新媒體背景下旅游目的地形象傳播

索生安

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地的營(yíng)銷模式面臨著深刻的變革。對(duì)旅游目的地而言，新媒體以其自身的優(yōu)勢(shì)拓展了形象傳播的時(shí)空，豐富了形象傳播的方式，加強(qiáng)了形象傳播的互動(dòng)。但新媒體也存在著宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)、熱衷于炒作等問題，因而新媒體背景下旅游目的地形象的傳播應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化形象宣傳與實(shí)體服務(wù)的對(duì)接、加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合、創(chuàng)新媒體形象傳播方式。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地 主題形象 傳播 新媒體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)快速發(fā)展，以“兩微一端”為代表的新媒體強(qiáng)勢(shì)沖擊傳統(tǒng)媒體，其影響已經(jīng)廣泛而深入地滲透到社會(huì)生活的方方面面和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)。在這一背景下，旅游消費(fèi)者的思維方式、選擇偏好和消費(fèi)習(xí)慣等都發(fā)生了很大變化，旅游目的地的營(yíng)銷模式也面臨著深刻的變革。因此，探討新媒體對(duì)旅游目的地形象傳播的影響和對(duì)策具有很強(qiáng)的緊迫感和重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游目的地形象的內(nèi)涵

國(guó)外學(xué)者法克耶和康普頓（Fakeye？&？Crompton）認(rèn)為，按照旅游者旅游消費(fèi)決策過程，旅游目的地形象可以分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象。原生形象是旅游者在做出旅游消費(fèi)決策之前依據(jù)自身經(jīng)歷或知識(shí)形成的對(duì)旅游目的地感知：引致形象是旅游者在做出旅游消費(fèi)決策之后通過各種渠道獲取的對(duì)旅游目的地認(rèn)知：復(fù)合形象是旅游者旅游消費(fèi)后形成的對(duì)旅游目的地更綜合的形象，對(duì)于決定是否自身重復(fù)消費(fèi)或向其他旅游者推介具有重要的參考價(jià)值。所謂旅游目的地形象，是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體對(duì)一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏見、想象和情感思考的表達(dá)，是對(duì)該地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)、觀念的綜合，也可是個(gè)人或團(tuán)體對(duì)旅游目的地整體的信念、想法及印象。

旅游主題形象是形成旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，獨(dú)特鮮明的主題形象不僅能吸引潛在消費(fèi)者的注意力，更能將其轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)良好的綜合效益，“好客山東”、“七彩云南”等特色鮮明的旅游形象都極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展：而模糊混亂的主題形象則很難在旅游者心目中留下深刻影響，抑制著旅游者前往該旅游目的地進(jìn)行旅游消費(fèi)，從而面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

二、新媒體對(duì)旅游目的地形象傳播的影響

所謂新媒體，是相對(duì)于報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動(dòng)媒體等。2018年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比為97.5%；網(wǎng)站、網(wǎng)頁、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量與APP數(shù)量等應(yīng)用發(fā)展迅速，均在2017年實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量自2014年以來連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。可見，新媒體有著廣闊的發(fā)展前景。

新媒體是一把“雙刃劍”。一方面，新媒體傳播具有速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)方式多樣、不受時(shí)間空間限制等優(yōu)點(diǎn)，是旅游目的地形象傳播的良好平臺(tái)；另一方面，新媒體通常也存在著宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)、熱衷于炒作等問題，導(dǎo)致旅游目的地形象傳播步入種種誤區(qū)。

1.新媒體對(duì)旅游目的地形象傳播的積極影響。

一是拓展了旅游目的地形象傳播的時(shí)空。報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，受人力、物力和財(cái)力等多方面因素的制約，基于傳統(tǒng)的技術(shù)和流程，或時(shí)效性不強(qiáng)，或傳播空間受限。而互聯(lián)網(wǎng)具有的一個(gè)重要特征即不受時(shí)空限制，在此平臺(tái)上建立的新媒體，采用了數(shù)字化的制作傳輸手段，傳播中介簡(jiǎn)潔化、傳播終端移動(dòng)化、傳播范圍廣泛化、傳播時(shí)效迅速化，并且為不同形態(tài)的信息提供了融合的技術(shù)平臺(tái)，新媒體更加便于信息的復(fù)制、傳送、轉(zhuǎn)換。只要有互聯(lián)網(wǎng)，受眾幾乎在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以同步接受來自新媒體的信息，新媒體的這一特點(diǎn)使得旅游目的地的形象能夠更快速、更廣泛地得到傳播，這對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈環(huán)境下旅游目的地的形象傳播具有重要意義。

