多元語境下地方主流媒體話語權提升研究

吳柳林 胡佳林 崔逾瑜

[摘要]當下我國社會輿論中的多元格局逐步形成，地方主流媒體的輿論話語權正受到前所未有的挑戰，面對目標受眾流失、話語權公信力不足、權威信息發布遲緩的現狀，地方主流媒體應從打造融媒體平臺、回歸新聞價值本位、關注輿情熱點等方面努力提升其輿論話語權，加強輿論引導能力，從而發揮自身在輿論引導方面的積極作用，成為社會輿論的“風向標”，促進社會認同，推動整個社會和諧健康發展。

[關鍵詞]多元話語 語境 地方 主流媒體

[基金項目]本文為湖北省教育廳人文社會科學研究項目《多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權構建研究》（17Y084）的階段性成果

隨著社交媒體時代的到來，手機、網絡等新媒體日益成為公共權力資源的一部分，并占據著重要位置。微博、微信的高頻率使用，助推了我國社會信息傳播生態的變革，傳統媒體占據主導的局面被顛覆，輿論的多元化格局逐步形成，話語權多元化時代已經到來。在此背景下，社會話語權被重新分配，傳統主流媒體話語權受到稀釋，其輿論引導能力也隨之下降。作為國家輿論引導體系重要組成部分的地方主流媒體受到前所未有的挑戰與沖擊，因此，在多元話語語境之下地方主流媒體輿論話語權的提升顯得十分必要。

一、多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權缺失的困境

在我國，地方主流媒體是地方最具權威性、公信力的媒體，其既是主流價值觀的傳遞者，也是地方民眾參與地方治理的平臺，在地方政治、經濟、社會事務中占據著不可替代的位置。同樣，在社會輿論引導方面，地方主流媒體輿論話語權的掌握程度與其輿論引導能力密切相關。

法國啟蒙思想家盧梭在《社會契約論》說到：“在全世界一切民族中，決定人們愛憎取舍的不是天性而是輿論。”這是輿論這一概念首次被提出。現代社會中，輿論一詞被頻繁使用，其概念也發生了一定變化，陳力丹教授認為“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分”。話語權，是指“特定機構及個人通過披露信息或發表意見影響他人的權力”。而輿論話語權，則是“作為信息傳播主體的公眾的輿論的潛在的現實影響力”。

在社會輿論的演變過程中，傳統大眾媒體一直貫穿其中并擔任著重要角色。以往互聯網技術尚不發達之前，地方主流媒體占據著當地輿論話語的主導權，其既是權威消息的發布者，又是信息擴散的主要媒介，在這種傳統主流媒體獨領風騷的信息傳播格局下，我國社會輿論話語格局呈現出壟斷性的特點。新媒體環境下，微博、微信等自媒體的廣泛運用，人們幾乎可以不通過傳統媒體而及時迅速地接收新聞信息，并且無論是草根還是社會精英階層，均能通過互聯網便捷而又相對自由地發表自己想要表達的意見，成為擁有實際話語權的輿論主體。同時，過去主流媒體壟斷議程設置的局面被打破，公眾獲得了通過網絡設置議程的實際可能性和主動權，這也間接導致了某些社會熱點事件中網絡輿論倒逼現象的出現。

多年來，地方主流媒體憑借著其他非主流媒體難以比擬的資源和優勢，牢牢把握著社會輿論話語權。但由于傳播生態的改變，進入媒介融合時代，地方主流媒體的輿論話語權構建正日益受到挑戰。在多元化的輿論場中，地方主流媒體正日益被邊緣化，這不僅表現在某些熱點社會事件中部分地方主流媒體權威信息發布遲緩上，更表現在部分地方主流媒體的話語公信力匱乏上。

二、多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權流失的表征

隨著新一輪傳播技術革命的推動，近年來在社會輿論格局中，由于民眾自主表達的意愿空前高漲，地方主流媒體的話語表達存在逐漸弱化的趨勢，其輿論話語權的流失主要表現為以下幾個方面：

