增強現實出版物產業價值鏈分析*

□文│周榮庭 孫 松

科技創新是促進文化生產方式變革的有力杠桿，文化與科技的深度融合推動了創新型社會的不斷進步。沉浸式媒體技術與出版行業的融合催生出了增強現實出版物這一創新應用，在短時期內迅速成為了業內的熱門話題。根據易觀國際的行業研究報告，增強現實（Augmented Reality，AR）技術將在2018年之后進入快速發展時期，預計2020年全球增強現實市場規模達到1200億美元。[1]高盛集團通過對行業的觀察，預測增強現實與虛擬現實將很有可能取代互聯網成為下一代通信平臺，因而也有可能是新一代的主流傳播平臺。

近年來，國內外諸多大型科技公司相繼部署增強現實業務，國內不少出版社也紛紛試水增強現實類圖書的制作與發行。雖然增強現實出版物得到多方青睞，但整體上的行業發展還遠未成熟，產業鏈條亟待完善。如何明晰各參與方的角色定位，將產業鏈條規范化、標準化，是學界與業界面臨的共同問題。

一、增強現實出版物

研究增強現實出版物的產業價值鏈，首先應厘清其基本的概念內涵與發展狀況，以此為基礎再進一步對其價值增值過程予以分析。

1.概念內涵

增強現實技術是虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術的一個重要分支，[2]其實現主要基于計算機圖像識別與實時跟蹤顯示技術。與一般認為的VR不同，AR能呈現出虛擬世界與真實世界的疊加場景，進而實現“真實”與“虛擬”的實時互動，也正是由于其能將虛擬信息融入到真實環境中，AR相較于VR更容易實現與傳統出版物的融合。

技術的迭代更新不斷豐富著增強現實出版物（簡稱AR出版物）的內涵與外延，為人熟知的手機APP（應用程序）掃描紙質圖書的交互方式并不是唯一的出版形態。一方面，AR出版物并非必然依托于傳統紙質媒介，數字化的圖像文本、現實生活中的實體與環境信息也可作為AR識別的標識或者對象。另一方面，隨著諸如AR眼鏡等更具親和力的用戶終端日趨成熟，傳統意義上的電腦或手機屏幕將不再是最優的人機交互界面。

為此，可以將AR出版物定義為運用AR技術將內容在虛實融合的場景中傳達給讀者的交互式出版物，進而營造出超現實的沉浸式感官體驗。也就是說，AR技術應用于出版行業的關鍵特征既不是其交互事件的誘發形式，也不是人機交互界面的具體呈現方式，而是閱讀過程中內容、技術與虛實場景的充分融合。

2.產業發展現狀

在2016年之前，國外眾多研究機構與公司專注于AR引擎的研發與商業化。近兩年，許多研究機構已經開始將發展重心轉向AR硬件系統平臺，深度研發虛擬與現實真正疊加交互的AR技術與設備。從出版行業的角度來看，國內在AR硬件系統領域的研發較為薄弱，更多力量集中在依托于國外AR引擎的數字出版物的研發與落地。

雖然市場上的AR出版物大量涌現，但快速發展的背后存在不少問題。在內容層面，不少出版商將AR技術的應用定位成吸引低幼年齡段讀者的噱頭，導致出版內容的同質化現象嚴重，互動內容的質量也無法得到保證。在技術層面，國內許多AR出版物是在國外較為成熟的平臺上進行應用開發，底層核心技術的自主研發力度不夠，呈現出較為明顯的依賴特征。在產業層面，行業標準的缺失和AR內容知識產權界定的模糊使AR出版市場稍顯混亂，無統一的監督與管理。

就現有規模而言，AR出版市場還遠未形成產業化發展，但隨著不同單位之間生產協作的不斷深入，各主體逐漸配合形成了兼具上下游功能的鏈狀結構，其產業生態已初見端倪。其中，技術型企業在開發市場中占據了主體地位，而傳統的出版機構則根據自身優勢，主要負責出版物內容的開發。[3]此外，針對AR出版物的開發與銷售，部分企業在著力打造相應的服務系統，主要包括三維模型庫、AR編輯器、APP展示商城、用戶行為分析系統和定價支付系統等。[4]這些系統將部分業務打包整合，以模塊化的形式為開發與銷售企業提供支持性服務，促進了AR技術與出版行業的融合發展。

二、增強現實出版物產業價值鏈

AR出版物充分實現了技術與內容的融合，基于數字互動服務概念的2-3-6模型則為其產業價值鏈的研究提供了理論框架與分析路徑。

1.數字互動服務2-3-6模型

1997年，施呂特（Schlueter）和肖（M.Shaw）提出了“數字互動服務（Digital Interactive Services，DIS）”的概念。數字互動服務，即通過信息傳輸基礎設施（infrastructure）提供各種數字內容服務。信息基礎設施包括電信網、互聯網與廣電網三網，而數字服務則涵蓋了所有“比特”形態的數字產品與服務，例如各種數據、音頻、視頻、影像等。[5]AR出版物與傳統出版物的核心區別就是其搭載了數字化的互動性服務內容，改變了讀者與出版物之間的交流方式。