二是豐富了旅游目的地形象傳播的方式。傳統(tǒng)媒體在旅游目的地形象傳播上雖然各有優(yōu)勢(shì)，但總體而言，表達(dá)方式較為單一：報(bào)紙廣告靈活、及時(shí)、易被接受，在特定區(qū)域覆蓋率高，但主要是文字介紹，傳遞率低、傳真度差：期刊僅限于文字和圖片，且出版周期長(zhǎng)；廣播只有聲音傳播，吸引力不夠：電視有聲音和圖像，但成本高、干擾多、針對(duì)性較差。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們的工作生活節(jié)奏明顯加快，單一的傳播方式必然造成部分受眾的流失。而新媒體在各種信息技術(shù)的支持下，能夠?qū)⑽淖帧D片、聲音、動(dòng)畫影像等有機(jī)地結(jié)合起來，通過多種多樣的表達(dá)方式，使得旅游目的地形象傳播更加直觀、更加趣味、更加生動(dòng)，必然會(huì)吸引更多受眾的關(guān)注。

三是加強(qiáng)了旅游目的地形象傳播的互動(dòng)。傳統(tǒng)的旅游目的地形象傳播主要是單向的，旅游營(yíng)銷部門提供什么樣的信息，旅游者作為受眾只能被動(dòng)接受，也不易甄別和篩選。然而旅游資源類型多樣，每一類型包括的資源單體又?jǐn)?shù)量眾多，同時(shí)旅游服務(wù)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素，基于單向的信息傳播，旅游者很難獲取全面而準(zhǔn)確的信息，這無形中抑制了旅游者的消費(fèi)欲望。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地形象傳播是雙向的，更加注重旅游者需求的多元化和體驗(yàn)的生活化，景區(qū)和游客之間的距離拉近，兩者關(guān)系也更加融洽，必然會(huì)極大地刺激旅游目的地的旅游消費(fèi)。

2.新媒體對(duì)旅游目的地形象傳播的消極影響。

一是宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)前，不少旅游目的地進(jìn)行形象宣傳時(shí)經(jīng)常夸大或縮小，甚至無中生有、虛構(gòu)事實(shí)。如河南靈寶函谷關(guān)的老子像號(hào)稱總投資2588萬元，其中貼金多達(dá)33公斤黃金，是數(shù)據(jù)虛假、夸大事實(shí)；福建、山西等地孫悟空祖籍之爭(zhēng)更是子虛烏有、以虛構(gòu)替代真實(shí)。這些旅游目的地形象傳播，相關(guān)景區(qū)是始作俑者，但新媒體作為幕后推手，無視社會(huì)責(zé)任、不唯事實(shí)、不加考證，在這些鬧劇中同樣扮演了不光彩的角色，自然也難咎其責(zé)。

二是熱衷于炒作。新媒體在旅游目的地形象傳播時(shí)，可以采取多種多樣的表現(xiàn)手段和喜聞樂見的表現(xiàn)形式，但必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。近年來在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議的平樂古鎮(zhèn)打造“私奔勝地”、巴東縣神農(nóng)溪宣傳“裸體纖夫文化”，以及“處女采茶”、“鬼子進(jìn)村”、“土匪搶親”等惡作劇炒作中新媒體都起到了推波助瀾的負(fù)面作用。究其原因，部分新媒體一味追求經(jīng)濟(jì)效益，刻意迎合觀眾的獵奇心理，故意強(qiáng)化某些無聊元素，是庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)盛行的具體體現(xiàn)，完全背離了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