（一）地方主流媒體目標受眾被分流

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2017年6月，中國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%，這就意味著在每兩個人中，就有一個人是網民，數量上較2016年底提升了1.1個百分點。由于手機等移動端信息技術的革新，及其與互聯網發展的結合，我國手機網民用戶明顯上升，達到7.24億，較2016年底增加2830萬人。互聯網的使用既改變了民眾獲取信息資訊的方式，也培養了用戶新的媒介使用習慣。從北京美蘭德媒體傳播資訊有限公司（CMMR）發布的《2016年度中國電視覆蓋及收視狀況調查結果》中可以看出，在2015年至2016年這一年間，受眾對電視、廣播、報紙等傳統媒體的接觸率仍然有所下降，而這段時間內受眾對手機等移動終端的使用接觸率卻上升了8.2%。

由上面數據可以看出，傳統媒體的受眾在逐漸向新媒體轉移，在這場受眾爭奪戰中，新媒體吸引了更多的受眾。新媒體對傳播生態的巨大改變，不僅體現在對傳統媒體單向傳播局面的顛覆，更體現在將公共表達權和話語權賦予廣大用戶。這就意味著受眾不再處于被動接收的位置，可以直接繞過傳統媒體，通過互聯網對自身感興趣的信息進行瀏覽或傳播，于是新聞信息的傳播變得更加自由快捷，受眾的注意力也從傳統主流媒體轉移到新媒體上。至此對于地方主流媒體而言，由于受眾的流失，即使發聲，其影響能力也打了折扣。

（二）部分地方主流媒體話語公信力不足

媒體公信力是由媒體在長期的新聞傳播活動中，堅守新聞真實性，及時向社會準確、真實公布事實真相積累而來的，是一個媒體在社會中權威性和影響力的體現。地方主流媒體作為新聞傳播的媒介，也是黨和政府的耳目喉舌，因此，地方主流媒體的公信力與地方政府的公信力之間相互影響，密不可分。當下，我國正處于社會轉型時期，社會矛盾問題層出不窮，政府在面對很多復雜問題的處理時不能完全符合民意，與民眾的期望值存在一定距離，所以政府也面臨著公信力下降的問題，這也直接導致了公眾對地方主流媒體的不信任。同時，在新的媒體環境下，部分地方主流媒體的新聞報道仍拘泥于傳統官方模式，不愿意嘗試新的方法，這種過于古板的報道模式使受眾厭倦，無法吸引受眾的注意力，難以適應受眾的多層次需求，直接影響著地方主流媒體傳播力的提升。

例如，2017年上半年發生的四川瀘縣太伏中學生墜亡事件中，盡管當地政府在事件發生第一時間就通過官方微信發布了相關公告，但由于對事件具體情況說明過于簡單，受到了網民的極大質疑，并且在網絡上出現了“被毆打致死”、“公職人員子女參與”等諸多傳言。雖然后來傳言已被證實是虛假信息，地方政府也聯合當地媒體召開新聞發布會，但卻陷入了“說什么也不信”的塔西佗陷阱。在這種情況下，地方主流媒體被視為官方的喉舌，其話語招致公眾反感，公信力自然降低。

（三）部分地方主流媒體權威信息發布遲緩

互聯網技術發展尚未成熟之前，社會新聞的傳播工作主要由傳統媒體承擔，這種自上而下的單向傳播模式，決定著其在整個傳播活動中的主導地位。媒體將經過精心篩選后的議題呈現給受眾，受眾只能在其提供的議題中進行選擇，信息傳播中的話語權牢牢把握在傳統媒體手中。然而隨著社交媒體時代的到來，這種單一性的傳播局面在一定程度上被顛覆，社會價值觀、輿論思潮開始出現多元化趨勢。越來越多的普通民眾開始參與到信息傳播的活動中，信息的發布不再受媒體身份與級別的影響。媒體話語影響力的強弱很大程度上在于其能否堅守在重大事件發生后對權威信息及時、真實、準確發布的原則。在現實生活中，一些突發性的重大危機事件發生之后，部分地方主流媒體迫于繁復的制度流程，往往不能及時就公眾關注的問題發布信息。此時有著迫切信息需求的公眾便會通過非主流平臺去了解相關信息，在通過此種方式獲取信息后，地方主流媒體所傳播的信息不再能夠持續吸引公眾的關注，并且其真實性也受到質疑，久而久之，地方主流媒體在受眾心中的傳播力、公信力便會逐漸減弱。

