖書種類最多，銷量最高，多達168種，占比61%；大眾類別5種，占比2%；動漫動畫類別56種，占比20%；教育類別46種，占比17%。

在該275種AR圖書之中，按照圖書銷量的維度加以劃分：當當累計銷量21萬冊，亞馬遜165冊，京東10萬冊，總銷量31萬冊；另外，最暢銷的AR圖書《給孩子讀詩》銷量超過25萬，系其紙質圖書發行超過100萬冊的紀念版本，屬于傳統紙質圖書的暢銷效應傳遞到了AR圖書，具有一定的特殊性。

在該275種AR圖書之中，按照出版時間的維度加以劃分， 2015年出版15種，2016年出版87種，2017年出版66種。可以看出，2016年的AR出版物相對于2015年而言，增加了480%；然而，在經歷了2016年的爆發之后，2017年的AR圖書市場趨于理性化，出版總體數量相對2016年下降了24.2%。

圖1 AR圖書年出版量對比

通過用戶對在當當、京東和亞馬遜三大圖書電商平臺購買AR出版物后做的評論情況來看，62%的用戶給出了五星好評，16%的用戶給出了四顆星的好評度，11%的用戶給出了三顆星的好評度，8%的用戶給出了兩顆星的好評度，3%的用戶給出了一顆星的好評度。我們可以看出，售后好評度所占比例盡管處于相對多數，但是仍然有較大的提升空間。[4]

表1 三大圖書電商平臺AR出版物售后好評度統計分析表

五、AR出版產業化發展的思考與建議

隨著AR出版物的普及，消費者最初對于增強現實這種新的閱讀形態的“獵奇”心理逐漸轉向理性化；與此同時，AR出版物的定價高、出版物數量良莠不齊、安全風險評估未到位等問題也逐步加以暴露。

在這種背景下，出版業在AR應用方面既需要保持開放和寬容的心態，提供持續的創新動力，又需要對技術和行業應用進行標準化管理，以推動AR技術的健康、持續、快速地應用于新聞出版業。當前，AR技術在出版領域應用尚需在政策引導、行業規范制定、用戶體驗提升、人才培養打造等方面繼續努力，以切實推動“AR+圖書出版”“AR+游戲出版”等AR出版產業的創新發展。

具體而言，建議政府主管部門在以下幾個領域對AR技術應用于出版業進行宏觀調控和指導。

1.出臺扶持發展政策

國務院《新一代人工智能發展規劃》（以下簡稱《規劃》）中明確規定：“研究虛擬對象智能行為的數學表達與建模方法，虛擬對象與虛擬環境和用戶之間進行自然、持續、深入交互等問題，智能對象建模的技術與方法體系。”《規劃》對AR智能建模、虛擬對象與虛擬環境之間的交互提出了明確的技術創新要求，有助于推動AR技術的創新和應用。

2017年4月，國家新聞出版廣電總局數字出版司下發的《關于開展新聞出版企業數字化轉型升級技術裝備配置優化項目征集工作的通知》中旗幟鮮明地指出：“實現運營數據化、服務知識化，支持企業加強版權資產管理、開展知識服務，支持數字印刷、少數民族文字出版及古籍出版等專項業務。包括版權資產管理系統與版權保護工具集、數字印刷工具、運營服務支撐系統、知識服務支持工具系統、交互式在線學習/教育系統、增強/虛擬現實數字出版系統等。”

建議新聞出版業在認真論證、全面調研的基礎上，由政府主管部門出臺一系列鼓勵發展、推動創新的政策和指導意見：由新聞出版政府主管部門主導出臺增強現實與知識服務、增強現實與大數據、增強現實與轉型升級、增強現實與融合發展緊密結合的相關政策，以便更好地鼓勵、指導和規范AR出版新業態；由新聞出版政府主管部門聯合財政部門，出臺一系列扶持AR出版發展、鼓勵出版業AR技術創新、加速出版業AR人才培養的財政政策，給予出版業AR技術應用以政策、項目和資金支持；由新聞出版行業協會牽頭，組織和開展一系列AR技術應用于出版的高端論壇和會議，發布相應行業指導規范，不斷提升AR技術落地的可能性，不斷找尋AR技術與出版業融合發展的結合點。同時，要出臺一系列規范AR出版產品、確保信息傳播安全的相應管理規定，對AR輸出展示的平臺系統安全性提出要求和規定，確保AR技術在新聞出版業的應用符合快速、健康的發展原則。

2.建立健全標準體系

首先，在企業標準層面，要鼓勵新聞出版企業、科研院所和技術企業聯合開展AR技術應用于新聞出版業的標準規范研制，加強AR出版領域企業標準的應用和實施；其次，在團體標準層面，通過一定范圍的企業應用，將AR出版領域的企業標準規范推廣至新聞出版企業、團體和機構，逐步演變為團體標準；再次，在行業標準層面，提取AR技術應用的共性規范和通用規范，在適當的時機，將團體標準上升為指導性行業標準，以規范AR出版物的有序發展和AR出版產業的健康成長；最后，在充分調研、認真論證的基礎上，形成AR出版領域的國家標準，并做好與其他國家標準的有序銜接。