三、新媒體背景下旅游目的地形象傳播對(duì)策

1.強(qiáng)化形象宣傳與實(shí)體服務(wù)的對(duì)接。

新聞媒體與實(shí)體服務(wù)是旅游目的地形象宣傳的兩大著力點(diǎn)。實(shí)體服務(wù)是旅游形象的基礎(chǔ)，再好的宣傳策略也必須建立在良好實(shí)體服務(wù)的基礎(chǔ)上，沒有實(shí)體服務(wù)作為基礎(chǔ)，必然會(huì)出現(xiàn)夸大性宣傳和過分性渲染，這樣只會(huì)導(dǎo)致更多的旅游投訴，新媒體也必然成為負(fù)面宣傳的推手；旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，新媒體是旅游形象宣傳的載體，再好的實(shí)體服務(wù)，如果營(yíng)銷觀念落后，忽略新興媒體的運(yùn)用，勢(shì)必導(dǎo)致其知名度和美譽(yù)度無法得到有效的提升，而只有重視新媒體，才能在最快的時(shí)間內(nèi)、最小的投入下取得良好的形象宣傳效果。因此，旅游目的地必須強(qiáng)化形象宣傳與實(shí)體服務(wù)的無縫對(duì)接，以優(yōu)質(zhì)的實(shí)體服務(wù)為基礎(chǔ)，以多樣的新媒體為載體，從而更好地進(jìn)行形象宣傳。

2.加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，以電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，是旅游目的地形象宣傳的主要傳播載體，但由于缺乏互動(dòng)性，且傳播形式單一，因而效果一般。近年來，網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)等新興媒體以其互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、個(gè)性化、虛擬性和開放性的特點(diǎn)，給旅游目的地形象宣傳帶來極其深刻的影響。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體各具優(yōu)缺點(diǎn)，因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)兩者進(jìn)行有機(jī)整合，使其發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，才能使旅游目的地形象宣傳更具針對(duì)性和實(shí)效性。新媒體種類很多，但是對(duì)大部分旅游目的地來說，主要包括微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)網(wǎng)站、APP客戶端、電子商務(wù)平臺(tái)等。就大部分景區(qū)而言，目前主要采用的還是“二微一端”，即微信、微博和客戶端，這也是旅游目的地形象宣傳需要做好的基礎(chǔ)工作。同時(shí)，旅游營(yíng)銷部門還要在拓寬選題、探究細(xì)節(jié)、深化分析、系列報(bào)道等方面積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，才能取得良好的宣傳效果。

在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)著力于轉(zhuǎn)變媒體發(fā)展觀念、加快技術(shù)應(yīng)用研發(fā)、促進(jìn)內(nèi)容深度融合。要順勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)，打造跨媒體綜合平臺(tái)，通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩者在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展、兩者共贏，這既是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)市場(chǎng)需求和信息時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)在要求，也是傳統(tǒng)媒體變被動(dòng)為主動(dòng)的現(xiàn)實(shí)需要和必然選擇。

3.創(chuàng)新媒體旅游形象傳播方式。

當(dāng)前林林總總的旅游目的地形象惡性炒作在某種程度上體現(xiàn)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中旅游目的地形象宣傳精品的匱乏，凸顯了新聞媒體創(chuàng)新意識(shí)的缺乏。旅游目的地形象宣傳是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，新聞媒體傳播方式的創(chuàng)新要著力于立意新穎、構(gòu)思奇妙、布局精巧。

澳大利亞昆士蘭是全球著名的旅游的目的地，其旅游資源豐富多彩，美不勝收。但昆士蘭旅游業(yè)聲名鵲起的一個(gè)非常重要的原因即創(chuàng)新了新媒體在旅游形象宣傳中的運(yùn)用。？2009年1月，澳大利亞昆士蘭州旅游局發(fā)布招聘，面向全球提供一個(gè)“世界上最好的工作”，工作內(nèi)容簡(jiǎn)單，待遇和福利卻非常吸引人。在金融危機(jī)大部分企業(yè)采取裁員減薪背景下，該活動(dòng)吸引了超過200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的34000多人來參加應(yīng)聘，在投入170萬澳元的情況下，活動(dòng)前幾個(gè)月即帶來超過1億澳元的公關(guān)價(jià)值。該活動(dòng)的成功，電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了重要作用，但博客網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)式傳播更是起到了不可或缺的作用，成為利用新媒體進(jìn)行旅游形象傳播的經(jīng)典案例。

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（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）