如在2015年天津港“8.12”重大火災爆炸事故中，以央視、新華社、《解放日報》、《人民日報》為代表的國內各大新聞媒體紛紛在第一時間奔赴事故現場，對災難事故進行實時報道，其信息發布之迅速、傳播范圍之廣泛、報道視角之全面可謂前所未有。而看似具備地緣性、親近性等優勢的天津地方主流媒體卻在事故發生后的最佳時機出現嚴重的報道缺失，不僅未能及時引導輿論，還喪失了作為當地主流媒體的話語優先權。

三、多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權的提升路徑

多年來，地方主流媒體主要由各省市電視臺、黨委機關報、廣播臺、通訊社、政府網站等構成，這就使得其天然區別于其他媒體，肩負著輿論引導和主流價值觀傳播的重任。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、安國定邦的大事”。要“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。但在多元話語格局之下，地方主流媒體的主導地位產生了動搖。因此，地方主流媒體應正確認識當前社會輿論格局所發生的變化，從自身出發，通過合適的路徑提升其輿論話語權。

（一）打造融媒體平臺，搶占輿論制高點

對于傳統媒體而言，新媒體的出現既為其帶來強烈的沖擊和挑戰，也為其帶來了新的契機，提供了新的傳播形式和平臺。目前傳統媒體與新媒體的融合已成為地方主流媒體掌握輿論話語權的首要選擇，而構建地方主流媒體輿論話語權的基本前提便是打造全媒體平臺。新型地方主流媒體的打造，應實現傳統媒體與新媒體的深度融合，實現優勢互補、一體發展，將主流媒體公信力延展到新媒體的同時，借助新媒體技術及其傳播平臺，打破傳統媒體的時空限制，不斷拓寬傳播渠道，促進傳播影響力的提升。

在打造融媒體平臺方面，眾多傳統媒體近年來不斷改革創新。繼2014年推出長江云平臺后，湖北電視臺聯合長江云研發團隊打造了湖北全省17個市州及所轄縣市117個以“云上”系列命名的官方客戶端，實現了“一地一端”這一系列全省統一的移動政務新媒體平臺。該平臺的創新之處主要在于研發了一個類似于中央廚房的“云稿庫”，“云稿庫”聯通省媒直通央媒，服務于全省各級媒體，充分實現了共享共通，成為權威信息發布的資源池，極大地推進了當地的新聞宣傳工作。在2016年的湖北抗洪救災中，長江云支撐湖北臺“迎戰強降雨”全天候大直播，創新全媒體報道形式，實現了一云多屏傳播。同時值得一提的是，此次報道率先實現了省內各級媒體的報道資源和力量的整合，迅速組成了一支高達千人的“超級報道團隊”，第一時間對各地降雨情況進行跟蹤報道，期間云平臺閱讀量突破1.5億次，充分發揮出地方主流媒體利用融合平臺引領社會輿論的作用。

（二）回歸新聞價值本位，突出地方特色

隨著社會輿論格局的嬗變，地方主流媒體在當前多元化的語境之下，要想尋求一席之地，便需要回歸新聞價值本位，突出地方特色。在傳播心理學中，受眾與新聞事件發生地的距離，直接影響著受眾對新聞的感興趣程度，受眾最關心的是貼近其生活實際的地方新聞。而地方主流媒體正好具備這一優勢，利用與目標受眾和當地社會環境的貼近打造具有地域化特色的內容，服務地方治理，成為其加大傳播影響力的重要途徑。因而地方主流媒體應該在傳播主流價值觀的同時，注重挖掘本土新聞資源，采編真正貼近讀者的地方新聞，做好地方輿論監督，體現地方特色。地方主流媒體只有增強新聞本位意識，結合本地實際，關注民生熱點，才能吸引更多受眾主動接受傳播內容，增強其影響力，提升其輿論話語權。

