關于縣域鄉村旅游存在的短板和升級路徑

王耀民 于海洋 徐慶玲 馮源

摘要：本文以山東某地為例，通過多地調研總結當前縣域鄉村旅游在鄉村整振興戰略背景下發展存在的問題，并提出合理化的個人建議，以供參詢。

關鍵詞：鄉村旅游;轉型升級;短板;對策

近年來大眾對于傳統旅游似乎已經是不怎么熱衷，高品質的旅游產品正在悄然興起，鄉村旅游的發展似乎遇到了諸多瓶頸，轉型升級已經是刻不容緩。

一、存在的短板

1、缺乏整體規劃控制。從被調研縣區來看，景點較為孤立，單缺乏整體旅游產業集群，以重復建設的田園綜合體以及采摘園等小項目為主，呈現建設運營的高度同質化和競爭的激烈化，沒有形成一個整體規劃的鄉村旅游產業群，阻礙了鄉村旅游轉型升級的步伐。導致這種問題出現的原因一般有兩個： 一是沒有做好市場調研對于群眾需求以及周邊發展情況不熟悉;二是沒有挖掘獨有的文化特色，互相模仿，重復建設，各自為政缺乏整體規劃。

2、基礎設施建設不完善。從此鄉村旅游區的發展初期投入來說，當時的基礎性建設并不算差，但是時過境遷，城鄉差距進一步拉大，鄉村現有的基礎設施已經不能滿足游客的品質需求，吃住用行缺少人文關懷，例如，道路、停車場、洗手間、工具室、電話亭等公共設施簡陋、設備不足;客房、餐廳、茶樓等主要食宿設施條件差，衛生狀況和設施設備條件難以讓人接受、難以留住游客。

3、開發的旅游產品形式呆板、創新不足。目前，大部分鄉村旅游產品運營上過于簡單化、套路化，基本上局限于“吃農家飯、摘農家果、做農家事、住農家屋”，旅游產品系列化、深度化不夠，基本上依靠傳統的“二老”產品，圍繞著“老天爺”天地自然形成的風貌以及歷史遺留的風貌，坐等上門、策劃包裝不力、宣傳促銷力度不強，產品粗糙、深度開發不夠，產品老化嚴重，新式互動式、網紅式等熱點產品不多，一定程度上影響了鄉村旅游的發展。

4、盲目發展忽略影響。一是對生態環境的影響。固體垃圾污染問題嚴重，不合理的開發建設、破壞性的建設、無規劃的道路、餐館、娛樂場所建設、游客的隨意采摘與踐踏導致鄉村旅游地的植被被破壞。二是鄉村文化被城市文化所同化。城市游客的大量進入使鄉村的弱勢文化向城市的強勢文化靠攏，最后被同化導致城鄉差別的日趨縮小或最終消失，鄉村也就因此失去對都市旅游者的吸引力，鄉村旅游也將會不復存在。三是鄉村樸實的民風和生活秩序被破壞。

5、鄉村旅游從業人才匱乏。現階段，被調研地區鄉村旅游的經營主體多為當地農民，沒有接受過正規培訓，僅憑經驗從事工作。而鄉村旅游產品開發、模式創新、運營管理和營銷宣傳等一系列問題都離不開高素質的專業人才，從業人才的匱乏已經成為阻礙鄉村旅游成功轉型升級的重要因素之一。

6、企業融資難、成本高。受資金信貸影響，部分企業經營困難，資金鏈條緊張，項目建設投入明顯下降。

二、轉型路徑

解決目前我國鄉村旅游發展存在的問題，應從以下幾個方面入手。

1、整體規劃升級。鄉村旅游規劃部門要科學抓總把關，聘請專業設計團隊，進行詳細的調查評估，注重發揮生態、人文等地域特色，扎實做好科學論證工作，杜絕急功近利，防止重復性建設。另外，對于項目建設經費，精細化管理，注重使用績效評價，積極公開項目款項使用情況，接受群眾監督。

2、產品研發升級。首先，樹立鮮明的鄉村意象，通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉村意象。如沂水的壓油溝、曲阜的尼山圣境。“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家”，保持鄉村旅游產品的鄉土氣息的濃郁性和真實性，是鄉村旅游魅力持續不減的基礎。其次，精品化打造旅游景點，加快經典的提檔升級;同時，旅游產品要進行包裝，實現高附加值化，目前縣級正在進行機構改革，文化局和旅游局的合并正在推進，這就為“文化+旅游”的產品創新帶來了契機;最后，注重產品參與性和知識含量，提高產品的安全性，提高旅游活動的參與性和知識含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延長其逗留時間的最好方法，例如自媒體火遍網絡的“網紅橋”、玻璃棧道等，增強活動的參與性。

3、配套設施升級。要使鄉村旅游持續、協調和健康的發展，必須采用政府主導，行政、經濟、法律等相配套的宏觀調整、監督、指導和管理手段和方法。一是鄉村旅游地政府要把鄉村旅游的管理納入政府的行政管理職能，對鄉村旅游的規劃審批、經營管理、安全管理、環境衛生等方面進行規范與監督，引導其逐步走向行業協會自律管理;二是要實施規范化管理，就要加強從業人員的素質培育;三是要加強鄉村旅游地公共設施與食宿設施的建設，要解決好交通、通信、廁所等問題，高標準打造一批“民宿”;四是要加大文旅產業招商力度，整合旅游資金，扶持重點項目，正所謂“好鋼用在刀刃上”。

4、文旅人才升級。建議向旅游培訓、人才選拔、人才引進有關政策傾斜，加大校企合作，招引相關旅游服務人才，政府可以鼓勵從業人才畢業后回到農村，并在政策方面給予一定的傾斜，提高鄉村旅游從業人才的工資待遇和社會地位。建立完善的教育培訓機制，加強對旅游從業人員的素質和技能培訓，加大對民間藝人的發掘和培養，鼓勵民間藝人傳承非物質文化遺產，弘揚民間技藝。

5、品牌宣傳升級。“酒香也怕巷子深”，要電視、報紙等傳統媒體要投入，同時也充分重視網絡自媒體的產品推介能力，例如抖音網紅、微博、朋友圈、公眾號的推介等等。東北雪鄉就是一個很好的例子，推廣得快，敗落得也快。

三、結語

總之，鄉村旅游的轉型升級不是一日之功，需要多種要素搭配，才會凝結成一處讓人流連忘返所在。

參考文獻：

[1]陳清清.中國鄉村旅游轉型升級的探討[J].中國集體經濟，2015（34）.