微電影廣告的傳播策略分析

張霖楓 楊柳

近些年，充滿草根氣質的微電影營銷開始登堂入室，成為廣告營銷市場的新寵，例如曾膾炙人口的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名；吳彥祖主演的《一觸即發》，是凱迪拉克的定制作品。這些讓人印象深刻，傳播量巨大的微電影，背后帶來的廣告效應也不容忽視。在微電影熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念也應運而生。微電影營銷相較于傳統廣告，它以強大的互聯網傳播平臺為依托，具有更為優越的表現形式，自然而然成為了更受業界關注的廣告營銷新陣地。本文將分析微電影廣告的特點及傳播策略，探析未來微電影廣告的發展方向。

一、傳播主體與傳播特點

1.傳播主體

隨著網絡視頻行業規模不斷的壯大，微電影廣告越來越得到眾多廣告主的青睞。在以產品為主導的微電影制作模式中，廣告主不再局限于扮演投資、贊助的角色，而是擁有更大的話語權和決定權，能參與到微電影的攝制、宣傳中，圍繞自身產品的特色和訴求來打造有創意的微電影，不像以往那樣采取硬性廣告植入的方式，更能讓受眾認可接受。

在自媒體時代，人人都是一個小小的傳播媒介，大家可以在網絡上發表自己的言論、觀點和看法，甚至自己拍攝小視頻，制作微電影。各大門戶網站、社交平臺都為微電影廣告的滋生發展提供了肥沃的土壤，通過互聯網，微電影廣告可以迅速從一個網站轉載到另一個網站上，網絡環境中媒介平臺的壁壘容易打破，從而實現信息整合傳播的效果。

數量龐大的網民是微電影廣告實現迅速傳播的助推器，為微電影廣告的二次傳播提供了條件。網絡受眾在接受信息的同時，可以立即分享、轉發、上傳，將信息傳播出去。一而十，十而百，百而千，千而萬，信息在網絡環境下的傳遞呈幾何倍數的增長，其傳播力和影響力非傳統媒體可以比擬。

2.傳播特點

微電影充分把握了當前媒介的移動性和碎片化趨勢，與網絡緊密結合，傳播方式快捷。而隨著網絡使用人數的增多，這種傳播方式的優勢將越發明顯。與此同時，微電影制作周期短，廣告商在視頻網站上投放微電影廣告的成本相較于在傳統媒體上的成本可謂十分低廉，而網友的轉發更是零成本，免費轉發。例如桔子酒店集團在2010年底模仿當時熱播的電影《讓子彈飛》，推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》，成本三萬多元，用時不到一周。后期也只是在一個粉絲量較大的私人微博上首發，就得到網友的熱捧與轉發。一周內播放量達到40萬，轉發量超過了1萬。嘗到甜頭的桔子酒店集團在2011年初決定加大微電影廣告的投入。到2011年5月底，“桔子水晶星座微電影系列”全部拍攝完畢，并以每周一部的速度于各大微薄、門戶網站與視頻網站上播放，總花費只有100多萬元。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。

微電影廣告是為廣告主量身定做的，除了要求精彩的故事內容足以吸引受眾，讓受眾自發進行二次傳播外，也要求能在故事里面自然地體現出廣告主品牌的理念與價值等。由于微電影廣告目標明確，因此一經播出，便能夠將廣告主所想傳播的內容、理念等元素傳遞給目標受眾。

互聯網已經深度融入到我們的日常生活中，傳統大眾媒體對消費者的捆綁性越來越弱。網絡媒體的受眾群體數量龐大，具有較強的互動性、參與性，這是傳統媒體比不了的。在微電影廣告當中，受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時，還能夠第一時間根據自己觀后的體會與廣告主進行互動。

傳統廣告只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進行傳播，消費者無法對其進行主動搜索，而微電影廣告的傳播載體是以網絡、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。另外，微電影廣告的作品大多緊扣社會熱點，特別是以話題性吸引眼球的微電影廣告，具有很強的時效性。

二、傳播受眾特點與傳播策略

有調查數據顯示，微電影廣告的受眾年輕化傾向明顯。在移動終端上，用戶可以自行決定看或不看，看哪一種，什么時候看，看多少遍，從而免受傳統電視廣告硬性推送的干擾。其次用戶有傳播主導權。在自媒體時代，每個人都可以是信息的傳播者，微電影廣告首先只是投放在一兩個視頻網站上，受眾在觀看過程中獲得情感的共鳴而進行的二次傳播，其傳播規模和效應則大大大于首次傳播。微電影廣告的傳播主要分為病毒式傳播，裂變式傳播和媒介聯動形式以及線上線下整合互動形式。