施呂特和肖進一步提出了數字互動服務2-3-6概念（2-3-6 concept in DIS），通過此模型能夠對數字互動服務的整體結構及其價值鏈有直觀的了解。2-3-6模型是價值鏈理論的一種延伸，它可以把數字出版業的價值鏈分為垂直的兩個部分，即內容鏈和網絡設施鏈。[6]2-3-6模型由這2條主鏈、3個增值階段及6個核心業務模塊共同組成（參見圖1）。綜合考慮2條主鏈與3個增值階段而形成的6個核心增值模塊分別為內容創作（Content Creation）、內容包裝（Content Packaging）、市場創造（Market Making）、傳輸（Transport）、傳輸支持與服務（Transport Support and Services）及界面與系統（Interface and Systems）。[7]

圖1 數字互動服務2-3-6模型

2.產業價值鏈構成

根據數字互動服務2-3-6模型，結合AR出版產業本身的發展特點，從內容增值鏈與技術增值鏈兩個層面進行分析可將其價值鏈構成總結如下圖（參見圖2）。

圖2 AR出版物產業價值鏈構成

以目前的產業發展現狀來看，在AR出版物的開發過程中，出版機構承擔了內容增值鏈中的大部分任務，技術提供方則主要完成技術增值鏈中的工作。隨著技術與內容的進一步融合和產業發展的愈發成熟，未來雙方的功能角色將會逐漸互相滲透，循著價值增值過程打通上下游鏈條，形成較為完善的生態結構。除內容與技術本身，相應的支持性服務對于AR出版產業的發展也至關重要，如人才培養、行業信息交流與產業協同創新服務等。

內容制作。AR出版物的內容制作不僅包含傳統出版物的內容策劃與生產過程，還包括實現增強現實效果所需要的三維建模、動畫制作、聲音內容制作與AR內容編輯等。豐富的多媒體資源加強了出版物呈現內容的感染力，但同時也提高了生產制作的成本。除去優質多媒體內容本身的高制作成本，不同專業背景的團隊之間進行溝通協作的成本也不容忽視。傳統意義上的編輯策劃人員沒有技術基礎，無法勝任AR內容的編輯工作，往往導致技術人員制作出的AR內容與編輯策劃團隊設想大相徑庭，需要反復地溝通與磨合。為了解決此類問題，一些企業目前在開發簡單易操作的AR編輯軟件，通過模塊化的操作方式提高了內容制作效率，大大降低了AR內容編輯的技術門檻。

內容包裝與IP（知識產權）運營。全新的數字互動服務形態決定了AR出版物的內容包裝有其自身的特殊之處，這涉及內容的整體編排、版面設計、基于內容包裝的軟件開發工作等。技術與內容的融合豐富了內容的表現手段，為內容包裝帶來了新的契機，但同時也在技術需求框架內給出了相應的限制。AR出版物的內容包裝不僅要考慮到閱讀與審美的需求，還應兼顧AR交互事件響應的正確率以及實時跟蹤定位的穩定程度。這在很大程度上決定了讀者閱讀過程中愉悅感受的高低，也是不同產品品質高下的重要區分因素。

IP運營為AR出版物的內容包裝提供了新思路。一方面，AR出版物包含豐富的多媒體內容，相較于單一媒介表現形式的出版物更容易進行IP化運作。另一方面，IP的打造過程可將內容通過不同媒體渠道予以立體化呈現，形成獨具人格魅力的出版物品牌資源。

內容營銷。相較于文字，AR內容的呈現更加形象逼真，感官刺激更強，在營銷階段對讀者更富有沖擊力。因而技術對于內容表達的高附加值應在內容營銷環節充分體現，AR出版物的多媒體內容與沉浸式體驗優勢應得到充分挖掘。

與一般紙質圖書不同，AR出版物配套的應用程序軟件內容在售出后仍可實現實時更新甚至是個性化定制服務。移動終端應用可以成為發行方與讀者互動交流的有效渠道，實現用戶使用數據的反饋與分析。針對不同的讀者，出版商可在后臺更新個性化的虛擬形象，或將用戶生成內容（User Generated Content，UGC）與出版物內容進行集成與推送，讓用戶在閱讀的同時享受主動創造與分享的樂趣。

數據傳輸。數字互動服務需要妥善解決服務過程中的數據傳輸問題，這也直接影響了消費者使用過程中的主觀感受。目前市場上主流產品的應用程序由于需要集成相應的模型、動畫與音頻文件，數據量通常會較大，這拉長了讀者的軟件下載時間，嚴重影響了讀者的下載意愿。此外，軟件安裝成功后會占據終端不少存儲空間和系統資源，為閱讀過程中的正常使用制造了障礙。