湖北日報是中部地區具有重要地位的地方主流媒體，該報在內容選擇上十分注重新聞的本土化，對重大國內、國際新聞進行轉載時很好地做到了與本地元素的結合。如2016年在國家推進醫養融合養老模式時，湖北日報據此策劃了《省內最大醫養融合養老機構遇尷尬》、《醫養融合中的冷思考》等系列報道，引起相關部門的極大重視；當生態長江建設提出時，湖北日報又派出記者兩度探訪長江沿線，根據一萬多公里的親歷見聞，推出了長達15萬字的專題報道，引發社會各界強烈共鳴；在“五一”國際勞動節前夕，湖北日報網對24個行業普通勞動者的整點工作畫面進行了報道，既有微視頻、照片、漫畫，又有公眾號文章等，得到社會各界關注，系列稿件點擊量突破了百萬次。湖北日報從民眾的角度切入，結合地方實際的做法，彰顯了地方主流媒體回歸新聞價值本位、突出地方特色的意識，值得其他地方主流媒體借鑒。

（三）關注當地輿情動態，把握話語優先權

當前，在社會輿情熱點事件中，自媒體往往能利用自身優勢搶占先機，率先發聲，久而久之地方主流媒體日益被邊緣化，其影響力也在減弱。輿論是社會皮膚，社會輿論關系到社會的穩定，面對多元化的社會輿論格局，地方主流媒體既要主動、及時地回應輿情，又要對當地潛在的輿情動態保持敏感，做好社會情緒的“穩壓器”。因此地方主流媒體應充分利用大數據作好輿情監測工作，加強對社會熱點問題的動態把握。在社會熱點的潛伏期，結合實際情況設置本地議題，發表主流意見，通過主流媒體及時發聲，釋清民眾疑慮，減少謠言散布，讓尚不明確的輿論朝著理性方向發展。

2016年防汛抗洪救災期間，湖北日報充分聚合其報、網、端以及各媒體官方微信微博等媒介平臺，運用VR、視頻直播等新興報道模式，從各個層面為受眾播報救災動態，及時發布權威信息。并且針對救災期間網絡中流傳的不實信息乃至謠言等，進行了積極應對、正面引導，在湖北日報網上開設欄目《擦亮慧眼，撲滅謠言》，在荊楚網東湖評論欄目發布《防汛救災，不能坐看“謠言造海”》等，使得各類謠言被擊破，成功把握了輿論發展。地方主流媒體對當地輿情動態的關注和迅速發聲，不僅發揮了其公信力強、權威性高的優勢，引導民眾正確看待和分析熱點事件，也增強了其影響力，在社會輿論格局中把握了話語優先權。

注釋：

[1]盧梭著，何兆武譯：《社會契約論》，北京：商務印書館，2005年版

[2]陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，北京：中國廣播電視出版社，1999年，第11頁

[3]丁柏銓：《論主流媒體在輿論格局中的話語權》，《今傳媒》，2013年第11期

[4]汝緒華：《突發公共事件治理中的政府執行力與輿論話語權——以湖南永州唐慧事件為例》，《四川大學學報（哲學社會科學版）》，2013年第1期

[5]張建紅：《共建共享開創區域媒體融合新生態——長江云平臺建設的實踐與思考》，《中國廣播電視學刊》，2016年第10期

[6]孔德明：《多元傳播格局中的輿論引導體系構建》，《中國廣播電視學刊》，2011年第8期

[7]劉鵬飛：《話語權多元化時代主流媒體的把握》，《新聞愛好者》，2013年第22期

[8]陳偉球：《新媒體時代話語權社會分配的調整》，《國際新聞界》，2014年第5期

（吳柳林：湖北民族學院副教授、博士；胡佳林：湖北民族學院研究生：崔逾瑜：湖北日報社）