1.病毒式傳播

傳播首先是內容要吸引眼球。具有話題性的內容最容易引人關注。這里的話題可以是已有的政治，娛樂等話題，也可以是由微電影的傳播所引起的新的話題。例如2010年的《老男孩》，2010年是最早的“80后”跨入30歲門檻的一年，電影青春，夢想無不引起“80后”的集體懷舊。溫情故事，涉及親情，友情，愛情的故事也極容易獲得大眾的情感共鳴。例如大眾銀行的微電影廣告《母親的勇氣》，這個電影主要講述的是一個臺灣母親不遠千里去看剛生產完的女兒的故事，這個廣告改編于一個真實的故事，再加上背景音樂的渲染，感人至深。廣告雖然與大眾銀行沒有直接聯系，但是在受眾心里留下深刻印象，對于大眾銀行的好感度也會上升。還有一種微電影廣告在網絡十分走紅，即惡搞類型。《一個饅頭引發的血案》就是這種類型的個中翹楚。惡搞微電影在博觀眾一笑的同時給觀眾留下深刻印象，達到傳播的目的。

微電影廣告在能夠網絡上進行病毒式傳播的原因主要在于自媒體時代，每個人都是傳播的主體。一些影評，批評都可以被大量轉發。而網民也十分享受這種受傳與傳播的結合，既可以傳播自己的觀點也可以為以后的觀看提供方便。并且，隨著微電影制作的門檻降低，大量網友自制電影上傳到網絡上，這些微電影更貼近生活，也更有創意，因而得以在網絡上廣泛傳播。

2.裂變式傳播

裂變式傳播是微電影廣告傳播的基本模式。微電影廣告通過微博、微信、人人等社交網站在用戶中進行傳播，而每一個用戶在社交網站中都有自己的關系網，這樣一個層級一個層級的傳播，層級越多，傳播的就越廣，在受眾的積極參與下，某些微電影廣告就會成為熱點話題，從而具備進行病毒式傳播的可能。

3.媒介聯動傳播模式

某些微電影廣告除了在網絡這個新媒體平臺上投放外，還借助電視這樣的傳統媒體來進行傳播，媒介聯動模式就是基于這樣一種投放模式來進行傳播的。受眾可以在電視上觀看微電影廣告，并在互聯網上進行評論，實現互動性。

4.線上線下整合傳播模式

微電影廣告可以通過網絡媒體在線上傳遞相關信息；也可以通過線下組織各種活動，向受眾傳遞微電影廣告的相關信息。例如凱迪拉克的《一觸即發》，在廣告播出前，就通過微博等社交網站與網友進行互動，舉行有獎競猜等活動，增加關注度，廣告播出后，在各大城市舉辦體驗日的活動，增加真實感，這樣的傳播模式不僅能夠充分吸引受眾注意力，使產品品牌理念有效到達受眾，還能更好地實現與受眾的雙向溝通，迅速樹立品牌在受眾心目中的地位。

三、微電影廣告的發展趨勢

微電影作為一種新興事物，有著其獨特的魅力和發展前景。但是，微電影未來如果想要延續生命力，走出一條成功的道路，必須克服自己的缺點尋求出路。首先，微電影創作者要提高敘事藝術，避免其低俗化。其次，微電影的創作需要逐漸專業化。再次，微電影廣告需要明確自身特點。微電影廣告的出現和發展給廣告業帶來一股新鮮的力量，廣告行業是一個需要不斷創新的行業，作為能夠將品牌的正確理念與價值從“惡俗廣告”升華到一種情感上的體驗的廣告形式，微電影廣告功不可沒。然而，微電影廣告還處于模式探索和實踐初期，從內容到形式都有待于進一步提升，只有在將電影藝術和商業宣傳的完美結合中，才能做到最大化的服務于品牌塑造與傳播。

參考文獻：

[1]王慶玲、孫士杰：《略論微電影廣告的整合營銷傳播——以聚美優品“陳歐體”廣告為例》，《今傳媒》

[2]康初瑩：《“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀》，《新聞界》

[3]劉思慶：《微電影營銷——給品牌講個好故事》，《西部廣播電視》

[4]張博、白軍、趙冰月：《三網融合背景下的微電影式廣告發展探究》，《中國市場》 （湖北廣播電視臺電視經濟頻道）