在標準的具體內容層面，研制和應用基礎類標準、產品類標準、技術類標準和管理類標準。其中，基礎類標準包括術語標準、標識標準、元數據標準。產品類標準包括增強現實出版物質量標準、多媒體數字文件質量標準、質量檢測標準、多媒體內容封裝格式標準、硬件功能標準、平臺服務功能標準等；技術類標準涉及終端硬件技術、呈現軟件系統技術、圖像識別技術、三維建模技術、服務平臺技術標準等；管理類標準包括生產的流程管理標準、資源管理標準、平臺管理標準等。

與此同時，要處理好AR出版領域系列標準與ISLI國際標準、國家標準的關系問題。AR出版作為MPR出版的一個具體分支領域，其本質在于將文字、圖片內容與三維模型進行關聯，屬于MPR出版物的一種創新形態。AR出版系列標準要遵從ISLI國家標注所確定的服務編碼規則、知識關聯規則、源與目標關聯關系、關聯編碼規則等規定，要逐步實現編碼申領、編碼校驗、編碼管理的專業化、規范化和統一化；在相關工具系統層面要實現與ISLI技術工具和系統的良好銜接。

3.提升AR出版物的用戶體驗

鑒于AR技術開發與應用的自主知識產權大多被國外技術公司所壟斷的情況，政府主管部門應大力提倡和鼓勵我國的新聞出版技術企業大力研發增強現實、虛擬仿真領域的核心和關鍵技術，在AR開發工具集、AR軟件開發包（SDK）、AR瀏覽器等領域逐步提高我國增強現實、虛擬仿真的自主知識產權比例；在AR硬件設備方面，要繼續努力提高用戶體驗的友好性和便捷性，推進AR可穿戴設備便于攜帶、易于使用；在AR出版核心工具和系統領域，要致力于AR編輯器、3D模型庫、輸出展示系統和用戶行為分析系統的研發，逐步打造適合于出版業的增強現實數字出版系統；在增強現實的三維模型研發層面，要根據國民經濟發展的具體需要，重點圍繞第一、第二、第三產業研發和制作三維模型，為AR出版的長足發展提供資源基礎和儲備。

4.推動AR出版的產業化發展

第一，鼓勵技術企業大力研發增強現實的編輯器工具系統、3D建模工具系統和運營服務系統平臺，不斷提高出版業AR工具系統的實用性和便捷性。第二，根據新聞出版業轉型升級的整體部署，倡導新聞出版企業根據自身的專業出版領域、特色出版優勢，適時開展三維模型的建構和研發，以適應AR出版的發展潮流，以有效應對AR出版業的激烈競爭。第三，有效探索合理的商業模式，推進AR出版的市場化和產業化發展，通過對AR數字出版系統的構建與銷售、對AR類圖書、卡片、數字產品的推廣和運營，不斷提高AR出版的市場規

注釋：模和用戶規模，不斷提升AR技術與出版業相結合的產業發展水平。第四，設立產業投資引導基金，鼓勵出版企業通過投資、并購等方式與包括AR技術公司在內的數字出版技術公司深度合作，充分發揮積極的示范、杠桿作用，在資本層面助力AR技術應用于出版業。

5.加快AR人才的培養與打造

在科研層面，鼓勵新聞出版企業、技術企業與科研院所通過共建實驗室、簽署戰略合作協議等方式，聯合開展AR技術應用于出版業的前瞻性課題研究；探索開設增強現實方面的出版課程，從人才源頭確保AR出版業的有序健康發展；加強AR技術應用于出版業的相關培訓，提高新聞出版企業的科技接受水平和技術應用能力；開展一系列AR模型制作、AR編輯器應用、AR產品運營等方面的行業大賽，不斷提高新聞出版從業者的AR技術駕馭能力和應用能力。

六、結語：AR前景展望

經過三年的發展，AR出版物從無到有，規模從小到大，涉及領域從狹窄到寬泛，從企業標準到行業標準，正漸入佳境、步入良性發展軌道。可以展望的是，AR出版物真正的風口到來，尚需3～5年的技術突破；其突破的標志是，AR輸出展示設備，如便攜式AR眼鏡的研制成功和量產推廣，到那時，AR出版物方可進入千家萬戶，進而滿足消費者個性化、全方位、多樣性的精神文化需求。

[1]郭玉潔，龍振宇，張新新.AR出版的現狀及趨勢分析[J].科技與出版，2017（08）

[2]《新一代人工智能規劃》，三（一）2. 建立新一代人工智能關鍵共性技術體系

[3]該數據與2017年8月發表于《科技與出版》的“AR出版現狀及趨勢分析”一文的數據統計有差異，主要原因是對重印書、修訂書的品種沒有重復計算。

[4]融智庫.AR技術在出版業應用研究報告.2017年9月發布