相應網絡基礎設施的建設從技術角度為此類問題提供了新的解決方案。第五代移動通信網絡的研發與普及將使網絡數據的傳輸速度大幅提升，減少讀者下載應用程序的等待時長。而云計算服務則能實現多媒體資源的實時按需調用，非正在使用的內容將不再長時間占用存儲空間與系統資源，可降低終端硬件的配置要求與AR出版物的正常使用門檻。

發行服務。目前市場上出現了一些精品AR出版內容，然而這些內容在擴大影響力的過程中遇到了一定的瓶頸。不同出版物所采用的技術彼此兼容性差，導致內容版權方的推廣成本較高，嚴重限制了到達使用群體的范圍和效率。

平臺化運營是一種基于專業化運作的低成本、高效率的解決方案。當前出現的APP展示商城就類似于此類發行服務平臺的雛形。產業發展到一定規模后，應針對AR出版物的發行服務建立版權方、運營方與讀者用戶之間的完整生態（參見圖3）。版權方通過運營方的服務平臺上傳AR出版內容，與運營方按協議對銷售利潤分成；運營方通過審核、促銷、推薦等操作集中優質內容供用戶購買；用戶則根據喜好決定向運營方支付費用購買出版內容。

圖3 AR出版物發行服務生態

用戶接口。出版物的模型、動畫以及聲音等內容須通過AR技術編輯集成，形成軟件打包供用戶使用。終端應用需要考慮軟件的整體架構與用戶界面設計，以給用戶帶來良好的閱讀體驗。

從PC（個人計算機）端到移動端，從網頁到APP，用戶接口始終在向更便捷、更具親和力的方向衍化。隨著技術的進一步發展，未來的用戶接口將不局限于目前主流的移動APP。智能化的穿戴設備可解放雙手，使交互形式更自然，增強讀者的閱讀沉浸感。

圖4 IP化運作應用于產業鏈整合

IP化運作對現今出版業態的發展有著較為深刻的影響。在“互聯網+出版”的生態環境下，未來AR出版物產業發展的各環節可充分運用IP運作的理念，對產業鏈條上的不同主體予以整合，進行協同式發展（參見圖4）。

三、結論與建議

AR技術的應用帶來了巨大的市場空間，也為出版行業的未來發展提供了一條創新路徑。雖然AR出版物的研發如火如荼，但距離產業化發展還有很長的路要走。本文分別從3個階段分析了AR出版行業中內容增值鏈與技術增值鏈的關鍵環節，以目前存在的主要問題為導向探討了未來可能的優化方案。針對產業發展中出現的主要問題，提出如下建議。

堅持技術與內容的優勢互補。任何商業的基礎都是通過創意創造稀缺價值，沒有了創意就很難成為讀者的長期選擇。[8]這里的創意應從技術與內容兩個層面來看。一方面，技術的革新帶來了傳播載體的變革，重塑了內容的呈現方式，AR出版物的新鮮感和沖擊力是傳統出版物無法比擬的。另一方面，出版物所傳播的內容依然是重中之重。當AR出版的發展日趨成熟，技術創新帶來的增值空間不再顯著時，優質的創意內容必然是讀者首先考慮的因素。

加快行業標準的制定。標準的缺位阻礙了AR出版的產業化進程，也為優質內容的發行與推廣制造了障礙。近兩年一些企業將研究重心從底層技術轉移到了硬件系統平臺的開發，實質上是在用戶接口層面切入未來產品與行業標準的制定。目前，國家相關部門與研究機構正在加快推進制定該領域內的標準與規范，將有效推動AR出版市場的健康有序發展。

建設AR出版服務平臺。平臺的建設有助于優秀出版內容的集成與發行，實現不同技術標準的有效兼容。通過建立完整的內容付費與交易機制，平臺化運營可有效降低出版物的營銷成本，產生規模效應。AR出版服務平臺并非軟硬件工具本身，而應是一個健康的商業閉環。此類完整的商業生態將精準地鎖定用戶需求，有效提升用戶黏性，促進AR出版產業的一體化發展。

參考文獻：

[1]易觀國際.2016中國AR行業應用專題研究報告[EB/OL].（2016-11-08）[2017-09-15].http://www.199it.com/archives/535986.html

[2]鐘慧娟，劉肖琳，吳曉莉.增強現實系統及其關鍵技術研究[J].計算機仿真，2008，25(1)

[3]趙丹.試論增強現實出版物開發瓶頸與出路[J].中國出版，2016(16)

[4]郭玉潔，龍振宇，張新新.AR出版的現狀及趨勢分析[J].科技與出版，2017(8)

[5]周榮庭.運營數字媒體[M].北京：科學出版社，2012

[6]周榮庭，盧優莎，何兵.電子雜志發行平臺的定位分析與發展策略[J].新聞世界，2008(B02)

[7]Schlueter C，Shaw M J.A strategic framework for developing electronic commerce[J].IEEE Internet Computing，1997，1(6)

[8]石晶晶.AR技術與出版業融合的得與失[J].編輯學刊，2016(6)